大媽們能否拯救京東?
強哥喜事連連，但京東何時盈利始終是個尷尬的話題。天貓與京東是不同商業(yè)模式的典型代表，前者只專注做平臺，和券商一樣無論股民賠了賺了，手續(xù)費都是不可避免效益大大的，輕人力、輕結(jié)構(gòu)也使經(jīng)營費用成本最低，后者則是電商自營模式的不二代表，看似毛利更高，但由于自身費用龐大，營銷和經(jīng)營經(jīng)驗不足，盈利理論上看似簡單做到卻很難。醫(yī)藥領(lǐng)域越來越多的新企業(yè)放棄自營轉(zhuǎn)做招商也是出于同樣道理。
大咖秀?初級秀?
馬教主借一則貌似的傳播事故嬉笑怒罵不經(jīng)意間揭開了強哥的痛處，這也是中國電商普遍的生存囧態(tài)和發(fā)展瓶頸。京東上市前高調(diào)宣傳自營模式毛利率更高，未來比阿里更加值得期待。上市后雖然不乏新增了大牌品牌秀、團購、旅游、預(yù)售、眾籌、白條、企業(yè)采購等新亮點，但除了賺上一些廣告費和店面費，能否靠商品營銷和物流配送真正獲利始終令人疑惑和劃問號。而一個成立逾十年，銷售額過千億的巨頭企業(yè)尷尬地不盈利也成為電商低效營銷與經(jīng)營癥候群的典型代表，何況電商在稅收方面與實體店完全不在一條水平線。如果未來國家稅收政策調(diào)整，電商又將如何生存?
盡管淘寶APP植入如影隨形，個人卻僅選擇了京東。原因很簡單，物流、質(zhì)量更勝一籌，支付更加靈活和保險，也正是從受贈的禮品卡開始體驗，直至將其做成一些時候的禮品選用平臺。盡管還有這樣那樣的管理和服務(wù)上的不滿意，在國內(nèi)現(xiàn)行商業(yè)水平條件下先給強哥點個贊。當然馬董更是全國人民的驕傲和商業(yè)領(lǐng)袖，從精神上景仰，能否從物質(zhì)上支持和轉(zhuǎn)化請先消滅了不放心商品，提供禮品卡和到付，甚至包括郵局匯款，確保物流時效和服務(wù)質(zhì)量。微信再強大，還有一多半人群尚未使用;支付寶再強大，仍有相當一部分人群習(xí)慣其他傳統(tǒng)支付方式。面對一半以上的空白人群，是始終讓其成為空白還是增加多種適合選擇，包括禮品卡之類的貴賓禮遇和市場培育值得馬董思考。強哥似乎更加從善如流，植根于市場。
但是，也替強哥算個賬，京東2013號稱年擁有活躍用戶4740萬，完成訂單3233億，即人均6800元的年消費和近500元的利潤貢獻。當然數(shù)據(jù)依然在打架，另一組上市數(shù)據(jù)則稱擁有注冊用戶1個多億，交易額達1255億，互聯(lián)網(wǎng)自身的信譽度和大數(shù)據(jù)甚至用戶評價的可信度、真實度由此劃上重重問號。問題是看似百八十億的毛利都去了哪兒?如此大的規(guī)模為何難言盈利?千億規(guī)模效益成迷，未來萬億規(guī)模，人數(shù)擴充十幾倍，是否就能產(chǎn)生宏偉效益?
商業(yè)危機氣息潛藏
即便一些VIP用戶，有三分之一訂單尤其是進口商品訂單是赤字經(jīng)營的，為培育市場積累用戶評價上市之初大幅優(yōu)惠，試圖培育使用習(xí)慣，但由于沒有價格優(yōu)勢，只能是看起來很美的一錘子買賣，隨后偃旗息鼓。很多新上市的企業(yè)只能靠倒掛的價格吸引眼球，甚至整個品類集體不盈利，眾多企業(yè)尚未長大就已垮掉，而且具有行業(yè)普遍性。還有三分之一刨除電商快遞成本等附加費是否盈利讓人深深劃個問號，何況電商價格與線下已無明顯優(yōu)勢，線下后來居上，價格更實在。剩余三分之一曾經(jīng)作為電商具備成本優(yōu)勢的代表部分，但由于線上整體遭遇營銷經(jīng)營困局，供貨越來越不穩(wěn)定，企業(yè)是否盈利仍舊不詳，如果盈利狀況良好就不會撤柜。此外，還有大量商品與實體店相比完全不具備優(yōu)勢，鮮少能進入消費者法眼和購物車。
一方面新鮮商品品越來越難求，或因缺乏推廣力度直接淹沒在萬千商品的汪洋中，另一方面營銷越來越難做，一個產(chǎn)品稍有銷量，跟進者眾，平臺和企業(yè)旗艦店也直接拿來主義，直接一個價格低拋撂倒所有經(jīng)銷客戶，前人栽樹，后人乘涼，渠道庫存照壓不誤，客戶只有以更低價應(yīng)戰(zhàn)。不打廣告不賣貨，打了廣告不盈利，熱熱鬧鬧集體學(xué)雷鋒。
CPI奔跑了數(shù)年，企業(yè)出廠價格逐年下降，銷售價格卻逐年大幅上漲，不能不歸結(jié)于商超渠道改改價簽就盈利的漲價哲學(xué)功勞。而今商超在電商一波又一波的價格PK車輪戰(zhàn)中已漸漸掌握回擊主動權(quán)，優(yōu)惠券、滿減、紅包等電商曾經(jīng)所向披靡的營銷方式商超同樣應(yīng)有盡有，青出于藍而勝于藍，很多產(chǎn)品價格比電商還令人滿意，商品眼見為實，質(zhì)量更有保障，即便如此，依然難掩頹勢。商超如此，電商就能好到哪兒去嗎?如果不是靠投資人的強力支撐，先倒下的一定是燒錢更猛、盈利渺茫的電商。產(chǎn)品價格一路絕塵而去，就象格力即便拿出誠意帶領(lǐng)消費者穿越時空回到六年前的價格，但日常銷量已嚴重挫傷，渠道庫存和市場競爭飽和度高，促銷能否帶動增量增長依然不好說。在GDP經(jīng)濟論誘導(dǎo)下，一波又一波的漲價潮造成社會商品大量積壓，而今產(chǎn)品銷售價格回調(diào)，人力成本等企業(yè)開銷卻成倍增長，企業(yè)效益不保，同樣深深陷入兩難。
大媽：快遞員OR 用戶群?
強哥人逢喜事精神爽，靈機一動直接想到了發(fā)動大媽作為兼職快遞員開源節(jié)流降低成本的解決方案，問題是大爺大媽年事已高，意外險也很難覆蓋到這類人群。真為了這點零花錢出個工傷、意外之類，強哥就笑不出來了。定期送項目中生鮮產(chǎn)品本身損耗高，變質(zhì)快，儲運條件高，果蔬等利潤卻很難說，即使京東僅作為廣告商和平臺租賃管理方，將商品和運輸問題都推給合作的小超市，由于增加了分配環(huán)節(jié)，加盟小超市利潤更加下降，效益恐難確保。
其實，強哥定錯了位，利用大媽們口口相傳的中國式聚眾傳播效應(yīng)開展貨到付款、線上線下多種方式同時推廣既便于年輕人選購，又方便中老年人參與，也豐富了老人家們的業(yè)余生活。電商歷來的一大盲區(qū)即將較少使用PC和手機卻大多承擔(dān)家庭采購重責(zé)的中老年人群撇除在外，將電話購物和實體店銷售等線下方式撇除在外，如果能有效加以彌補和覆蓋，又將增加2億以上購物人群，而體力下降、見什么都新鮮同時也具備一定購買力的中老年人也將成為方便快捷、送貨上門的電商之最大受益者和固定消費人群。甚至在社區(qū)開始集中宣傳和推介，組織老人團購，開發(fā)老人購物手機，或者改讓遛彎的老人去自提節(jié)省運費和人力。
醫(yī)藥零售業(yè)同樣可以借鑒以上方式，氨糖之所以銷售火爆正是源于白發(fā)族間的口口相傳。線下其實比線上折扣力度更給力，服務(wù)更周到，質(zhì)量更保真，成本控制更得當。而宣傳費用和效益產(chǎn)出之間的平衡點始終是電商的痛點，沒有廣告價格裸賣無人問津和喝彩，打了廣告廣告位和廣告效果往往并不明顯，有廣告無折扣沒有訂單，上廣告加折扣企業(yè)虧本。還不如集中做社區(qū)推廣，線上線下同時進行。
電商在中國看似規(guī)模龐大，效益卻象拇指姑娘。電商如果不革低效營銷、低效經(jīng)營、低效投資運作的命，市場和投資人也會革低效電商的命，一切只是萬里長征的第一步。實質(zhì)營銷，幫您透視和重構(gòu)企業(yè)營銷與運營。沒有做不好的營銷，只有不得當?shù)姆椒ㄅc觀念。世界緊聯(lián)一體，1+1的合作帶來資源、智慧和效益。(作者：林 玲)
