不一樣的美味

                                                                 —— 北京鮮脆坊冷面產品成功營銷策劃紀實

                                         作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

大年初三接到客戶的咨詢電話

    2012年大年初三下午，當大家還沉浸在親朋好友之間相互拜年、走親戚的時候，我接到了北京鮮脆坊食品公司陳總的電話，客戶想了解冷面產品的營銷策劃內容、需要的時間、費用和具體的合作方式等情況。因為早就知道北京精準企劃公司和我們的工作風格，所以雙方談話的方式也比較直截了當。陳總語言干練、思路清晰、邏輯性很強也給我留下了深刻的印象。

選擇比同類策劃公司路程遠一倍的北京精準企劃合作

    北京鮮脆坊食品公司在北京亦莊經濟開發區內，位于北京市的南五環。北京精準企劃公司地址在北京市的北五環，兩家公司雖然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地。客戶也找過幾家離自己公司比較近的北京營銷策劃公司，但北京精準企劃專業食品策劃的高度和深度，及其敬業的策劃精神贏得了陳總的信任。最終客戶舍近求遠，選擇比同類策劃公司路程遠一倍的北京精準企劃合作。

小型食品企業更需要專業營銷策劃的支撐

    北京鮮脆坊食品公司是以家庭成員為主的小型食品企業。陳總跟其母親都是朝鮮族，所以精通傳統朝鮮冷面的生產工藝，做出的冷面產品無論在色澤、勁道、口感，還是在產品質量等方面都是一流的，但是這種高品質的冷面產品銷售狀況卻一直不理想，客戶希望借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，進入中高檔冷面市場，并在較短時期內大幅提升鮮脆坊品牌的知名度、品牌占位和產品銷量。

鮮脆坊冷面品牌定位為正宗韓國冷面

    北京精準企劃認為，以鮮脆坊冷面產品利益點或冷面產品工藝特色進行品牌定位，都不足以建立鮮脆坊冷面高端、主流的品牌位置，從而與眾多冷面競爭品牌形成市場區隔。“正宗韓國冷面”的品牌定位，與消費者需求有效對接，有利于逐步建立鮮脆坊在中國冷面市場第一品牌的位置，快速在目標消費群體中產生品牌影響力，直接拉動冷面產品的銷售。

    鮮脆坊冷面品牌需要搶先競爭對手，全力打造正宗、高端的韓國冷面形象，首先在目標消費者心智中逐步建立“中國冷面產品第一品牌”的位置。

跟著別人的腳步走永遠只能是追隨者

    在北京商超市場，冷面產品大約有十個品牌左右。直接在韓國生產加工，空運到北京超市銷售的國外品牌有3-4個，這些冷面產品配料講究，口感較好，產品包裝檔次感高，主要對準高端冷面市場。北京當地的冷面品牌有5-6個，這些產品多數配料相對簡單，包裝設計和材質較國外品牌要差一點，產品口感可以，主要針對中檔或中低檔冷面市場。北京冷面市場國外和國內品牌的共同特點是終端產品處在自然銷售狀態，基本沒有終端品牌傳播和產品推廣活動的支持。鮮脆坊要想逐步成為中國冷面產品的第一品牌，就必須在營銷策劃的核心環節全面超越競爭對手，跟著別人的腳步走永遠只能是追隨者。

王者霸氣，藏于心中

    不管是做食品營銷策劃行業，還是做冷面品牌或者是其它食品品類，要想成為某個行業或產品品類的領導品牌，就得做別人沒有做過的事，做別人不愿做的事，做別人暫時做不到的事，甚至做別人不敢做的事。通過比別人數倍的付出，為這個行業做貢獻，并且為該行業制定新的營銷標準和發展方向，要有藏于心中的王者霸氣。

搶先競品定義好冷面產品的營銷標準

    在冷面產品競爭不太激烈，競爭對手水平相對較低的市場格局下，鮮脆坊品牌要想成為冷面市場的領導者，就必須搶先競品定義好冷面產品的營銷標準。北京精準企劃為鮮脆坊冷面產品提煉出了六步工藝和八大特色。北京鮮脆坊冷面六步工藝是：第一步、拌面，第二步、壓面，第三步、絞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、曬干。鮮脆坊冷面產品的八大特色是：一、筋道，二、爽滑，三、麥香，四、新鮮，五、亮澤，六、天然，七、營養，八、正宗。 通過品牌傳播和產品推廣，使鮮脆坊冷面產品的六步工藝和八大特色代表的就是好冷面產品的營銷標準，為鮮脆坊最終成為北京冷面市場的領導品牌奠定了基礎。

使鮮脆坊品牌等于整個冷面產品品類

    在鮮脆坊品牌搶先競品定義好冷面產品營銷標準的基礎上，北京精準企劃通過精準的品牌策劃以及品牌策略在產品包裝和系列終端宣傳品上面的應用，使鮮脆坊冷面品牌進一步拔高，讓鮮脆坊產品品牌等于冷面產品品類，就像喜之郎品牌等于整個果凍產品品類，王老吉產品品牌等于整個涼茶產品品類那樣，建立鮮脆坊在冷面市場的品牌壁壘，讓競爭對手難以超越。

不一樣的美味

    北京精準企劃為鮮脆坊冷面品牌創意的廣告語是“不一樣的美味”。 鮮脆坊品牌廣告語是品牌定位的延伸和冷面產品系列利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住產品品牌和產品品類的。

     鮮脆坊冷面獨特的六步工藝流程和八大特色的產品賣點，決定了該產品與競爭品牌產品的差異化。“不一樣的美味”作為鮮脆坊冷面產品的品牌廣告語，會讓鮮脆坊一下從眾多冷面品牌中脫穎而出，而且能夠有力支撐住鮮脆坊“正宗韓國冷面”的品牌定位。

品牌策略和創意設計全面超越韓國進口冷面產品

    在完整品牌策略體系的指導下，鮮脆坊冷面產品的包裝設計元素：鮮脆坊品牌LOGO、“正宗韓國冷面”品牌定位中文和韓文的字體創意、包裝色彩的應用、冷面產品圖片、品牌廣告語的位置、產品包裝的質感和檔次等等，不管是產品包裝設計的局部還是整體設計效果都要明顯好于韓國進口的冷面品牌。鮮脆坊冷面產品包裝的設計風格自然延伸至系列終端宣傳品：海報、X展架、POP、四折頁、宣傳單頁等等。由此從品牌策略到產品包裝創意設計再到系列產品銷售終端宣傳品的創意設計，北京精準企劃已為鮮脆坊冷面策劃了一套完整的品牌策略和創意設計體系，為后續冷面產品的成功招商和銷售贏得了先機。

幫助每家合作的客戶掙錢才是硬道理

    很多食品企業特別是中小型食品企業和新進入的食品企業，由于開始缺乏專業營銷策劃的支持，這些食品企業在品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃層面都是處于非專業的狀態，企業老板花費了高昂的人力、物力和財力去運作品牌和市場，結果產品銷量還是上不去。這些處于艱難中的食品企業急需要專業營銷策劃的幫助，同時又沒有足夠的費用聘請專業的食品營銷策劃公司做策劃。北京精準企劃對這類中小食品企業采用了先支付一半營銷策劃費用，等我們幫助食品企業掙了錢后再陸續支付另一半策劃費用的做法，有效解決了中小食品企業的營銷策劃難題，做出了許多這樣成功的合作案例。這種全新的合作模式，使得找北京精準企劃做營銷策劃的食品企業沒有風險。

永遠不知道自己幾點下班

    做營銷策劃這個職業首先需要喜歡他，才可能做的更加出色。這個職業基本沒有上班和下班的概念，需要像和尚念經和練功那樣清心寡欲，沒有私心雜念。餓了就吃飯、累了就睡覺，醒了就思考品牌和產品的策劃，永遠不知道自己幾點下班。在北京精準企劃整潔的辦公室里，除了電腦、辦公設備和書外，公司儲物間里拖鞋、被子、襪子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃須刀什么都有，不管是做項目的時間還是不做項目的時候，不管是白天還是深夜，這里的燈始終是亮著的，為中國食品營銷策劃行業照明前進的方向，我們這群人每天都在享受著奮斗的快樂。

做中國食品行業營銷策劃的第一品牌

    北京精準企劃的目標是幫助每一個與我們合作的食品企業盈利，這需要我們與客戶一起把營銷策劃的每一個關鍵點做到最好。精準企劃希望在我國建立一套專業、規范、有效的市場調研、品牌策劃、市場策劃、VIS設計、產品包裝設計、產品銷售終端宣傳品設計、平面廣告設計、TVC的創意與制作、產品招商策劃、產品促銷策劃、銷售管理體系和銷售隊伍培訓等食品行業營銷策劃的標準和體系，幫助客戶節省營銷策劃費用，使更多的食品企業能夠通過專業營銷策劃的支持實現低成本、無風險成功營銷，為食品策劃行業的發展做出自己的貢獻。北京精準企劃想要成為中國食品行業營銷策劃的第一品牌，我們知道做的還遠遠不夠。我們知道每天都要面對新的挑戰，每天都要學習和思考，每天都要進步。就像毛主席在《滿江紅》詩詞中所說的“多少事，從來急；天地轉，光陰迫。一萬年太久，只爭朝夕”。

結束語：我們對精準企劃的理解

    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

    北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決

    方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

                                                                                                                                          北京精準聯合企劃有限公司

                                                                                                                                                   首席策劃  丁華

作者簡介

    丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。