自然好味道
——山東金谷食品公司品牌與產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人 丁華
坐落在縣城的美麗食品企業(yè)
山東金谷食品有限公司是北京精準(zhǔn)企劃在山東菏澤的第二家全案營(yíng)銷策劃客戶，也是我們?cè)谏綎|第四家全案策劃合作的食品企業(yè)。另外三家客戶分別是山東春雪食品有限公司，濟(jì)南德馨齋食品有限公司和菏澤雷澤湖農(nóng)林特產(chǎn)有限公司。精準(zhǔn)企劃為這三家食品企業(yè)成功進(jìn)行了整合營(yíng)銷策劃，并與他們建立了良好、持久的客情關(guān)系。
金谷食品公司坐落在山東省菏澤市的曹縣境內(nèi)，占地200多畝，擁有全新的廠房、辦公樓和國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，綠化環(huán)境非常優(yōu)美，是一家充滿朝氣的現(xiàn)代化食品企業(yè)。在一個(gè)縣城建成了如此先進(jìn)、漂亮的食品企業(yè)，給我們留下了特別深刻的印象。
張總是一位有思想的企業(yè)家
企業(yè)老板張總是一位智慧和有思想的企業(yè)家，思維敏捷，有很深的文化修養(yǎng)，眼光獨(dú)到，辦事果斷、務(wù)實(shí)，可以說是中國(guó)典型的儒商形象。有一次我們?cè)诒本┪髡疽黄鸷瓤Х鹊然疖嚂r(shí)，我問張總為什么不一開始就找精準(zhǔn)企劃這樣最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司合作，可以少走很多彎路？張總的回答大大出乎我的意料——如果前一兩年就花這么多錢找你們做策劃，公司和家庭中的主要成員可能一下接受不了，在經(jīng)過一些挫折和損失后，大家的營(yíng)銷理念都會(huì)不斷提高，這個(gè)時(shí)候再跟你們合作就是水到渠成，效果反而會(huì)更好。這些話讓我受益匪淺，做事業(yè)和經(jīng)營(yíng)家庭同樣重要，也同樣都需要耐心和智慧。
以前聘請(qǐng)過兩家地方策劃公司都不成功
金谷食品公司最開始為了節(jié)省費(fèi)用，聘請(qǐng)了一家鄭州的設(shè)計(jì)公司為其產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)，由于沒有品牌策略體系和市場(chǎng)策略體系的指導(dǎo)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏清晰的方向，處于混亂狀態(tài)，再加上設(shè)計(jì)水平不高，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在銷售終端根本賣不動(dòng)。接著金谷公司又聘請(qǐng)了一家濟(jì)南的營(yíng)銷策劃公司為其產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，結(jié)果還是因?yàn)閷I(yè)水平達(dá)不到要求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上滯銷，金谷公司也陷入了前所未有的營(yíng)銷困境。
原來的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)像廟里燒香的盒子
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備3個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，2、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，3、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備2個(gè)條件：1、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，2、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；三流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備1個(gè)條件：只有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；四流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以上3個(gè)條件都不具備。從以上標(biāo)準(zhǔn)不難看出，食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果沒有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，即使有再好的平面設(shè)計(jì)功底，也只能做出二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
當(dāng)客戶把原來的產(chǎn)品包裝給精準(zhǔn)企劃看的時(shí)候，我們嚇了一大跳。這種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不但沒有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，產(chǎn)品包裝的顏色既不能引起消費(fèi)者的食欲，在產(chǎn)品銷售終端也缺少基本的視覺沖擊力，產(chǎn)品包裝就像廟里燒香的盒子一樣，即使包裝盒里的產(chǎn)品品質(zhì)再好，產(chǎn)品賣不動(dòng)也是情理之中的事情。
再優(yōu)秀的銷售人員也賣不動(dòng)的產(chǎn)品
金谷食品有一支充滿激情的年輕銷售隊(duì)伍，20多位銷售人員每天奔跑在菏澤及周邊的各個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品雖然在經(jīng)銷商中的鋪貨率較高，但消費(fèi)者的首次購(gòu)買率卻極低。產(chǎn)品賣不動(dòng)，銷售人員的待遇沒有保障，3個(gè)多月后大家的情緒也開始逐漸低落、迷茫。銷售人員在不斷流動(dòng)，企業(yè)銷售隊(duì)伍越來越不穩(wěn)定。
滯銷產(chǎn)品在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里堆積如山
本來金谷公司食品有著非常好的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的支撐，導(dǎo)致幾千平米嶄新的企業(yè)倉(cāng)庫(kù)滯銷產(chǎn)品堆積如山，比兩個(gè)人加起來還要高。而且隨著這些產(chǎn)品離過保質(zhì)期越來越近，賣出去的可能性越來越小，給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失和帶來的心理壓力也與日俱增。
銷售通路面臨整體垮塌的危險(xiǎn)
經(jīng)銷商花錢從金谷公司進(jìn)了貨，但產(chǎn)品在銷售終端基本賣不動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商手中，又不能退貨，造成的損失主要讓經(jīng)銷商自己承擔(dān)。這種狀況不及時(shí)解決，即使金谷公司今后再出好的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不敢進(jìn)貨，結(jié)果可能導(dǎo)致金谷公司在菏澤及周邊區(qū)域市場(chǎng)的銷售通路面臨整體垮塌的危險(xiǎn)。面對(duì)險(xiǎn)境，金谷公司急需要通過專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，盡快解決現(xiàn)在的燃眉之急。
專業(yè)營(yíng)銷診斷找出金谷產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因
北京精準(zhǔn)企劃通過分別與金谷公司高管、銷售隊(duì)伍深入溝通，各級(jí)代理商和經(jīng)銷商的實(shí)地走訪，在零售終端與消費(fèi)者面對(duì)面訪談等市場(chǎng)調(diào)研方式，從十六個(gè)方面對(duì)山東金谷公司產(chǎn)品銷售不暢的原因做了系統(tǒng)的營(yíng)銷診斷：1、品牌架構(gòu)診斷；2、品牌定位診斷； 3、目標(biāo)市場(chǎng)診斷；4、產(chǎn)品賣點(diǎn)診斷；5、品牌廣告語診斷；6、產(chǎn)品線規(guī)劃診斷；7、產(chǎn)品包裝診斷；8、價(jià)格定位診斷；9、競(jìng)爭(zhēng)策略診斷；10、銷售渠道診斷；11、終端展示診斷；12、終端宣傳診斷；13、促銷方式診斷；14、產(chǎn)品招商診斷；15、品牌傳播診斷；16、銷售管理診斷。并在此基礎(chǔ)上形成營(yíng)銷診斷報(bào)告，提出金谷食品快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷建議。
不愛說話，營(yíng)銷診斷提案卻非常精彩
21天后，上午9點(diǎn)金谷食品營(yíng)銷診斷提案會(huì)在企業(yè)辦公大樓二樓的會(huì)議室舉行。會(huì)議室坐滿了金谷公司的高管、銷售人員和企業(yè)管理人員。我一口氣講了兩個(gè)半小時(shí)，中間沒有休息。營(yíng)銷提案結(jié)束時(shí)，會(huì)場(chǎng)爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，很長(zhǎng)時(shí)間都沒停下了。金谷食品老板娘——企業(yè)董事長(zhǎng)劉總對(duì)精準(zhǔn)企劃的評(píng)價(jià)是：“你們平時(shí)都不愛說話，但營(yíng)銷診斷提案卻非常精彩。金谷公司盼這一天，等待和煎熬了很長(zhǎng)時(shí)間”。
為金谷食品規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
營(yíng)銷診斷后，北京精準(zhǔn)企劃為金谷公司系列產(chǎn)品做了全面、細(xì)致的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)銷商與銷售渠道市場(chǎng)調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研。并以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)金谷食品做了系統(tǒng)、專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃。
金谷公司產(chǎn)品線主要包括三大類：一、營(yíng)養(yǎng)早餐粥：有香菇雞肉粥、什錦水果粥和紅豆薏米粥等口味，包裝形式采用杯裝和禮盒裝。二、五谷養(yǎng)生面：有蕎麥面、燕麥面和紫薯面等系列產(chǎn)品，包裝形式采用袋裝和禮盒裝。三、美味速食湯：有菠菜蛋花湯、番茄蛋花湯和綠豆湯等口味，包裝形式采用杯裝、袋裝、盒裝和禮盒裝。這樣從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品口味、價(jià)格定位以及產(chǎn)品的包裝形式等方面形成了金谷公司完整、清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃體系。
新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精彩紛呈
北京精準(zhǔn)企劃在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面對(duì)客戶的承諾是，讓金谷公司系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中成為最好。而我們對(duì)自己公司創(chuàng)意部的要求是，做中國(guó)食品行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對(duì)自己的要求比給客戶的承諾又高出了一大截。精準(zhǔn)企劃為山東金谷公司三大系列產(chǎn)品創(chuàng)意了十多套高水平的包裝設(shè)計(jì)，供客戶選擇，每一套包裝設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中都是一流的。
營(yíng)銷策劃和包裝設(shè)計(jì)水平一下就國(guó)際化了
精準(zhǔn)企劃為金谷食品做的整合營(yíng)銷策劃方案包括：一、品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃；二、企業(yè)VIS-視覺識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)；三、系列產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)；四、產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；五、銷售管理體系和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)；六、區(qū)域銷售管理手冊(cè)；七、產(chǎn)品促銷推廣手冊(cè)；八、全國(guó)3萬多家食品代理商和經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫(kù)等八大營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案，共同形成了一個(gè)完整的整合營(yíng)銷策劃體系。整合營(yíng)銷策劃提案用了5個(gè)多小時(shí)，難怪客戶說：“金谷公司營(yíng)銷策劃和包裝設(shè)計(jì)水平一下就國(guó)際化了”。
在曹縣最好的酒店請(qǐng)精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊(duì)吃飯
金谷公司正處在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)在買地、建廠房和辦公樓、購(gòu)置先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備等方面投入了巨額資金。公司有自己的員工食堂，一般情況我們都是在企業(yè)食堂就餐。但營(yíng)銷策劃提案的這天下午，大家的心情都非常好，因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃的策劃方案和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為金谷公司找到了品牌提升和產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)有效方法。張總請(qǐng)精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊(duì)和金谷公司高管到曹縣最好的酒店磐石賓館共進(jìn)晚餐。磐石賓館是當(dāng)?shù)乜h政府專門用來接待貴賓的酒店，這樣的安排足以表明金谷公司對(duì)北京精準(zhǔn)企劃整合營(yíng)銷策劃方案的高度認(rèn)可。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化傳播
精準(zhǔn)企劃在中國(guó)營(yíng)銷界首先提出了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃體系。在決定食品企業(yè)營(yíng)銷成敗十六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的最后一部分就是銷售終端的品牌化傳播。這種傳播方式的核心思想就是在產(chǎn)品銷售終端賣產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的有效提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量同步提升。具體操作方法包括三個(gè)部分:第一、在產(chǎn)品的銷售終端通過貨架或堆頭展示產(chǎn)品；第二、在銷售終端擺放X展架、四折頁(yè)、宣傳單頁(yè)，張貼海報(bào)，懸掛POP等宣傳品；第三、同時(shí)招聘導(dǎo)購(gòu)在銷售終端不間斷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化傳播。這種品牌傳播和產(chǎn)品推廣方式對(duì)于沒有太多硬廣告費(fèi)投入的中小食品企業(yè)和新進(jìn)入的食品企業(yè)尤其適合。企業(yè)不用花多少錢就能夠在產(chǎn)品的銷售終端實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的同步、快速提升。當(dāng)然前提條件是要有高水平、極為專業(yè)的營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為支撐。
很快讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起死回生
緊接著金谷公司采用老產(chǎn)品換新產(chǎn)品的方式，回收各級(jí)代理商和經(jīng)銷商手里的庫(kù)存老產(chǎn)品，最大限度降低了經(jīng)銷商的損失。在北京精準(zhǔn)企劃提出的產(chǎn)品銷售終端品牌化傳播策略的指導(dǎo)下，金谷公司數(shù)百個(gè)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商都在產(chǎn)品的銷售終端營(yíng)造出了節(jié)慶式的賣場(chǎng)氛圍，專業(yè)的營(yíng)銷策劃加上優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，使得金谷公司新產(chǎn)品的銷售一路攀升，重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者比率大幅增加，經(jīng)銷商的二次和三次進(jìn)貨周期越來越短，很快讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起死回生，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)、策劃公司、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的多方共贏。
一輩子只做好一件事
在中國(guó)為什么食品企業(yè)很難找到專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司？營(yíng)銷策劃行業(yè)為什么不規(guī)范？為什么食品企業(yè)花了錢卻得不到想要的策劃成果？最根本的原因就是策劃公司不專業(yè)，策劃水平不高、服務(wù)能力不夠。你想，一個(gè)策劃公司昨天策劃洗衣粉，今天策劃衛(wèi)浴，明天策劃食品，后天又策劃房地產(chǎn)，自己都亂成一鍋粥，怎么可能做專業(yè)的策劃呢？還有些策劃公司的負(fù)責(zé)人本來只做過幾年銷售或平面設(shè)計(jì)，卻硬要說自己能做策劃，這怎么可能做好呢？北京精準(zhǔn)企劃21年只專注于食品策劃，我們的理念是“一輩子只做好一件事”，才能真正把食品營(yíng)銷策劃做的更專業(yè)。
不知道怎么做第二
每個(gè)行業(yè)、每個(gè)食品品類的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，付出一份耕耘就能獲得一份收獲的時(shí)代早已過去。要想在你所處行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先、占據(jù)第一的市場(chǎng)位置，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多付出10倍以上的努力。首先必須數(shù)年如一日，甚至數(shù)十年如一日無條件為這個(gè)行業(yè)提供價(jià)值，你才有資格談回報(bào)。在一個(gè)國(guó)家、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品品類或者一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得第一的位置，應(yīng)該成為每個(gè)食品企業(yè)和營(yíng)銷策劃公司的奮斗目標(biāo)。在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)的每家食品企業(yè)中，從品牌定位、品牌賣點(diǎn)提煉、品牌占位到產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到市場(chǎng)策劃和銷售策劃，我們都要求在同類產(chǎn)品中做到第一，同時(shí)也要求客戶把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，因?yàn)槲覀儾恢涝趺醋龅诙３删妥约菏紫纫删退耍慨?dāng)聽到成功的捷報(bào)不斷從精準(zhǔn)企劃服務(wù)的食品企業(yè)傳來，我們真心想說：感恩客戶！感恩金谷！
結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
2015年03月10日
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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