第三部分：賣場性格論

隨著一二線城市乃至三四線城市的賣場數量越來越多,"場子太多,客流明顯不夠用了"...

但是,即使諸如北京\上海這樣商業高度密集的城市,仍有不少優秀項目脫穎而出,成為本地乃至全國知名的商業項目,這些商業項目有什么特殊之處?他們的勝利僅僅只是因為地段?功能組合、品牌組合、商品組合，還是服務?營銷?建筑外型?

我們在分析一個項目成功或失敗的時候，往往會以項目的成敗來論英雄，項目成敗的衡量標準主要集中在項目的客流量及整體經濟效益上，從經營的總結及成功經驗的可復制性而言，我們力求做到“知其所以然，知其所必然，知其所不然”——即各個項目的成敗與否，除了我們面上看到的各項目呈現出來的不同外在表象外，我們更想探究每個項目成敗背后的偶然性、必然性及背后的規律性。

從這個角度而言，我們在總結各項目成敗的背后邏輯時我們發現，正如人性所言的“性格決定命運”——這個邏輯同樣適用于一個個實際的賣場，可以說，一個賣場的性格，決定了這個賣場的命運。如近期吳明毅在探店中所表述的多個優劣項目之間的差異，從表面上，各個項目的公共環境、裝飾設計、標識系統、動線、業態及品牌組合乃至燈光、氣味等優劣直觀可比，立見高下，但決定這些差異、差距的背后要素有哪些?這些存在巨大差異的企業應該從哪些領域進行提升與改造呢?

這是核心問題!

如下圖：決定賣場命運核心的就是賣場的性格，而賣場性格與賣場命運的關系如下：項目的環境(立地、硬件等)及基因(投資人、運營者)決定了一個項目的體格(規模、建筑形態等)與性格(經營理念、思路、人才及團隊)，項目的體格與性格決定了項目的行為(經營策略、運營水平等)與形象(品牌形象、項目對外形象)，而賣場內在性格所產生的行為與形成的形象，久而久之就形成一個賣場的氣質(顧客、商戶、自我及公眾對賣場的一種認知)，而氣質決定了賣場的口碑與命運(也就是顧客及公眾心智模式形成及購買習慣養成的過程)。而顧客一旦對一個賣場的認知及習慣養成，這種認知及習慣就很難被改變。

當然，與其說顧客的這種認知和習慣很難被改變，不如說賣場自身(軟性的)運作思維及(硬性的)定位及功能組合很難自我突破與改變。

所以從上圖我們可以了解到賣場性格與美陳之間的關系：美陳是商場形象及氣質的重要組成部分及呈現形式，而影響賣場行為、形象、氣質的背后，關鍵是賣場的性格。

那么，賣場的性格又受哪些要素的影響的呢?如下圖，賣場所在的城市、立地、業態、企業、決策層、建筑形態、規模、市場競爭的態勢、企業的人才、賣場的營銷活動等，都對賣場的性格產生影響。

如：一個四線城市的一個賣場，如果搞一場“維多利亞的秘密”的大SHOW，可能會被人認為是傷風敗俗的，其更適合的活動也許應該是民俗文化展;而一個一線城市如果通過排隊免費領取雞蛋的方式進行促銷推廣，可能會被媒體批評為“低俗、丟了城市的臉”。。。

因此，賣場所處城市、立地、競爭、企業等，決定了企業該有的性格，而這些性格所呈現出來的行為和形象，必定是與賣場目標客群及企業自身基因等相匹配的。

看到這可能有人會說：你這說的不就是個定位問題么!~扯那么復雜的犢子干嘛呢!?

的確，這個觀點我深表認同，但為什么那么多擁有很強定位能力的企業,仍然有那么多的項目存在定位錯位及經營不善問題呢?如伊藤洋華堂在日本、在成都市場都是凱歌高奏，業績攀紅，但到了北京就綠了，恒隆廣場在上海牛X轟轟，到了某二、三線城市可能就歇菜了，還有K11夠吊，但同樣隸屬新世界集團的某些區域的新世界百貨門店可能就經營不善。

有人說：不對呀，你看大悅城、華潤萬象城目前所做的項目就幾乎戰無不勝哪!?大悅城的悅界、騎鵝公社等自我調節能力多強呀!這背后又是什么邏輯讓他們到目前位置還能“戰無不勝”呢?

這或許正是我提出“賣場性格論”，寫這篇文章的目的所在，我希望能夠破譯隱藏在這些“常勝賣場”背后的“性格密碼”，究竟賣場需要擁有怎樣的性格，才能在面對不同城市、不同立地、不同客群之時，仍能保持長勝的記錄。

如上圖：《我們需要怎樣的賣場性格》，賣場性格的養成，不是老板、店總想擁有就能擁有，或想通過學習就能擁有的，這種性格的形成，很大程度是由企業及團隊的基因決定的，如鄭志剛能操作出引領時尚、融合商業與藝術，不斷制造創新及新聞口碑的K11，這源于他富三代的身份、背景，在項目操盤之前，在藝術和商業領域所做的那些沉淀有著直接的關系，正所謂“一代出富豪，三代出貴族”，以萬達、中糧、華潤等的實力，他們完全可以玩出很高段位的賣場，但K11這個場子，他的個性、他的性格，別的企業不是有錢就能模仿抄襲復制或者超越的，因為這個賣場品牌的誕生，靠的就是天時、地利，以及企業背后的基因。

表面上看到的都是在做商業、藝術跨界融合的賣場，但競爭的背后，PK的其實是投資人及運營團隊的眼光、實力、品位，以及市場、因緣、時局綜合作用的結果。

這也是為什么K11能為眾人所膜拜，騎鵝公社也能讓人津津樂道，但許多類似的項目卻類似A貨、東施一樣被人恥笑一樣——性格決定了行為及形象，擁有獨立性格的人的行為及形象都是渾然天成的，而那些不具獨立性格、審美能力的人，雖然拼命鸚鵡學舌，依葫蘆畫瓢，

但學到最后很容易就學成四不象，貽笑大方。。。

所以，在我看來，賣場只有先了解自己的性格，塑造自己應有的性格，才能在競爭中保有源源不斷的原創力與創新力，真正在基因和骨子里與其他對手形成差異，營造賣場獨有的性格魅力，才能在競爭中持續獲勝，哈哈。。。

首先，賣場最應該擁有的性格就是“應變而變”的性格!即應該結合市場環境的變化，不斷保持自我革新及順應環境的“進化”能力。基于“應變而變”，主要發現變、擁抱變、參與變的理念基礎上，應該保有的第二層性格應該包括“友好、風趣、樂觀、創新、開放、尊重規律”等賣場性格，再擁有這些性格和理念的基礎上，所表現出來的行為和形象應該是“機動化、即時響應、情境化、時尚化、簡約化、整潔化、戲劇化、人性化、藝術化、主題化、公益化”等等。

如日本格林木社區購物中心，基于“讓顧客感到幸福”的開發理念，該購物中心從建筑形態、業態組合、功能組合、設施設備、經營措施等方面均做了針對性的退化，如在面臨租金與業態功能矛盾的時候，在遇到得房率與公共休閑設施沖突的時候，如在業態樓層布局與行業規矩相悖的時候。。。他們就拿出最早的開發初衷，答案立馬就明確無疑了，該項目6萬平方米面積，開業當年預計業績15億人民幣，2.5萬的坪效，贊啊!!!借用某男的話：成功的商業模式一定不是零和，一定是顧客、企業、社會、商戶多贏的模式。。。

圖案例二是日本另一個購物中心的賣場，基于“以人為本”的經營理念，賣場密植大量的綠植，顧客在賣場內仿佛置身郊外，絲毫沒有國內常見的裝修味、光煞、聲煞等違和感。。。

經常聽國人倡導“良心品質”，對比之下，情何以堪。。。

(未完待續)