最近，阿里巴巴公布了三季度的財報，其中阿里在中國零售市場上的GMV增速為28%，這已經是最近幾個季度的最低值，其中，淘寶僅僅同比增長15%，相比之下，天貓56%的增速表現，較為突出。

這就不得不提及天貓最近頗為激進的發展策略，尤其從7月開始，天貓超市大張旗鼓北上，在北京市場號稱補貼10億元的現金紅包，這其中當然也有阿里整體策略的變化，即重心從淘寶向天貓進行遷移。于是，我們看到淘寶的增速一路下降。僅僅在1年前，來自淘寶平臺的交易額同比增長38.2%，現在則低于15%。或許阿里早就意識到淘寶這種C2C模式所存在的各種問題，于是整體轉向天貓這樣類B2C模式。

然而，天貓北上是否能真正實現單騎救主還有待觀察。因為，進入10月天貓在北京遇到了京東強力的阻擊。從10月19日開始，京東突然不再沉默，強勢推出京東超市的品牌，并啟動了堪稱史上最大力度的促銷：連續13天，每天199減100，而且還針對北京、上海和浙江用戶額外發放199減100優惠券。在10月最后三天，京東超市還對促銷進行了再升級，將額外發放的優惠券擴大到全國，并針對酒類、移動客戶端用戶有更大的專屬優惠。

這是一個精心的策劃，在天貓舉足輕重的雙十一前夕突然施以重手。除了10月19日到10月31日的大力度促銷之外，與京東11天的雙十一相吻合，京東超市也在11月1日到11月11日推出更大力度的促銷活動。每天199減100再度出擊，還將疊加紅包從之前的199減100升級成199減111。換言之，京東一口氣針對天貓超市推出了長達一個月的價格狙擊戰，殺傷力驚人。

除了價格戰猶酣之外，京東還在推廣上直戳天貓：物流。例如，京東在快遞車廣告上公然貼出“想要提速，別走貓步”，諷刺天貓送貨慢。在近日京東官方微信發布一則名為《為了爽夠11天，天涯海角都隨你去》文章，“京東超市配送服務通達全境，即使你在拉薩日喀則、三亞海螺村、雞西虎林、新疆伊犁、東北黑河等等全國眾多邊遠極地，也都有京東自營配送站點，京東小哥說到就到！”這很容易想到也是對競爭對手的諷刺。因為無論天貓超市聲音再響，也基本上都是集中在北京一個市場，而京東則能夠覆蓋“天涯海角”。

雙十一臨近，阿里和京東的PK不斷升級。除了京東超市大戰天貓超市，圍繞天貓二選一，京東也是和阿里針鋒相對，京東甚至實名向工商總局舉報。剛剛還看到，京東竟然也在11月10日搞了一出晚會，天貓與湖南衛視，京東和央視、騰訊視頻，真是針尖對麥芒的架勢，兩者的宣傳聲浪一個比一個高。

這些都是京東與阿里這兩個電商雙寡頭決戰的縮影。需要指出的是，誰喊的聲音更響不能說明什么，誰能夠贏得消費者才是勝出的關鍵，而這一切都取決于誰能提供更好的用戶體驗。以超市類商品為例，多、快、好、省代表著用戶體驗的四個維度，真正好的用戶體驗是要能提供種類更齊全的商品、更快的送貨速度、更好品質的商品和服務以及更便宜的價格。縱觀京東超市和天貓超市的PK，基本上也是圍繞這幾個維度展開。

有意思的是，天貓超市對于阿里來說絕對是一種顛覆，眾所周知，阿里是平臺模式，自己不涉足零售供應鏈環節，而是通過搭臺讓商家來唱戲。但是天貓超市一反常態，改為以類似自營的方式亮相，這表現在頁面呈現、商品包裝、市場推廣等都以統一的天貓超市形象出現。或許，阿里也在意識到只有自營能夠保證更好的用戶體驗，所以需要管控電商的流程環節。

然而，出身決定命運，基因決定行為，阿里再將天貓超市包裝成統一的形象，也難改其不是真正自營的本質。京東投入巨資歷時幾年建起來的自建物流體系，以及數千人的采購銷售隊伍，都是其極高的競爭護城河。阿里的天貓超市更像是一種外在的包裝，與真正的自營所帶來的用戶體驗相比還是有距離。

對比阿里和京東的股價表現也能有所發現，兩者在股市中都受到了整體資本市場的影響，但相比起來，京東的股價要好出不少。總體而言，資本市場對于中國互聯網公司，尤其是電商來說，更為看重增速。當阿里的股價降至低點時，或許其真正意識到了這個問題，開始用更加激進的方式出擊。

天貓成為阿里三季度財報的亮點，說明阿里在電商上已經把更多希望寄托在天貓身上。天貓今天的進攻，都能看到京東當年的影子。昔日的京東，不斷融資大打價格戰，風格彪悍，以高出幾倍行業的增速最終上市成功。現在天貓開始以越來越像京東的方式出擊，不惜犧牲盈利進行市場補貼，以追求更大的增速。不過，是否能真正實現借助天貓的表現來遏制阿里在GMV上的增速放緩，不在于一時的表現和宣傳的聲音大小，更在于是否能夠持久給用戶更好的體驗。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。