今年電商行業(yè)“最后的”一場大促雙12結(jié)束了，這一次卻和雙11相比迥然不同。

阿里的支付寶和口碑聯(lián)合發(fā)起“12.12支付寶口碑全球購物節(jié)”，許多線下商家參與進來，各種“五折”的標簽分為醒目;雙十二當天，京東到家攜手萬家優(yōu)質(zhì)線下商家，掀起了“全場4.8折”的大促，穿梭在街頭巷尾的京東到家“綠馬甲”配送員也成為一道顯眼的風景;微信支付發(fā)起“雙12大促”，眾多線下商戶加入了進來……

雙12當日穿梭在街頭巷尾的京東到家配送員“綠馬甲“

如果說雙11是線上的盛宴，大家談論的是線上顛覆線下，那么雙12則變成了線下的狂歡，線上反哺線下。這一天，全國很多城市的超市、蛋糕店、快餐店都排起了長隊，一時間，人們驚呼：雙12真正開啟了互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合，互聯(lián)網(wǎng)反哺線下的新時代到來了。

阿里和京東，一個向左 一個向右

就像阿里和京東在電商模式上分道揚鑣一樣，在這場線上與線下融合上，兩個公司依然走出了不一樣的路徑。阿里用支付寶撬動線下，對于用戶來說，去線下購物使用支付寶支付，就能享受到五折的優(yōu)惠。支付寶更多的是改變?nèi)藗兊囊环N支付習慣，以后或許去線下購物，就不用再帶錢包了。

然而，這種阿里支付寶模式很難說是線下和線上真正的融合。因為對于用戶來說，雖然改變了支付方式，讓支付更加便捷，但仍然需要去線下購物，并沒有獲得完美的購物體驗。雙12那天，我也去了線下超市購物，但遇到的是人山人海，很多貨架被搶購一空，收銀機前排著長長的隊伍。有的用戶甚至排了一小時隊，甚至還有大媽為了搶五折暈倒。因為實在忍受不了這樣的體驗，我最終放棄了線下購物，離開了超市。

雙12當天使用支付寶支付的消費者在排隊

反觀京東到家的O2O模式，則是另外一種購物體驗。消費者足不出戶，掏出手機就可以輕松選購自己需要的商品，然后2小時內(nèi)配送員就送貨上門。消費者不用冒著寒冷或者霧霾出門，也不用在線下超市排一個多小時的隊，在暖和的家里，躺在沙發(fā)上就可以輕松完成購物。值得一提的是，關在線上還能享受到同樣甚至更高的優(yōu)惠，例如在京東到家的APP上，我就很輕松的用4.8折的價格買了一大堆東西：酸奶、花生油、手紙、零食……

雙12期間京東到家主打“何必排隊去支付 京東到家2小時內(nèi)超市搬回家“

京東到家披露的戰(zhàn)績也說明了這一點。據(jù)了解，雙12當天京東到家的訂單量超過25萬單，與626宅購節(jié)當天相比增加超過400%，很多超市甚至被京東到家的“綠馬甲”配送員搬空了!由此可見消費者的搶購熱情。

雙12當日因下單量大 永輝超市的不少貨架被搬空

一個改變的是支付習慣，一個帶來的是線上線下真正的融合

這一切并非偶然，我認為，線上和線下的融合要想持久的成功，就必須能夠給用戶帶來相比線上或者線下更好的購物體驗。阿里的模式貌似是打通了線上與線下，但實際上只是改變了支付習慣，只是用低價硬性地將消費者從線上拉到了線下，實際享受到的體驗和線下相比并無不同，甚至因為大量人流涌入，這種購物體驗還大大下降了。而京東的O2O模式，則結(jié)合了線上和線下， 既充分利用了線下商家的供應鏈優(yōu)勢，又利用了線上便捷的購物下單優(yōu)勢以及京東自身強大快速的物流體系。在我看來，京東到家這種O2O模式才是線上線下的真正融合，優(yōu)勢互補。俗話說，天下大勢浩浩蕩蕩，順之者昌。O2O的發(fā)展，線上和線下的融合，都是這樣。用戶，尤其是年輕用戶的購物習慣已經(jīng)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，這是一個大趨勢，不應該也很難逆轉(zhuǎn)和改變。O2O的發(fā)展不是要逆勢而為，燒錢將人們拉到線下，而是順應這樣的趨勢，讓線上和線下各司其職，各自負責各自擅長的事情才是發(fā)展的正途。

線下最擅長的是供應鏈，是與供應商良好的關系，線上最擅長的是營銷推廣，是隨時隨地的輕松購物，只有兩者結(jié)合起來，才是真正的線上與線下購物。在這點上，京東到家的O2O模式，因為實現(xiàn)了線下商家的聚合，所以可以提供萬種的優(yōu)質(zhì)商品;因為加入了配送服務，讓用戶無需去線下，也能輕松購買到線下商家的商品，所以實現(xiàn)了線上和線下的打通。換言之，阿里模式只是打通了支付一個環(huán)節(jié)，而京東模式則打通的是整個購物的全流程環(huán)節(jié)，給消費者提供了一種更便捷的消費體驗，所謂線上線下真融合。

線下真正的救世主是誰?

對于線下商家來說，阿里模式的線上反哺或許也難于長久。因為這種用燒錢實現(xiàn)五折的方式，硬生生改變用戶的購物習慣，將他們拉到線下，只能是一種臨時的做法。阿里再土豪，也很難一直使用。所以，我們看到只有雙12這一天，線下商家人山人海，但除了這一天，線下商家依然是門庭冷落車馬稀。

相比起來，京東到家的模式則是真正拉動的是線下商家的銷售。雙12這一天很多線下商家的銷售都暴增，如寧波三江購物超過2萬單，北京華冠超市、上海海航集團家得利均超過1萬單等。更重要的是，京東到家因為能夠給用戶帶來更好的購物體驗，所以用這一天的促銷，真正培養(yǎng)起來的是用戶的購物習慣和使用黏性，所以能夠給線下商家持續(xù)的銷量拉動，這是支付寶這樣的1天式的狂歡所無法比擬的。

因此，雙12這一天，表面上看起來是線下成為熱點，O2O式的線上和線下融合成為標志性事件。但實際上，卻透露出阿里和京東在發(fā)展模式上的差異，一個是用五折制造出了表面的線下狂歡，推的是支付寶的普及率;一個則是用線上和線下真正的融合帶來了單純線上或者單純線下所不能實現(xiàn)的購物體驗，帶來的才是零售業(yè)的真正變革。

我斷言，后一種模式才是重塑零售業(yè)、讓線下實體店翻身的真正希望。零售業(yè)在歷經(jīng)實體店、電商之后，將呈現(xiàn)出第三種業(yè)態(tài)，那就是實體店與電商融合之后的O2O業(yè)態(tài)，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”之于零售業(yè)的最大意義。