最近，聚美優(yōu)品的陳歐正在遭遇煩惱。陳歐宣布聚美優(yōu)品被嚴(yán)重低估，將以每份ADS 7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化。此舉引來(lái)一片質(zhì)疑聲，如此低的私有化價(jià)格帶來(lái)的后果是，不到兩年的時(shí)間里聚美給投資人帶來(lái)69%的損失，以發(fā)行價(jià)三分之一的價(jià)格私有化損害了投資者的利益，尤其是中小投資者。
這時(shí)候距離聚美優(yōu)品每年最重要的大促“聚美301店慶”已經(jīng)越來(lái)越近，姑且不論其他，可以預(yù)料今年的聚美301已經(jīng)因?yàn)榇似鸨朔呐u(píng)聲蒙上陰影。
再看已經(jīng)舉辦兩屆的京東蝴蝶節(jié)，同樣一直謀求在美妝與個(gè)護(hù)品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)突破的京東來(lái)說(shuō)，卻是另一番景象。2月24日，一場(chǎng)盛大的京東蝴蝶節(jié)化蝶盛典在國(guó)貿(mào)三期舉行，大牌云集，明星璀璨。京東超市在去年高調(diào)亮相后，這次迎來(lái)化蝶嬗變。今天，我們就來(lái)一起盤(pán)點(diǎn)一下，京東打算如何借助蝴蝶節(jié)抓住女人，秘密就藏在三個(gè)招數(shù)里。
品牌化，當(dāng)紅明星助陣背后的全方位合作
前些天，在地鐵站，我看到了京東蝴蝶節(jié)的廣告，然后就被震撼了。高圓圓、蔡依林、范瑋琪、林志玲、小S、鐘漢良、景甜七大明星星光熠熠，他們都背著一個(gè)蝴蝶的翅膀，喊出：你變美，我免單，來(lái)京東超市過(guò)蝴蝶節(jié)吧。
再仔細(xì)看，我明白了，這些明星都是京東的供應(yīng)商的代言人，京東蝴蝶節(jié)廣告也專(zhuān)門(mén)辟出一個(gè)區(qū)域給供應(yīng)商做廣告。例如在高圓圓的那個(gè)廣告中，是玉蘭油的廣告畫(huà)面；在范瑋琪的廣告中，是絲蘊(yùn)的廣告畫(huà)面。
而在剛剛召開(kāi)的京東蝴蝶節(jié)化蝶盛典現(xiàn)場(chǎng)，則有蔡依林、鄧紫棋、高云翔、明道、張慧雯等明星助陣，品牌高管也鼎力展臺(tái)。
原來(lái)如此，京東蝴蝶節(jié)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是和品牌商的深度合作！據(jù)了解，在蝴蝶節(jié)中，2月22日至2月28日的主題是“大牌盛宴-每日一大牌”，薇姿、歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、漢高、清揚(yáng)、韓束等大牌打頭陣，給消費(fèi)者帶來(lái)低至滿(mǎn)199減100、買(mǎi)2免1、低至3.8折等優(yōu)惠。在后面的高潮期，京東力推“你變美，我免單”、“變美排行榜”、“超值囤貨”等主題促銷(xiāo)。據(jù)說(shuō)今年的蝴蝶節(jié)是品牌參與力度最大、參與深度最深的一次。這些大品牌不僅給京東蝴蝶節(jié)帶來(lái)了品質(zhì)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格，更是在營(yíng)銷(xiāo)上和京東實(shí)現(xiàn)了深度的合作。
從最近京東超市的頻繁動(dòng)作來(lái)看，品牌化已經(jīng)成為其核心的戰(zhàn)略。一方面，從絲芙蘭入駐到莎莎網(wǎng)合作，再到SK-II入駐，越來(lái)越多的國(guó)際大牌入駐京東超市；另一方面，知名品牌和京東超市的合作也在走向深入，從單純的供貨合作開(kāi)始走向營(yíng)銷(xiāo)等方面的合作，兩者的關(guān)系也開(kāi)始變得深入而穩(wěn)固。
品質(zhì)化：進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離
眾所周知，美妝與個(gè)護(hù)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)一直存在的問(wèn)題就是消費(fèi)者不信任，之前因?yàn)榫勖篮蜆?lè)蜂互相攻擊假貨問(wèn)題，所以導(dǎo)致了網(wǎng)民集體對(duì)美妝、個(gè)護(hù)電商的不信任。到現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題依然存在，可以說(shuō)誰(shuí)能解決品質(zhì)問(wèn)題，誰(shuí)就能問(wèn)鼎美妝、個(gè)護(hù)電商的老大。京東超市的品牌化戰(zhàn)略帶來(lái)的直接結(jié)果是品質(zhì)化，因?yàn)槎际菄?guó)內(nèi)外大品牌，還因?yàn)橹惫┖献鳎粌H僅杜絕了假貨，也直接提升了京東超市在美妝、個(gè)護(hù)等品類(lèi)上的品質(zhì)，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。
這當(dāng)然是由京東的基因所決定的，無(wú)論是京東的自營(yíng)為主的商業(yè)模式，還是自建物流帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)提升，都保證了京東可以把控消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而可以提供品質(zhì)化的用戶(hù)體驗(yàn)。作為京東超市關(guān)鍵品類(lèi)的美妝、個(gè)護(hù)等方面，這種基因的繼承和發(fā)揚(yáng)對(duì)于贏得消費(fèi)者是非常關(guān)鍵的。
另外，京東超市在這些品類(lèi)上的一些做法也值得關(guān)注。其中一個(gè)比較有意思的是品牌商的自營(yíng)旗艦店模式，大家都知道，旗艦店一般都是指的平臺(tái)模式上品牌商開(kāi)的店鋪，但是京東在自營(yíng)模式上也和品牌商合作，開(kāi)通品牌自營(yíng)旗艦店是一個(gè)很大的創(chuàng)新。這種模式既能享受到品牌商直供、深度參與的好處，又能享受到京東自營(yíng)模式的好處，可以說(shuō)是在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了京東自營(yíng)和品牌的雙保險(xiǎn)、雙保障。據(jù)了解，京東超市已與聯(lián)合利華和寶潔等攜手，通過(guò)京東自營(yíng)官方旗艦店的模式，引入清揚(yáng)、凌仕、中華、舒耐等國(guó)產(chǎn)品牌，還引進(jìn)了歐美、澳洲等海外地區(qū)的進(jìn)口產(chǎn)品。
我印象里，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了很多方式來(lái)規(guī)避假貨，突出自己的真貨形象。但是歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的，只有真正從基因和機(jī)制上來(lái)保證，只有真正實(shí)現(xiàn)和品牌的深度合作，才能真正解決假貨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化網(wǎng)購(gòu)。
時(shí)尚化：玩出一個(gè)不一樣的蝴蝶節(jié)
今年的蝴蝶節(jié)，除了品牌和品質(zhì)之外，我印象最深刻的就是潮流了。在發(fā)布會(huì)上，京東超市首次引入了潮流界的知名代表東田造型，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了2016年“蝴蝶節(jié)”潮流風(fēng)尚趨勢(shì)，并上演「蝶?變」系列主題秀，潮流氣息撲面而來(lái)。還有，發(fā)布會(huì)倡導(dǎo)“蝴蝶節(jié)我美我先變”的理念，主會(huì)場(chǎng)的“你變美·我免單”的口號(hào)及高潮期的“變美排行榜”等新鮮玩法都凸顯出了新潮和時(shí)尚的玩法。
這說(shuō)明了什么？京東超市的美妝、個(gè)護(hù)品類(lèi)不再只是賣(mài)商品，而是上升到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的高度！這是一個(gè)非常正確的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@才是真正從消費(fèi)者需求角度。從消費(fèi)者的需求來(lái)說(shuō)，買(mǎi)美妝、個(gè)護(hù)的商品的目的一定不是買(mǎi)東西本身，而是為了變美，這時(shí)候價(jià)格不是最重要的，品質(zhì)雖然重要，但也不是目的。如果京東超市能夠成為潮流的中心，必然能加深和用戶(hù)的關(guān)系，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。
總而言之，蝴蝶節(jié)的不一樣的玩法，讓去年更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和低價(jià)的京東超市有了更加立體的形象。那就是在美妝、個(gè)護(hù)這樣的女性用戶(hù)主導(dǎo)的品類(lèi)，用品牌化、品質(zhì)化、潮流化這鮮明的三大招數(shù)，從女性用戶(hù)的需求角度出發(fā)，真正的抓住這些用戶(hù)的內(nèi)心。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。