近十年，消費(fèi)者的需求不是被充分滿足，而是日愈豐富和膨脹，但醫(yī)改即使能得到全程推進(jìn)，也無法完全滿足這一時(shí)代的需求，因?yàn)樗峭耆谙M(fèi)市場(chǎng)的需求，只有市場(chǎng)化能夠予以支撐滿足，非要靠行政化的方式去左右，那很快就會(huì)包不住，反過來撐破原醫(yī)改布局和成果，變成對(duì)行政下“一桶江山”巨大的破壞力，所以只有導(dǎo)和釋放。
隨著消費(fèi)者收入的增加，和市場(chǎng)上產(chǎn)品種類不斷豐富，這促進(jìn)了消費(fèi)者自主養(yǎng)生保健意識(shí)的抬頭。而現(xiàn)實(shí)中面對(duì)目前臨床上醫(yī)學(xué)發(fā)展水平與治療疾病可實(shí)現(xiàn)結(jié)果間的局限差距，使得消費(fèi)者在藥店的消費(fèi)呈現(xiàn)出了更多多樣性和明確的服務(wù)要求;網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端的興起在去中心化和去渠道化的呼聲下，消費(fèi)者購買場(chǎng)所也不再局限于藥店。由此，整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化竟?fàn)帲孢M(jìn)入到“滿足消費(fèi)者需求”時(shí)代，而市場(chǎng)也將會(huì)形因此成“三足同立”局面。
這“三足同立”的局面，縮微到藥店消費(fèi)而言，簡(jiǎn)單說就是藥店內(nèi)產(chǎn)品群上呈現(xiàn)出了三大塊，一是“基本醫(yī)療”類，二是“中階保健”類，三是“個(gè)性養(yǎng)生”類，至于現(xiàn)在藥店內(nèi)普遍設(shè)置的日常生活用品貨架，在筆者看來目前只是為實(shí)現(xiàn)差異化的補(bǔ)充，還不是支撐藥店的獲利主流，故不詳述。
一、“基本醫(yī)療”類產(chǎn)品
其仍是以醫(yī)院處方拉動(dòng)的同品和由關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)生的其它相關(guān)產(chǎn)品銷售為主，比如對(duì)于日常感冒，藥店內(nèi)消費(fèi)推薦時(shí)可由“泰諾”關(guān)聯(lián)維C與阿莫西林銷售等。源于“續(xù)方”的慢病用藥、清熱解毒類，和婦兒用藥、泌尿感染、皮膚及消毒用品仍將是主流。但其原根植于二級(jí)以上醫(yī)院處方帶動(dòng)的消費(fèi)來源將被打破。隨著醫(yī)保審批的放開、分級(jí)診療的推行，藥店進(jìn)入了高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)帟r(shí)代，這也直接影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。
之所以說藥店將進(jìn)入高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)帲且蛟诮?jīng)GSP、藥品電子臨監(jiān)管碼連番舉措實(shí)施下，能生存下來的藥店必然在經(jīng)營上會(huì)快速規(guī)范;而門店醫(yī)保放開，及工業(yè)帶動(dòng)下的BTD模式的推進(jìn)，給了原已奄奄一息的個(gè)體藥店有了據(jù)點(diǎn)與連鎖抗?fàn)幍臋C(jī)會(huì)。連鎖本是在“規(guī)模采購效應(yīng)”最大化形式下迅速崛起的，目前形勢(shì)會(huì)促使近年來熱衷于下大力跑馬圈地收購藥店的成本增大，進(jìn)度會(huì)放緩。這打亂了連鎖原來的戰(zhàn)略企圖，跨度從原采購規(guī)模效應(yīng)的竟?fàn)帲尤脒M(jìn)了地緣效應(yīng)和專業(yè)服務(wù)的竟?fàn)帯?
在滿足基本醫(yī)療所需這一層面上，隨著分級(jí)診療的全面推進(jìn)和實(shí)施，原二級(jí)以上醫(yī)院醫(yī)師及門診將下沉前移至基層社區(qū)，一舉破解社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心長期因醫(yī)療技術(shù)低下，及伴隨的患者首診信心不足局面。社區(qū)首診、慢病及術(shù)后康復(fù)等會(huì)由二級(jí)以上醫(yī)院轉(zhuǎn)移至更大的社區(qū)市場(chǎng)。
而在多項(xiàng)利好刺激，尤其是更充分的醫(yī)患溝通，和醫(yī)保政策引導(dǎo)帶動(dòng)下，患者的需求在社區(qū)內(nèi)，會(huì)更緊密的隨處方而動(dòng)，而這也給以社區(qū)為據(jù)點(diǎn)的藥店，帶來了更加穩(wěn)定和可觀的消費(fèi)源。但其同時(shí)對(duì)藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服務(wù)于社區(qū)醫(yī)療上，也提出了更高要求。立足于患者展開的銷售，是基于更加符合時(shí)代特色的服務(wù)需要而絕對(duì)不是價(jià)格，否則藥店線下優(yōu)勢(shì)就會(huì)全部消失。
這一時(shí)代藥店的品類不再以處方外流為主，而以配合處方為主，關(guān)聯(lián)銷售不再是我們要研究的命題，及時(shí)掌握了解醫(yī)院醫(yī)生的用藥方案可能更是順應(yīng)自得之道。其機(jī)會(huì)在于醫(yī)改伴生的藥品改革下，二級(jí)以上醫(yī)院的藥品種類會(huì)急劇收縮，尤其是輔助用藥會(huì)被大量清退，但原診療方案只關(guān)注“治”不考慮愈后和康復(fù)的“處方點(diǎn)評(píng)”“醫(yī)保限方”弊端早己讓醫(yī)生和患者怨聲載道。而在社區(qū)內(nèi)因有藥店占據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)，或可解決和補(bǔ)充這一塊短板。
基于此在邏輯推演下，我們可看到，OTC市場(chǎng)己經(jīng)不是靠一個(gè)黃金單品、高毛利、品牌效應(yīng)和擅長開拓的銷售隊(duì)伍能迎合滿足的，戰(zhàn)略意義上的單品和多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，面向整個(gè)市場(chǎng)而不是基于一個(gè)渠道的考核激勵(lì)政策，及與之匹配的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)群笄诒Ｕ希计仁苟嗑S角度的營銷模式需要在更細(xì)致和廣泛的視野下去打造。
二、“中階保健”類產(chǎn)品
中階是近幾年坊間常提到的中產(chǎn)階級(jí)，維生素、礦物質(zhì)、新健康食品，藥妝等是這一群體日常衛(wèi)生保健類的消費(fèi)主流。就保健品來說，以往的大包裝、精包裝，產(chǎn)品宣傳上的所謂“歷史淵源”“功能”是無效的。這一群體對(duì)維生素、礦物質(zhì)類的新健康食品和新資源食品不乏追捧，細(xì)究下我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)包裝或個(gè)性包裝、注重品質(zhì)和文化屬性而不是牌子是其表現(xiàn)特點(diǎn)。
在這一群體上，符合這一階層時(shí)代思維下的新健康概念產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，其中像主打減肥概念的各種清茶飲料，主打排毒概念的各種軟硬膠囊，主打保持機(jī)體能量和保持皮膚美容概念的各種維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品等。
但隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及泛濫，這一群體對(duì)消費(fèi)形成了不同的“圈子文化”，其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不在于價(jià)格和廣告，而在于是否符合其所屬 文化及消費(fèi)體驗(yàn)。在這點(diǎn)上作為藥房來說不是再跟隨廣告，而要進(jìn)入這一群體的信息圈，了解其變化，只有先屬于這個(gè)群體，你才能獲得這個(gè)群體的消費(fèi)。
關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及移動(dòng)終端傳播，群體關(guān)注什么就要準(zhǔn)備好推動(dòng)圈內(nèi)熱議至線下。比如小型便攜式的一些美容器械在社交群里的泛濫，起于網(wǎng)絡(luò)，但因藥房沒有反應(yīng)，全部拱手讓給了網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)不能解決線下面對(duì)面的“真實(shí)”消費(fèi)體驗(yàn)或話題交流，藥房除了本身定位所需排除外，需要對(duì)這一群體消費(fèi)有足夠的介入，坐等客戶消費(fèi)的時(shí)代巳經(jīng)過去。
三、“個(gè)性養(yǎng)生”類產(chǎn)品
這一層面的產(chǎn)品目前來看其趨勢(shì)是滿足個(gè)人“治+養(yǎng)”的消費(fèi)需求，中藥飲片、特殊定制食品、更個(gè)性化的便攜式醫(yī)療器械會(huì)在這一層面大放異彩。中國在城鎮(zhèn)化下，中間型區(qū)域的劃分越來越模糊，在筆者看來就像貧富差距所表現(xiàn)的兩極分化，以后的城市，沒有一線、二線、或三線之分，只有有錢的和沒錢的概念。隨著疾病變化呈越來越復(fù)雜的多樣性和不確定性，當(dāng)前的醫(yī)學(xué)水平所能達(dá)及之處與之對(duì)比形成的差距越來越明顯，尤其對(duì)于腫瘤。
預(yù)防大于治療、治病同時(shí)關(guān)注調(diào)養(yǎng)，這些原來認(rèn)為是炒作概念的詞匯現(xiàn)在沒人再去當(dāng)作笑話聽了，而是都在各自判斷下尋求一種不生病的法門。運(yùn)動(dòng)對(duì)于這一群體是講適當(dāng)和輕微，而依靠特殊定制食品從天天打針吃藥中去解脫出來更好的幫助控制或治療已病是有足夠購買力的消費(fèi)者不會(huì)猶豫而勇于去嘗試的。
有調(diào)查顯示，50歲以上人群年齡每增加5歲，對(duì)中藥的信任度和需求就上升15%，中國文化的影響畢竟是深入骨血的，幸福生活里的人們對(duì)于打針吃藥是極度恐慌的。能走不坐，能坐不臥的運(yùn)動(dòng)觀念已深入人心，能中藥不西藥，能口服不輸液的觀念也早潛伏在意識(shí)里，50歲以后，它們就像約好了一樣都會(huì)不斷跳出來指導(dǎo)這個(gè)年齡的消費(fèi)者消費(fèi)。
作為立足社區(qū)的藥房要有意作為，中醫(yī)畢竟在醫(yī)院圈里一直活得不是很健康，而中醫(yī)所帶來的中藥飲片類消費(fèi)在社區(qū)里可說正是天時(shí)地利人和都占了，筆者相信未來中小型中藥配方顆粒一體機(jī)進(jìn)駐社區(qū)或落戶藥房不是未為可能的事。如何獲得與“特色中醫(yī)”資源的對(duì)接是當(dāng)下藥房面臨的第一個(gè)問題，但在筆者看來網(wǎng)絡(luò)到了今天獲取非實(shí)質(zhì)形的資源總有辦法。
而單一的服食藥物或保健品來防病治病或延長衰老已經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代的思維了，隨著高技術(shù)的研發(fā)驅(qū)動(dòng)下高科技產(chǎn)品的不斷開發(fā)運(yùn)用，讓人們基于工業(yè)時(shí)代對(duì)機(jī)器的迷戀也過渡到了個(gè)人所用的醫(yī)療器械和小型檢測(cè)設(shè)備，更精巧、更符合心理所求的需求正日愈突顯，人們已漸漸偏向于相信科技已到達(dá)了我們未曾想到的水平，只是暫時(shí)沒有找到地方能買到而已。
在此層面上筆者認(rèn)為藥房與特色網(wǎng)上平臺(tái)合作不失為一個(gè)各取所需的策略，作為其網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)意圖的點(diǎn)，清晰定位自身，扮好自己的角色，事圓你也就成了。
面對(duì)今后OTC市場(chǎng)的消費(fèi)變化一言以概之，就是將從原致力渠道打造的滿足消費(fèi)者購買時(shí)代全面走向滿足消費(fèi)者差異需求時(shí)代。單一的救急治病藥物，已不是藥店終端零售市場(chǎng)的主旋律，中醫(yī)理論指導(dǎo)下“調(diào)+治”相結(jié)合的產(chǎn)品，有文化屬性的年輕態(tài)健康品、非藥物產(chǎn)品及個(gè)性化醫(yī)療器械勢(shì)必繽彩紛呈，將和原OTC藥物共分天下。
