“樹上長的水。”一夜間，這個短句占據了高速公路、地鐵、樓宇電梯的大量廣告資源。這些廣告推廣的產品是來自美國品牌唯他可可的椰子水。廣告的高曝光率讓椰子水第一次真正進入中國消費者的視野。回看唯他可可椰子水入華的線路圖，華彬集團是幕后的操盤手——在泰國紅牛品牌即將授權期滿尚存續約變數時，華彬集團引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的銷售真的像廣告那樣紅火嗎？它能成為第二個紅牛嗎？昨日，北京商報記者展開了調查。
廣告營銷成功吸睛
椰子水與椰汁到底有什么區別？椰子水是椰子堅果腔內的液體胚乳，屬于果汁，口味偏向天然椰子水風味;而椰汁是由椰肉榨汁而成的，屬于植物蛋白飲料，基本上屬于加工類飲料。
正因如此，“樹上長的水”這句廣告語用得非常貼切。最近一段時間，無論是開車還是坐地鐵亦或乘坐電梯，大家總是能看到唯他可可的廣告。例如京藏高速路每隔幾公里就有一塊唯他可可椰子水的醒目廣告牌，加油站里也如是;在地鐵西單站通道里占據了整面墻壁的大幅廣告……這種簡單粗暴的快消品式廣告營銷，成功地吸引了消費者的注意力。得益于鋪天蓋地的廣告營銷，唯他可可椰子水迅速成為了消費者熱議的話題;在社交平臺上，也不乏看到一些粉絲數量較多的用戶進行推廣。
北京商報記者注意到，唯他可可椰子水打市場的投入并不小。例如在西單站這類人口流動較大的地鐵站點，被劃分為S級別的，相應的廣告費用也會比其他站點貴一些。北京商報記者經過查詢相關廣告代理公司的刊例發現，與西單同為S級別的1號線東單站，站臺包柱16根的報價是110萬元/4周，站臺價格比通道價格稍貴。由此可見，唯他可可在西單投放的廣告價格至少是幾十萬元。
除了高速路與地鐵站點外，唯他可可還在電梯內投入廣告，費用也并不便宜。業內人士透露，目前唯他可可的電梯廣告投入是全國性的，按照刊發價格928元一塊/周，已經上億元了。以北京為例，雖然實際投入時會有相應折扣，但至少也需要每塊200-300元/周。如果按照最低的算，每個月也要12萬元的廣告費用。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，唯他可可椰子水目前還處在產品品牌的培養期，需要相應的投入將自身知名度打出去。
銷售并不如意
一款新品入市，如此力推很正常。其實，在鋪天蓋地的推廣背后，還有另一深意。這要從唯他可可入華說起。2014年，華彬集團以入資25%的方式，與美國占有60%市場份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國公司，正式進入中國市場。究其原因，并不是簡單的擴充產品線。多年來，華彬集團在飲料業務上一直堅持只做紅牛一個品牌，在精耕細作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。今年，泰國紅牛對華彬集團的品牌授權即將到期，目前續約與否尚不明朗。此舉也被業內認為是華彬集團的無奈之舉。
那么這款對于華彬集團來說具有戰略意義的產品銷售情況如何呢?曾有媒體報道稱，2015年唯他可可椰子水的銷售額達到1億元。朱丹蓬分析稱，按照“3+3+4”的行業銷售慣例，在媒體報道的1億元銷售額中，有3000萬元是已售出的，3000萬元在經銷商庫存中，剩下的4000萬元則還存放于終端庫存中。為了求證，北京商報記者多次致電，但均未聯系到唯他可可公司相關負責人。
記者昨日在16-19時——工作日常規的購物高峰期，兵分多路走訪了永輝超市、京客隆、首航超市、家樂福等大中型超市以及多家便利店、小型超市：唯他可可椰子水在大部分大中型超市均已上架，但在北京商報記者調查的3個小時內，購買者寥寥;在便利店、小型超市很難見到蹤影。
北京商報記者對比了天貓商城、京東商城、1號店三家線上銷售平臺后發現，唯他可可椰子水在天貓商城330ml×12整箱裝的價格為120元，月銷量為2008件，以此數據推算，每月的銷售額能達到24萬元。在京東商城上并無銷售數據，只顯示有18萬條評價，如果按照一條評價就算做購買了一件產品，那么產品上架后最少賣出了18萬件，按照一年計算，每個月銷售1.5萬箱，每月銷售額為240萬元。1號店方面，此類產品已銷售328件，每箱價格128元，總共銷售金額為41984元。
顯然，唯他可可椰子水的銷售情況并不像廣告那樣爆紅。僅僅如此銷量，看來并不足以填補前期廣告投放的資金缺口。
難成下一個“紅牛”
雖然唯他可可正經歷銷售的陣痛，但不可否認的是，華彬集團依托多年運營紅牛的經驗對唯他可可椰子水進行的推廣，的確是起到了一定的效果。朱丹蓬認為，此時唯他可可需要的是將自己的品牌推廣出去，使更多的人了解和接受，此時考慮銷售有些過早。一個新的品類要想在市場上站穩腳跟，就必須經過一段過渡期，在這一段時期內，就需要大批量地進行市場推廣從而達到效果。但未來走向何方還是要看它的產品力如何。
消費者認可的產品才有競爭力。而消費者對唯他可可椰子水的接受程度如何?北京商報記者隨機采訪了多位消費者。消費者張先生表示，“椰子水不就是椰汁嗎，沒買過，十塊錢買一瓶水不值得”。另一位曾經見到過唯他可可椰子水廣告的仲先生則說：“之前在地鐵上看到過廣告，后來去超市的時候買了一瓶嘗嘗，味道難以接受。”在問到以后是否在購物時考慮該產品時，消費者給出的答復都是“不考慮”。雖然北京商報記者調查的消費者樣本并不是很多，但也在一定程度上反饋了一些問題。
除了消費者端，業內的競爭也進一步加劇。在華彬引進唯他可可之后，國內外多家企業紛紛加入到椰子水市場份額的爭奪中來。今年5月，可口可樂在天貓旗艦店高調上線了ZICO椰子水，椰樹牌也推出了自己的椰子水產品，國內飲料巨頭天喔也緊隨其后推出了樸爾可可。很多品牌進入中國市場，國內的品牌也紛紛效仿生產椰子水，唯他可可椰子水受到了多方的壓力。業內人士分析稱，之前華彬集團成功運作紅牛主要是依靠大環境，野蠻生長，那時市場競爭并不充分，所以并沒有經歷過市場的洗禮。
“唯他可可椰子水也很難成為第二個紅牛。”在朱丹蓬看來，作為一個新品，椰子水未來還是向好的。由于紅牛的授權很快就要到期，華彬集團如此大力度的推廣唯他可可，或許是想把唯他可可打造成第二個紅牛。雖然在市場營銷上華彬集團取得了先機，但在椰子水銷售熱潮下，唯他可可要面臨的競爭也比當年的紅牛多得多。
截至發稿，北京商報記者仍未能聯系到唯他可可公司相關負責人。
（來源：北京商報 記者 方彬楠 實習記者 王子揚）
