零售的重要節慶之一，轉眼已來到了十二月中下旬，大街小巷圣誕氛圍愈發濃厚，尤其是百貨、購物中心密集度最高的臺北市，每一個商圈都已經摩拳擦掌等待圣誕節、跨年的銷售高峰，每一家百貨透過精緻的圣誕主題佈置，吸引消費者目光。

而臺北101所在的信義商圈更成為了圣誕布置的兵家必爭之地，由臺北101、ATT4Fun、BELLAVITA、華納威秀、新光新天地、坂急百貨幾大重點百貨所圍繞的核心街區，不論是室內或室外都有著圣誕主樹及圣誕主題體驗區，特別的信義商圈今年除了耶誕樹之外，還有兩個歐洲耶誕市集要陪大家度過2016年的最后一個月。而在歡樂的過節氛圍背后，其實內含著波濤洶涌的商業操作，以下由軟妹Stella一起帶大家瞧瞧臺灣的圣誕主題裝置，同時探討在在人潮即錢潮的圣誕節，各品牌如何打一場漂亮的行銷宣傳戰，而這些華麗的圣誕裝置又在商業操作中又扮演著什麼樣的角色。

奢侈品牌冷卻，近年輕奢侈品牌崛起

依據臺灣百貨節慶，目前已經進入耶誕節檔期階段，為了延續十月週年慶帶起的買氣至年底，各百貨繼續投入耶誕佈置，耶誕裝置的主題及品牌變化，也可以發現一些產業的蛛絲馬跡。

臺北101購物中心定位，一直以來以國際時尚精品與精緻餐飲為經營主軸，引進許多國際精品指標品牌，以柜位數佔比觀之約占25%。觀察近年臺北101耶誕佈置發現了輕奢侈品牌風崛起的有趣現象。過去2008-2011耶誕主題樹連續四年由TIFFANY包下，2012年為CARTIER，近三年則替換上輕奢侈品牌，輕奢侈品包含原創設計、高品質工藝兩個意涵，有別于一線奢侈品的高單及快時尚品牌的普遍性，逐漸受到白領小資的喜愛。2013-2014年為輕奢侈品牌Agnes b ，而2015年耶誕樹變身粉嫩的PANDORA，館內同時陳列該品牌裝置藝術南瓜馬車等。

而把這些圣誕裝置品牌的更迭，對應到品牌銷售數據及消費者偏好，可以觀察出有許多互相呼應的地方。舉例而言，根據Deloitte「2016 年全球奢侈品力量調查及分析報告(Global Powers of Luxury Goods 2016)」指出，今年在全球經濟不景氣的嚴峻挑戰下，儘管銷售成長率相較去年減緩，大陸與香港奢侈品企業銷售成長率衰退至負 6.8%，而澳門及臺灣奢侈品業績表現同樣的較差強人意，而品牌獲利有限甚至下滑的情況下，行銷編製的預算也相對縮編。加上近年來年輕族群消費能力的提高，許多精品為了觸擊新型態年輕消費客群，延伸了新的副牌(Second Line)，例如Miu Miu、DKNY、Versus、Emporio Armani等，這也吞食了一定比例奢侈品市場的銷售分額，有了新一代消費者支持也逐漸成為市場上的主流，也使得這兩年臺灣百貨的耶誕贊助裝置品牌的。

商場成為多元創意發聲的場域

在臺灣近年大家對于文創藝術的議題關注度提升，因此在去年耶誕裝置開始融入文化創意元素，包括SOGO復興館與金點設計獎合作，挑選臺灣文創設計品牌舉辦活動市集;新光信義天地挑選流行音樂唱片堆疊設計搖滾圣誕樹，同時融入臺灣藝術家元素進行櫥窗佈置。今天在臺北的圣誕節，在原來是精品業者并爭之地信義商圈，除了法國精品KENZO品牌世界首座圣誕樹來到了臺灣，今年更有Heineken及支付寶所贊助的圣誕佈置格外豐富熱鬧。

除了圣誕裝置外，在信義商圈今年多了不少新玩法，COMMUNE A7趕在跨年前串連各式貨柜屋，推出圣誕創意市集，造型貨柜集結了30多個餐飲品牌精品咖啡、美式漢堡、雞蛋仔、精釀啤、日式串燒、手作茶飲等，除此之外還有主要餐飲座位區，開幕短短幾天吸引許多人來朝圣。

軟妹點評：百貨耶誕佈置一探產業動態

由耶誕樹品牌露出及贊助，可以發現年度消費者對于品牌偏好選擇，以及該細分零售領域的總銷售表現，對于耶誕主題設計元素也可以發現消費主流的動態及關注議題，消費零售產業需緊扣市場脈動推陳出新，才能觸動消費。