小到個體店，大到全球連鎖店，只要是零售企業(yè)，或者甚至可以往更大了說，只要是企業(yè)出新(比如餐飲店的新品、服裝店的新款、電影院的新電影、出版社的新書)，都需要做營銷推廣方案。整個營銷方案的唯一目的就是告訴用戶——我們有新品上線了，你又可以來消費了。至于怎么告訴他，通過什么途徑告訴他，用什么方式告訴他，那就各有千秋了。

第一步，頭腦風暴，確立推廣主題和思路

同一個產(chǎn)品，看待它的人角度不同，就會有無數(shù)不同個值得推廣的點。但是我們在傳遞給用戶的時候，一次最好著重一個點，這樣有利于受眾接受。第一步確立推廣主題就顯得尤其重要。這個階段，特別需要團隊成員群策群力，通過“望聞問切”的方式對產(chǎn)品有一個深入的了解，是從設計的角度、還是功能性的角度、還是限量的角度去切入才能打動用戶，團隊成員把可選的賣點和主題通過頭腦風暴的形式一一羅列出來，最后再根據(jù)自己受眾的喜好，挑選出幾個備選。主題能不能選好，是整個營銷活動成敗的關鍵。

第二步，確立推廣預算，篩選推廣渠道

據(jù)說任何一個企業(yè)的市場部都缺錢，作為一個花錢的部門，傳播渠道可花錢的實在是太多，任你預算再多的市場部，也不可能把每個渠道的廣告都承包了，所以在做渠道投放的時候就必須要有所篩選。對于大多數(shù)市場部來說，每個新品推廣的預算都是有限的，所以有多少預算辦多少事，用有限的預算做好每一次的新品傳播，就是每一個市場部的人都需要學會的最基本技能。

我是做實體零售的，所以先從簡單的線下渠道來盤點。對零售企業(yè)來說，線下成千上百家門店那是天然的廣告位，也是零售企業(yè)最好的推廣渠道之一。因為進店的消費者，和線上投放的用戶相比精準得多。可惜大部分企業(yè)對線下渠道的推廣比較不關注。線下渠道的推廣位有：門店海報燈箱、門店櫥窗、收銀臺KT板展示、店門口POP展示、收銀小票、商品陳列位置、店員口頭傳播、門店小冊子宣傳、有些門店還有IPAD展示。怎么去展示，怎么去監(jiān)督執(zhí)行每個廣告位，怎么確保這些宣傳能夠達到進店目標用戶?就是市場部需要好好思考的問題啦。

線上推廣的渠道就更五花八門了，大型戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告，形式各異，傳播的途徑各異，對于不同的企業(yè)來說，這個投放的面實在是太廣。最近新媒體投放成為了大部分企業(yè)重點關注的渠道，僅微信一項，就有各式各樣的投放形式，現(xiàn)在微信軟文也是一天比一天賣得貴，每次洽談微信公號合作的費用報價，都讓我深感市場部應該是永遠都缺錢的一個部門。線上渠道那么多，確立預算就顯得尤其重要，如何在預算范圍內(nèi)篩選出最契合自己企業(yè)產(chǎn)品氣質(zhì)的渠道，就考驗著這個企業(yè)市場部團隊的能力和積累。沒有積累，或者每次投放都不進行效果評估，很容易陷入到茫茫的廣告陷阱中無法自拔。

所以這一步的關鍵是，最大化利用線下自有渠道，最合理化配置線上推廣資源。

第三步，確立推廣形式 準備產(chǎn)品宣傳資料包

線下推廣渠道因為簡單可控，所以推廣產(chǎn)品資料準備起來也會相對簡單。但是線上渠道實在太多，所以推廣的形式也是各種各樣，我隨便列列就有這些：圖片、文字、視頻、音頻、H5、KT版、POP海報、宣傳物料……推廣渠道不同，需要準備的資料就會有所不同，不同的推廣素材就會產(chǎn)生相應的開支，比如拍攝宣傳視頻，就需要一筆費用，這筆費用在預算里嗎?H5可以簡單到隨便用易企秀做個圖片合集，也可以昂貴到需要投入幾十萬開發(fā)一個程序。所以最重要的是根據(jù)預算確立渠道，來準備產(chǎn)品宣傳資料，然后分發(fā)到各個投放渠道。

第四步，執(zhí)行方案，監(jiān)督各個渠道效果

等到各項工作準備完畢以后，就進入到正式推廣的階段了。這個階段對于有些市場部來說，就會相對清閑得多，因為他們不對渠道效果進行監(jiān)督。但是，對于要善于反思總結(jié)的市場部來說，這個環(huán)節(jié)就顯得尤其重要。其實對于這個環(huán)節(jié)，我還沒有一個很好的適用線下零售企業(yè)去監(jiān)督渠道效果的方式。如果是線上零售，那么監(jiān)督各個渠道的瀏覽量和購買量就很容易，流量來自哪里，是否產(chǎn)生購買，用數(shù)據(jù)就可以直觀感受。但是線下渠道往往復雜得多，有多少人因為看了門店的櫥窗而購買，有多少人因為看了線上的推廣文而去到線下店鋪購買，這個統(tǒng)計的隨機性就非常強，也給實體零售監(jiān)督渠道效果增加了很大的難度。唯一能監(jiān)督的也就是新媒體的閱讀量和曝光量了，那么這個閱讀量和曝光量是否是自己的真實受眾呢?

第五步，總結(jié)活動

大部分企業(yè)的總結(jié)都是儀式性的，多是為了做總結(jié)而總結(jié)，我自己是個非常喜歡做總結(jié)的人。能夠去反思每一次新品推廣的一些問題點，進而進行思考，就能加速每一次方案的更新迭代。我認為總結(jié)可以從這幾個維度去做，競品活動方案、去年同期同類產(chǎn)品營銷方案、新品銷售情況;從方案本身，可以從推廣流程是否把控完善、推廣預算是否制定合理、推廣渠道是否符合自己的受眾。

在做新品推廣方案的時候，我自己做得最多的經(jīng)常是前三步，被前三步中的瑣事所糾纏，為了完成一個方案而努力運轉(zhuǎn)，而忘記了后兩步。但是，其實前三步是一個新品推廣方案的基礎工作，后兩步才是新品推廣方案的核心價值所在。

(本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng) 作者：胡柯柯)