大年三十即將結束，億萬人五加二、白加黑地“集福”有了結果。支付寶數據顯示，最終，近1.68億用戶集齊五福，分享2億元獎金。小郝子的朋友，最少的拿到1.08元，最高的為666元，支付寶終于將欠了一年的“敬業福”還給大家。其后，網友們紛紛曬出紅包“戰績”，很快刷爆微信朋友圈。

年關檔口，親友團聚，討個利是，求個吉利，紅包就像是加了巧克力的烈酒，讓人血脈賁張、蜜意心上，支付寶就是要利用這個特定的文化表達，讓用戶玩High，占據他們的心智思維，明確他們的關系鏈，將更多人卷入其應用場景當中。

可即便支付寶一再強調早就放棄社交山頭，還是會有老濕、磚家信誓旦旦：“支付寶懟上五福，就是社交之心不死”，繼而極力證明支付寶做社交的不能、不成、不行。仿佛支付寶只要做點跟人際關系相關的產品，就有社交的“妖氣”，值得各位“大拿”折了智商，顛來倒去掰扯個沒完，顯示他們的政治正確。這如出一個膀胱的尿性，也是夠夠的。

而在小郝子看來，經歷“圈子”事件之后，支付寶的野心絕不可能是社交，它真正的圖謀，還是要貫通一切“連接人與交易”的場景，利用類似紅包的游戲化玩法，粘住老用戶，卷入新用戶，讓大家在用貨幣“投票”的時候，都能想到它，都會用到它。進而持續提升自己的商業活性，竹林成海，生生不息。

真不是社交

如果是游戲玩家，玩轉支付寶紅包的時候，一定會有似曾相識的感覺，沒錯，AR(Augmented Reality，現實增強技術)掃福字集福卡，有種《口袋妖怪GO》的即視感;而螞蟻森林里給好友澆水送福卡，又有種《虛擬農場》的反差萌;求福卡、送福卡、交換福卡更是游戲裝備流通的標準配置;五福集一福更是游戲養成系統的慣用手段。

沒錯，對照游戲巨頭任天堂定義的游戲四要素：收集、追加、交換、育成，支付寶的集福卡紅包妥妥就是一個游戲，而絕不是什么社交。

畢竟，隨著移動互聯網普及，國內的人口紅利逐漸消失，互聯網進入下半場，對于支付寶這樣的國民應用，一方面，要努力開拓“增量”市場，不畫地為牢，布局海外;另一方面，則必須深耕“存量”市場，切入更多應用場景，樹立用戶的使用習慣，最大地激發用戶的潛在價值。

要達到這樣的目的，并非只有社交一條路，同樣具有足夠黏性和情感連結度的，還有游戲，因此，支付寶才會讓紅包游戲化，用AR+LBS(Location Based Service，基于位置服務)玩法明確用戶偏好的活動場景;用螞蟻森林和福卡交換，了解用戶之間的關系，挖掘相似人群的共性特征，從而洞察和順應用戶習慣，搶奪用戶關聯，實踐多樣性的商業探索，達成梅特卡夫定律所述——網絡平臺的價值與用戶規模的平方成正比。

無疑，如此游戲化的操演，也是支付寶經歷2016年一系列風波后的現實選擇。如今，支付寶有了移動支付場景上無處不在的“廣度”，也不乏從支付到生活服務的“深度”。但這一切，還需要高頻使用的“硬度”來支撐。只有保持了“硬度”，數據才能越用越多，由此，支付寶才能越來越了解用戶，不斷優化自己，避免被拋棄。按此邏輯，既然社交不合適支付寶的金融賬戶屬性，那么游戲的爆燃性、溫度感正好可以替代它，助其達成“硬度”目標，持續地激發人性、打動人心、激勵參與。

是的，互聯網產品不接地氣，不粘用戶就是死路一條，但社交真不是唯一的彼岸，于支付寶而言，行至水窮處，坐看云起時，不占社交的山頭，調動用戶游戲的荷爾蒙，同樣可以像《瓦爾登湖》里的主人公那樣：我在天空垂釣，釣一池晶瑩剔透的繁星。

就是要好玩

當然，要玩轉游戲化，支付寶還得多在產品上下功夫，按照游戲界大佬史玉柱的話說，就是“給榮耀、定目標、有互動、造驚喜”，這樣才真能讓支付寶變得既有逼格又入人心。

就好比，作為這次集福擔當的“螞蟻森林”，它抓住現代人關心公益的心理，將步行數量、線下支付、生活繳費、網絡購票，轉為“綠色能量”，供養虛擬的小樹，當“綠色能量”積攢到17.9公斤，螞蟻金服就會聯合公益組織在阿拉善種下一棵真實的梭梭樹，防止當地沙漠化。

更有趣的是，“螞蟻森林”好友之間，既可以在游戲中“澆水”送“能量”，也可以趁主人收割前“偷能量”。于是，有玩家定下叫早的鬧鐘，開始像當年“偷菜”那樣，收取好友“能量”，據說有300好友的牛逼玩家，一天可以收取1公斤綠色能量，一個月左右就能在阿拉善種棵樹。

而這一系列好玩的背后，支付寶就可以更明確用戶之間的關系親疏、屬性，分析相關人群的特征，就像數據風控專家說的：熱衷公益的人信用都不會差。

再比如，今年集福的另一擔當“AR掃福”，它實際是支付寶AR實景紅包的變種，當AR掃福強化了用戶的認知，將吸引更多用戶愛上AR紅包，他們會根據定位、拍攝線索，領取商家的優惠、好友的福利，促成更多的支付寶交易。

這正是利用場景，刺激用戶的玩心。如此，支付寶拿出讓用戶付出精力、付出時間、付出購買力的場景解決方案，以“喚醒戰略”讓數億用戶與品牌、商戶互動，打破存在于線上線下，橫亙于他們之間的那堵“墻”，由此，在游戲親和、娛樂的化學反應下，用戶得到更多實惠，支付寶獲取更多交易，品牌、商戶成就更多銷量——場景化交易實現新突破，共營、共贏的商業生態便順理成章。

如今，時代不同了，世界交付到“高感性族群”的手中，每個人都是自己的首席體驗官。因此，當支付寶沒了強撩社交的套路，多了愉快游戲的真誠，給予用戶參與感、歸屬感、成就感，自然就能調動他們的認可、智慧、資源。

目前看，支付寶的游戲化玩得越來越溜，但正如軟銀創始人孫正義所說：“一家公司的價值是由挑戰和發展決定的。”支付寶去年遭遇種種挑戰，是它從速度與激情向穩健生態過渡的必經之路，其后的發展，還須企業文化、組織體系、運營策略的更多改造來支撐，由此，它才能實現更大商業價值的進階。一切的關鍵就在今年，時間不欺人，讓我們拭目以待。

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作者：小郝子 / 9年傳媒經歷，前商業雜志資深記者，一只互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這里。