聯(lián)商網(wǎng)消息：打開搜狗搜索，鍵入“紅寶石蛋糕”關(guān)鍵詞，找到31,545條結(jié)果，打開紅寶石官網(wǎng)鏈接是源自1986年的“中英合作紅寶石食品有限公司”(如圖1)。首頁呈現(xiàn)的基本信息是60家門店在上海13個區(qū)內(nèi)的詳細(xì)分布。其中，盧灣區(qū)、閘北區(qū)雖然已經(jīng)合并，但仍然單列；崇明、松江、金山三個區(qū)尚未開店。

　　圖1 中英合作紅寶石有限公司

　　上海面積約7000平方公里，南北長約120公里，東西寬約100公里。60個店鋪顯然未能覆蓋所有消費人群。

　　80年代改革開放，上海迅速發(fā)展成為我國最大的經(jīng)濟中心，這時，一位頗具傳奇色彩的英籍華人——過秉忠先生萌發(fā)了一個想法：創(chuàng)造一個屬于上海市民的蛋糕西點品牌。他選擇了靜安區(qū)華山路，在區(qū)僑聯(lián)的牽頭下，與區(qū)糧食局合作，成立了紅寶石食品廠。天時地利人和，一段英倫風(fēng)與海派味的美妙邂逅就這樣開始了，紅寶石蛋糕應(yīng)運而生。

　　這是一家專業(yè)從事鮮奶蛋糕、西點、面包、曲奇和月餅的食品生產(chǎn)和銷售企業(yè)。開業(yè)30多年來，公司以質(zhì)量第一、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)為宗旨，融合了中西文化和飲食習(xí)慣，引進獨特配方、選用上等原料、運用精湛工藝，使產(chǎn)品深受新老消費者的青睞。“RUBY”、“紅寶石”品牌具有更經(jīng)典和超值的內(nèi)涵。

　　公司擁有一個5000多平方米的生產(chǎn)廠，并堅持“質(zhì)量第一、誠信至上、以人為本、服務(wù)社會”的質(zhì)量方針;還堅持“經(jīng)典與時尚融合、品質(zhì)與效能共存、和諧與責(zé)任統(tǒng)一”的經(jīng)營理念，獲得了穩(wěn)步發(fā)展。公司不僅由著名的瑞士通用(SGS)認(rèn)證行通過了ISO9001:2008國際質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全控制體系，產(chǎn)品多次被評為上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司還獲得了上海市名牌企業(yè)(服務(wù)類)，鮮奶蛋糕獲得了上海市名牌產(chǎn)品，“紅寶石”和“RUBY”這兩個注冊商標(biāo)同時獲得了“上海市著名商標(biāo)”的稱號。

　　隨著銷售業(yè)務(wù)的擴大，公司認(rèn)為目前最大的發(fā)展瓶頸是后臺加工跟不上前臺發(fā)展，這樣不僅會影響業(yè)務(wù)提升，還潛伏著質(zhì)量安全等方面的問題，而對于蛋糕經(jīng)銷行業(yè)來說，食品安全與質(zhì)量是一個極其嚴(yán)重的問題，一旦出現(xiàn)問題，就是危機，就會危及品牌。所以公司決定關(guān)閉原來設(shè)在青浦的加工廠，在閔行新建一個規(guī)模更大的加工廠。該廠占地20畝，投資7000多萬元，預(yù)計該廠建成以后可以滿足100家門店的銷售業(yè)務(wù)。

　　紅寶石門店的營業(yè)面積一般在70-150平方米，分大中小三種類型，小店以售賣為主，中店設(shè)餐臺，大店設(shè)后場加工。目前以門店銷售為主，每年約有1億元購物卡發(fā)行量，線上訂貨可以門店取貨，但如果要配送到家，涉及到配送方式的改進。因為鮮奶蛋糕都需要冷藏配送，目前使用的是冷藏車。

　　紅寶石門店的供應(yīng)品種以蛋糕為主，兼營面包與咖啡，尤其是Cream Cake 鮮奶小方、Whipped Cream 摜奶油、Chestnut Cake 迷栗蛋糕更是經(jīng)典特色，每款價格10元左右。據(jù)介紹，他們的鮮奶入口酥軟，甜而不膩，鮮奶由新鮮牛奶打制而成。從上海連鎖經(jīng)營協(xié)會獲悉，近年來咖啡的銷售額同比增幅高達30%以上，但面包店關(guān)店數(shù)量較多，如85°C、克里斯汀等。紅寶石新開門店幾乎沒有培育期，這也說明品牌的認(rèn)知度與美譽度較高。但在年輕人群中的品牌認(rèn)知度不足四成。

　　應(yīng)該看到：近年來借助互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一些新品牌，如“貝思客”(如圖2所示)。他們自稱“貝思客，為顛覆傳統(tǒng)而生的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。在傳承傳統(tǒng)烘培理念同時，更注入“食尚”流行因子，將經(jīng)典和個性兩者完美結(jié)合。顛覆傳統(tǒng)概念，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)蛋糕新風(fēng)尚。目前旗下?lián)碛衃經(jīng)典]和[極致]兩大系列。經(jīng)典系列：秉承德國健康烘焙理念，精選全球高品質(zhì)原料，用心烘焙精品蛋糕;極致系列：依托互聯(lián)網(wǎng)交互，導(dǎo)入個性化標(biāo)簽，開拓出優(yōu)質(zhì)、時尚、獨特的年輕化符號產(chǎn)品，推出極致星座和極致泡芙系列產(chǎn)品。

　　圖2 貝思客

　　紅寶石每家門店的投資額約為30萬元，比內(nèi)資便利店的投資額高，比外資便利店的投資額低。但其銷售額遠遠高于便利店，大多數(shù)門店的年銷售額高達700萬元，有些門店的年銷售額超過1000萬元。利潤率保持在11%以上。與面包房相比，其業(yè)績也比較好，如85°C日均銷售額一般為2萬元。

　　公司決定：在未來10年再開40家直營連鎖店；仍然堅持穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略，不上市、不急速發(fā)展；嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量；基本不改變現(xiàn)有的門店經(jīng)營模式。這是一種穩(wěn)健的營銷戰(zhàn)略。

　　為了進一步了解上海消費者對“紅寶石”評價，我組織上海商學(xué)院市場營銷系2014級五位大學(xué)生對“紅寶石”做了一個線上線下相結(jié)合的調(diào)查，學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)全文如下。

　　上海有家“紅寶石”鮮奶蛋糕店(以下簡稱“紅寶石”)，店鋪不多，但消費者口碑極好。對70后以上年齡的上海市民來說，這是滬上鮮奶蛋糕的經(jīng)典。每開一家新店都沒有培育期，從開業(yè)的第一天起就顧客盈門，這是很了不起的成果。但他們并沒有以良好口碑為基礎(chǔ)而快速發(fā)展，公司中英合資成立30年來在上的13個區(qū)僅開設(shè)了60家直營店。紅寶石的經(jīng)典是否能長久延續(xù)?帶著這個問題，我們實地走訪了店鋪，對在校大學(xué)生進行了問卷調(diào)查，分析了大眾點評網(wǎng)對紅寶石的評價，從發(fā)展的視角指出了面臨的問題，并提出了改進建議。

　　一、鋪面走訪的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

　　我們實地走訪了5家紅寶石門店，就其店面分布、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、消費行為等方面進行了觀察調(diào)查。主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)如下。

　　1. 店鋪分布：中心城區(qū)多于郊區(qū)。統(tǒng)計顯示：60家紅寶石分店，45家在中心城區(qū)，占75%，15家在郊區(qū)，占25%。其中，分店最多是靜安區(qū)10家，浦東新區(qū)9家，黃浦區(qū)7家，閔行區(qū)6家，長寧、虹口、普陀、楊浦四個區(qū)都是4家門店，在郊區(qū)只是零星開設(shè)，如表1所示。這與上海老年人口比重的地區(qū)分布特點相似：中心城區(qū)偏高，郊區(qū)相對較低。紅寶石目前還未在金山區(qū)、松江區(qū)以及崇明區(qū)開設(shè)門店，這主要是由于崇明區(qū)的老年人口也較多為農(nóng)民，受到較少的外來文化的影響，沒有形成西點方面的消費習(xí)慣;而松江區(qū)與金山區(qū)外來人口較多。在我們走訪的五家紅寶石門店中，有兩家紅寶石門店(五角場店和昌里路店)的對面就是85℃。

　　2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一：紅寶石店面所展示售賣的產(chǎn)品可以用“中規(guī)中矩”四個字概括，沒有像別的蛋糕店多彩明亮的燈光，也沒有獨特美觀的展示臺，就是收銀臺旁邊的一排展示柜以及桌椅旁的站立式展柜。從展柜里的產(chǎn)品不難看出紅寶石整個店面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是單一化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為傳統(tǒng)，與其他的面包房、蛋糕店相比，紅寶石在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還比較傳統(tǒng)，不像85℃蛋糕和面包種類較為豐富和新穎，而且每隔一段時間就會推出新品和主打產(chǎn)品。

　　圖3 紅寶石門店格局

　　3.產(chǎn)品價格相對較低：紅寶石的經(jīng)典產(chǎn)品 “奶油小方”的定價為7.5元，其他的特色鮮奶類小蛋糕價格也在8-10元之間；8寸的鮮奶蛋糕均價在100元左右；10寸蛋糕約為150元。此外，紅寶石蛋糕店還推出特色飲品，價格為12元一瓶。而85℃的面包和小蛋糕定價相對較高，在15-20元之間;生日蛋糕定做價格也在200元以上。

　　4.目標(biāo)性購買者近七成為中老年人：一天的觀察中有95％的消費者在購買產(chǎn)品中包含了奶油小方，并且有將近70％是中老年消費者，他們的主要購買目標(biāo)很明確，就是“奶油小方”，屬于目標(biāo)性消費，此類消費者在選購奶油小方后會直接到收銀臺結(jié)賬。而紅寶石在安排產(chǎn)品擺放時把奶油小方放在了離收銀臺最近的展柜，這樣一來，那些有目的性購買的顧客完全沒有接觸到店里的其他產(chǎn)品，無法帶動其他產(chǎn)品的銷售。進入紅寶石門店的消費人群大都是上海本地的中老年人，其中部分老年人會攜帶他們的孫子或?qū)O女來購買蛋糕。相比較而言，開在其對面的85℃面包房，顧客以年輕消費者為主，大部分是白領(lǐng)與學(xué)生。

　　二、在校大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

　　大學(xué)生作為承前繼后的消費角色，當(dāng)代大學(xué)生是未來的消費主流。一個公司有沒有前途，在很大程度上取決于在年輕人群中有沒有市場。我們在上海商學(xué)院在校大學(xué)生的在線調(diào)查中有如下發(fā)現(xiàn)。

　　1. 在校大學(xué)生對紅寶石的品牌認(rèn)知度不足四成：在校大學(xué)生對“是否聽說過紅寶石蛋糕店”的問題回答是：63.04％的受訪者沒有聽說過，其中5.17％是上海本地人，50％是非上海戶籍但長期住在上海，44.83％是外地人。

　　表2 在校大學(xué)生對紅寶石的品牌認(rèn)知度

　　2.紅寶石的“中高檔”品牌定位與在校大學(xué)生印象基本相符：在問及在校大學(xué)生心中紅寶石在上海西點行業(yè)的行業(yè)地位時，41.18％的在校大學(xué)生認(rèn)為是中高檔品牌，只有2.94％的認(rèn)為是高檔品牌。有20.59％的在校大學(xué)生不清楚其行業(yè)地位，同樣20.59％的人認(rèn)為紅寶石為大眾品牌。

　　3. 近12％的大學(xué)生選擇網(wǎng)上訂購蛋糕，預(yù)計比例將不斷增加：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)人們紛紛進入網(wǎng)購世界，蛋糕店也開始嘗試進入網(wǎng)絡(luò)銷售，但是由于運輸設(shè)備原因，消費者還在觀望中，只有11.96％的受訪者明確表示會選擇網(wǎng)上訂貨，有25％的受訪者明確地說不會在網(wǎng)上定做。潛在網(wǎng)絡(luò)消費者有60％強，若互聯(lián)網(wǎng)蛋糕店能解決產(chǎn)品在到家服務(wù)過程中的品質(zhì)保障問題，預(yù)計選擇網(wǎng)上訂購蛋糕的用戶將會大幅度增加。

　　圖4 消費者購買蛋糕的渠道選擇

　　4. 在校大學(xué)生最關(guān)注也最認(rèn)可紅寶石產(chǎn)品的品質(zhì)：有70.59％的受訪者喜愛紅寶石產(chǎn)品的口感；23.53％的受訪者認(rèn)為紅寶石產(chǎn)品高端；14.71％的受訪者偏愛紅寶石產(chǎn)品的故事性和交通便利程度。

　　圖5 紅寶石被消費者認(rèn)可的方面

　　三、大眾點評統(tǒng)計分析

　　我們發(fā)現(xiàn)：“大眾點評”上對紅寶石的點評多達43113條，這可以充分說明食客對紅寶石產(chǎn)品的期望很大，在消費大眾中的知名度也較高，但同時我們也發(fā)現(xiàn)一些值得改進的地方。

　　1.對紅寶石產(chǎn)品口味的評分最高：在大眾點評中，網(wǎng)民的評價涉及其中52家分店，以最高10分，最低1分為基準(zhǔn)，從口味、服務(wù)、環(huán)境三方面給出的綜合平均分是：口味的評分最高8.4分，環(huán)境7.7分，服務(wù)較低7.4分。

　　圖6 歷史總評分析

　　2. 對紅寶石產(chǎn)品的好評占比最多：在大眾點評好評關(guān)鍵詞中產(chǎn)品方面味道好、性價比高、價格實惠等共占89.08％；服務(wù)方面占9.16％；環(huán)境方面僅占1.77％。

　　圖7 好評分析

　　3.產(chǎn)品口感是紅寶石的優(yōu)勢之一，但存在不足之處：從差評中發(fā)現(xiàn)“與期望差距較大”、“產(chǎn)品問題”、“味道有變”等評價關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率還是很高的，分別占11.29％、18.55％、12.10％。這說明，紅寶石也應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代人口味偏向和顧客的偏好做一些提升或者推出一些衍生產(chǎn)品。

　　圖8 差評分析

　　4.購買動機多因口碑營銷而產(chǎn)生：近70%的顧客是因被推薦而消費，大部分是家人朋友的推薦，也有一部分人是通過點評網(wǎng)的介紹，口碑營銷能為紅寶石帶來一些新客戶；近20％的顧客持著還舊情懷而進店消費；其余10％左右的顧客因為好奇“為什么有那么多人排隊”而進店。進店的兩個主要原因是“被推薦”和“歷史情懷”，“好奇”占比較小，說明紅寶石通過營銷宣傳吸引顧客采取的手段較少。

　　圖9 初次購買評價分析

　　四、面臨的三大問題

　　紅寶石產(chǎn)品價格適中，在消費大眾中的口碑較好;紅寶石的歷史悠久也是其獨特的優(yōu)勢之一，并且擁有一批忠實的“粉絲”。在不知曉紅寶石這個品牌的潛在顧客群體中的宣傳力度小，導(dǎo)致了在在校大學(xué)生的知名度較低，客戶高齡化。在品牌定位方面，消費者只能模糊地定位為 “中高檔品牌”，大都認(rèn)為是國營老企業(yè)。

　　1. 品牌在年輕消費者中的知名度不高。在店鋪走訪直接觀察記錄發(fā)現(xiàn)，光顧紅寶石蛋糕店的顧客七成為中老年人，在校大學(xué)生的知曉度不足四成。大眾點評中客戶對紅寶石產(chǎn)品口味評分最高與年輕消費者追求的產(chǎn)品品質(zhì)相吻合，但在年輕消費者中只有少數(shù)人知道紅寶石這個蛋糕品牌。鋪面少、產(chǎn)品單一等導(dǎo)致品牌在年輕消費人群中的低知名度。

　　2. 產(chǎn)品定位與消費者印象不符。紅寶石是中英合作企業(yè)，而且上海的文化是海派文化，因此將產(chǎn)品定位于“海派”，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)在大眾心中紅寶石被誤認(rèn)為是“國營老企業(yè)”，“風(fēng)度翩翩”的英倫紳士形象不顯著。

　　3. 營銷手段不夠豐富。在如今玩社群、玩概念、玩顛覆的營銷時代，紅寶石在營銷手段方面僅僅依靠口碑營銷，停留在原始的 “口口相傳”模式，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)等傳播消息廣泛快捷的方式去更好地宣傳產(chǎn)品。紅寶石在2016年11月微商城上線但反響不大。整個店的口碑及推廣都依賴于奶油小方。紅寶石有傳統(tǒng)的促銷方式——VIP會員卡、門店促銷，這對維持老顧客的忠誠度有效，但無法吸引新客戶。

　　五、五點改進建議

　　紅寶石對于他的忠實客戶來說是不可否認(rèn)的經(jīng)典，隨著這些忠實客戶年齡的增長，老一輩的記憶有一部分會由后代傳承下去。但這份記憶就像文化遺產(chǎn)一樣，要不斷地提起與刺激年輕人的記憶才能更好地傳承下去。

　　1. 讓消費者重新定位。諾心蛋糕定位“唯一的蛋糕”，21cake定位于“只做新鮮的方形蛋糕”，紅寶石則將產(chǎn)品定位于“海派”，但是在大眾心中紅寶石屬于國營老企業(yè)，所以“海派”的理念得不到很好的發(fā)揮。紅寶石專注于鮮奶蛋糕，但是對于不同消費者來說，蛋糕在不同場合下有不同的概念：一塊美味的小蛋糕配上一杯英倫紅茶在早上，就是一頓很洋氣的早餐;而在下午時分便是休閑小憩時的下午茶。讓消費者自己對紅寶石的產(chǎn)品進行定位，使紅寶石品牌形象多樣化。

　　2.增加銷售渠道。目前紅寶石產(chǎn)品通過門店和微商城這兩個渠道來銷售產(chǎn)品，我們建議紅寶石與便利店合作來銷售紅寶石的明星產(chǎn)品“奶油小方”以擴大知名度。目前消費者購買早餐、零食等便利性商品的渠道在增加，在便利店選購商品的消費者逐漸增多。在便利店銷售紅寶石產(chǎn)品是一個比直接開門店節(jié)約成本的渠道，有利于品牌知名度的擴散，尤其像由于上海松江區(qū)、金山區(qū)外來人口占比大，對紅寶石的品牌認(rèn)知度較低的地方，有助于消費者對品牌的重新定位。

　　3.產(chǎn)品多樣化。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下使鮮奶蛋糕產(chǎn)品得到延伸。鮮奶蛋糕可以進行細(xì)分：生日蛋糕、紀(jì)念日蛋糕、節(jié)日蛋糕、創(chuàng)意蛋糕、一人份小蛋糕等等。紅寶石的 “海派”理念可以在店面裝潢、服務(wù)理念、產(chǎn)品設(shè)計方面體現(xiàn)。此外，紅寶石應(yīng)定期安排人員到海外交流學(xué)習(xí)，激發(fā)靈感以跟上時代潮流，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，將英倫風(fēng)與中國風(fēng)相結(jié)合，中西合璧實現(xiàn)真正的海派。

　　4.營銷手段多樣化。紅寶石立足于本土化發(fā)展的理念是好的，擁有一批忠實的客戶，可以保持經(jīng)典，但是太脫離潮流將逐漸淡出年輕人的視角，會與社會脫接，最終失去競爭力。紅寶石可以與知名企業(yè)合作吸引年輕消費者，例如Vans與FLY聯(lián)合推出的新款鞋，其靈感就來自于“奶油小方”。再如在節(jié)日做主題推廣并推出相應(yīng)的節(jié)日蛋糕。還應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)營銷以提高品牌知名度。

　　5.加強品質(zhì)管理。對食品加工企業(yè)而言，對食品安全問題的怎么關(guān)注度不過分。紅寶石初涉網(wǎng)絡(luò)蛋糕配送，沒有做大，將來紅寶石蛋糕訂單增多且要與便利店合作，需要在保證品質(zhì)的前提下擴大供應(yīng)，在源頭上保證原料與加工工藝的安全性;在運輸過程中，為保持品質(zhì)的穩(wěn)定性，規(guī)劃建立新的加工廠，能夠就近配送，并且與第三方物流合作建立獨特的冷鏈配送系統(tǒng)，保證運輸過程中的產(chǎn)品質(zhì)量。另外，紅寶石加工廠可以開設(shè)參觀專線，讓消費者看到產(chǎn)品從原材料到配送每一步做到安全保障，取信于消費者。

　　紅寶石應(yīng)加入競爭行業(yè)中去，不能只做中老年人的市場，失去年輕消費者的市場會變得狹隘，最終走入死胡同。打入年輕消費者市場，保證品質(zhì)的前提下讓消費者重新定位品牌形象，擴大銷售渠道，增加產(chǎn)品品種，進行營銷推廣，進一步加強品質(zhì)管理，使紅寶石品牌具有更強大的競爭力，擁有良好的發(fā)展前景。上海是一座“海納百川、追求卓越”的城市，世界各地各色人種聚集此地，留下全球最新的時尚元素。它不斷融合、充實著自己中西合璧的文化。海派文化，與時俱進。“英倫風(fēng)?海派味”的紅寶石也不應(yīng)墨守成規(guī)，應(yīng)始終保持一種危機感、責(zé)任感、緊迫感，不斷增創(chuàng)造新的優(yōu)勢，開創(chuàng)紅寶石充滿希望的未來。

　　（作者系上海商學(xué)院市場營銷本科專業(yè)大三在校生邱閑，董夢玲，王雯祺，王夢婕，孫思瑜，指導(dǎo)教師： 聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授周勇）