當前，對消費者變化的分析、把握可能需要轉換模式，從更深的角度思考消費者的變化。

近期，拜讀了余燦(余燦，專注研究新零售、新消費。)的兩篇文章，文章從理論高度分析了如何把握當前變化了的消費需求。有許多觀點很受啟發，現摘錄部分觀點與大家分享。

從生產什么消費什么到需求什么生產什么

互聯網創造的消費環境與傳統工業社會的消費環境，最大的不同在于消費方式發生了重大逆轉，過去是生產什么消費什么，現在需要需求什么生產什么;過去是先生產后消費，現在是邊生產邊消費。

生產和消費的目的和意義

過去，消費的意義和價值存在于商品當中，現在，價值和意義無法預裝在貨架里，而是在互動中，融合中才生成意義。

生產者和消費者如何彼此互動?

一是生產者要克服追求確定性的過程。以往生產者總是希望有足夠多的消費者，其次是希望有足夠穩定的消費者，這樣就可以穩定生產了。目前，要克服這些觀念。

二是情感崇拜的合法化。手工業時代的消費觀：生產啥就消費啥，背后是對欲望的壓抑。隨著生產效率的提高，物質的豐裕，人的欲望被激發出來，煽情主義大行其道，對宏偉、精致、奢華的追求重構了人們的消費模式，從占有的滿足到購物的期待。

比如束胸產品，早期這種產品是很難公開叫賣的，后來有了廣告后給了它一種象征作用，讓這樣的產品變成完美身體的象征，然后把它變成充滿誘惑性的廣告語，讓這種被壓抑的欲望得到釋放。這就是情感崇拜的合法化。

三是消費模式的重構。即從占有式的消費，轉變為炫耀式的消費。也就是說給消費者一種身份認同，讓TA覺得自己獨一無二，這是個人主義崛起的直接證據。或者說，有了這種虛榮的炫耀，它可以勾起你更多的消費欲望，你對未來消費充滿著向往和期待。

互聯網不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人

互聯網不是讓熟人更熟，讓生人變成熟人，這是對互聯網本質的誤讀。互聯網社交網絡恰恰讓陌生人如何建立信任，建立親密感。

信任如何建立?信任是確定性的產物，如何消除不確定性?桑內特在《公共人的衰落》中有一句話：文明以避免自我成為他人的負擔為目標。這句話沒看懂。他又來了一句話，從戲劇到游戲。工業時代的戲劇是表演，日常生活中的自我呈現是一種表演，而互聯網時代，桑內特提到的是游戲。

游戲是一個參悟的視角。游戲創造一個全新的時空，阻斷了過去和未來的關系，享受當下，快感轉瞬即逝，及時享樂。

消費品的消費價值已經超越了物的層面，進入了象征的層面

消費品的消費價值已經超越了物的層面，進入了象征的層面，我們常說要的就是這種感覺，要的是這個味、這個勁，其實是超越物的消費符號。品牌是典型的消費符號。在互聯網上，一個物品的消費，它的使用價值已經完全空心化了，象征價值，比如頭銜、會員、俱樂部等是消費社會的一個變化。

符號的重要性在于它是可以編碼的，它是一種脫離主體的文本。符號遮蔽了物的形態，成為象征。

豐裕時代，消費帶來的持續的、巨大的焦慮是怎樣體現的?

1、不愿意買了怎么辦?

鮑曼認為，在消費社會背景下，工作倫理已經由韋伯的勤勉的消費倫理，轉變為消費倫理。但是消費并沒有帶來自由。過去的窮人害怕失業，現在的窮人害怕喪失消費的能力，更害怕喪失消費欲望，懼怕與這個消費社會脫節。人的存在的意義和價值，全然是消費所賦予的。我買故我在。

后物欲時代是指“厭消費思潮”，下流社會是指自愿降低自己的消費意愿，或者對消費意愿表現遲鈍，不愿意卷入那種喧囂的無盡的消費中。

新窮人，不是指物質的匱乏，也不是指買不起，而是不愿意買，失去了消費的意愿。日本的宅男社會，第四消費社會出現，回歸極簡主義，去品牌，無印良品的冷淡風素樸風成為潮流……

2、消費社會的未來：+互聯網?

prosumer時代的到來

以電商為例，web1.0時代，消費者和生產者的關系還沒有改變，電商只是改變了傳統的渠道，引發的是物理變化，而不是化學變化、生物變化，更沒有觸及生產方式的根本，更別說消費方式了。

web2.0時代，出現了眾包、UGC、長尾模式、團購，消費者和生產者的關系發生了很大的變化，托夫勒2006年出版的《財富的革命》，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權力的轉移》《未來的沖擊》相比，這是對知識經濟中，生產關系的徹底顛覆。托夫勒生造了一個詞，prosumer,生產消費者，產銷合一，它不只是生產者與消費者的融合、角色互嵌，它提出了更深的問題。

親密社會的到來?

親密社會的意識形態不是跟熟人，而是陌生人，關注陌生人，以及陌生人之間的邂逅，這是未來互聯網非常重要的話題。這也是陌陌為什么火的原因了嗎?陌陌之后呢?還有很多可以串聯的。

互聯網讓自我變得多元化，一個人可以有很多種身份。多重主體之下，你的偶遇就不僅是跟一個你之外的完整個體，而是跟不同的異質性的數字個體存在遭遇，甚至這個數字個體是你的某個側面，某種投影。

了解互聯網，為什么要了解消費社會。反之呢?

互聯網脫胎于工業社會，在繼承了工業社會的基因的同時，又如何將批判的鋒芒對準自身的母體?資本主義從生產型社會到消費型社會的轉變，背后有哪些根本性的假設?也許是，用豐裕佐證社會的進步;用消費神話塑造完美的人。

從物的消費到符號的消費，從占有式消費到炫耀式消費，從追求個人自我實現的消費到追求社會認同身份的確認，這是一個線性的演進路線。

在互聯網的催生下，特別是移動互聯網的浪潮下，未來的消費社會呢?我們會遭遇更豐裕的社會的到來，我們到底是徹底迷失呢，還是有一些東西在我們心中復活?讓人的精神世界得到第三次的解放?值得探究。

誰是“新中產”?

如果簡單地按照5萬至50萬美元的凈資產為核心標準來界定中產階級，那么中國中產階級的人數已超過一億，中國已經成為中產階級群體最多的國家。“新中產”的興起意味著新的消費觀念和消費文化正在生長，同時意味著新消費時代的行業大洗牌，帶來新的威脅和新的機會。那么，品牌如何營銷“新中產”?

正所謂“沒有調查就沒有發言權”，營銷的前提是了解營銷對象，了解特定群體的真實需求，而不是假象需求;了解特定群體深層需求而不是淺表層需求。

在達到發達國家發展程度時，整個社會結構會呈現“橄欖球”型，也就是說中產階級是社會中的“大多數”，這意味著中國的中產階級在未來還會繼續增長。

在界定中產階級時，我們通常采用的是收入水平指標，但是這是極其不準確的，中產階級實際上是一個擁有近似精神特質的群體。

政治經濟學認為中產階級包括小工業家、小商人、小食利者、富農、醫生、律師、牧師、學者和為數不多的管理者。隨著社會發展，中產階級的外延不斷擴大，但中產階級所具有的核心特質并沒有太多變化：中產階級受過良好的教育，從事腦力或者專業技術性工作，具有專業精神，崇尚通過合法手段和專業性勞動獲得社會中等及以上水平的收入。

如果按照馬斯洛需求理論，中產階級是在社會生活中生理、安全、尊重、情感需求得到滿足，期待通過專業能力完成自我實現的社會群體。同時，廣大的中產階級還具有近似的精神特質：首先，受過良好的教育，具有人文理性精神，在社會生活中引導社會理性發展、良性建設;其次，高度認同市場經濟，崇尚用知識、技能、產品換取合理合法收入;最后在理想信念上，相信“知識改變命運，奮斗帶來成功。”積極謀求自我實現。

如此來看，收入只是界定這個邊界模糊群體的一個粗略工具，并不是收入夠格就是中產階級，也不是暫時收入較低就不是中產階級，比如具有中產階級精神特質的在校學生，也是中產階級的構成部分，該群體一旦進入社會便是企業在消費升級、營銷“新中產”中不可忽視的消費力量和中產階級的基礎群體。中產階級的消費者畫像對營銷“新產”十分重要。

“新中產”消費三大特征

和新中產崇尚專業精神、個人奮斗、人文理性等精神特質一脈相承，反映到社會生活和消費行為中，“新中產”也表現出三大消費行為特征：

其一，理性：只買對的不買貴的。和趕上改革開放社會財富機會井噴以致暴富的一代“老中產”不同，“新中產”的財富積累是憑借自身的專業能力和個人奮斗穩步積累所得，所以在消費行為上更加理性，雖然富有，但物質欲卻并不強烈，并不是暴發戶似的什么貴買什么，消費行為中的炫耀意味明顯削弱，更加注重產品的工具價值。“新中產”的理性還表現在注重產品的“性價比”上。

“新中產”具有良好的知識素養、多是社會某一專業分工領域的人才，而且對互聯網有深度的使用習慣和依賴，所以在傳統“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程中，由于互聯網的出現，變成了“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”。廣告在消費行為過程中擔負著讓消費者知道有這么一個品牌存在的作用，而真正進行購買決策的是消費者通過互聯網對產品和品牌口碑、相似產品對比后產生的好感偏好。互聯網給“新中產”的理性消費、買對產品提供了工具，他們不吝多花時間去了解、甄別出好的產品。

其二，在家庭或個人總消費中精神資料消費和發展資料消費比重高。所謂中產階級的一個主要標準就是物質生活的需求得到了極大的滿足，“老中產”家庭消費的絕大部分比例在生存資料消費和服務資料消費，即怎么吃得更好、住得更好;而“新中產”更加看重精神文化生活和自我提升，保持與時代進步的一致，那么，在消費中更加注重精神資料消費及發展資料消費，愿意為高品質的精神文化產品買單，比如電影、書籍、教育課程、俱樂部等等。

嗅覺靈敏的商業巨頭早已感受到了崛起的“新中產”給中國的文化娛樂產業帶來的商業機會，紛紛大手筆布局：萬達與多個城市簽訂文化旅游城建設項目，投資達到上千億元。馬云幾乎買下了中國文娛產業的半壁江山：入股優土、入股華誼兄弟和光線傳媒、成立阿里影業。

對于在物質資料最豐富的年代成長起來的“新中產”來說，精神文化的享受格外重要。毫無疑問，文娛產業將會是下一個風口。視頻、直播、追星、表情包……他們比70后80后更注重娛樂化思維，更愛玩。文化產業獲得了國家政策的大力支持，十三五規劃建議中提到，在2020年讓文化產業成為國民經濟支柱性產業。文化創意產業將迎來黃金時代。

其三，“新中產”為美和創意買單。雖然新中產消費行為理智、克制，但遇到品質優、創意新穎、富有現代美學美感的產品時，卻極為愿意慷慨解囊。這和中國近來熱議的供給側改革是吻合的，即一方面擁有13億人的消費需求帶來無人可比的巨大市場，但中國制造卻難以生產出滿足市場需求的中高端產品;另一方面，國人涌出國門去掃貨，日本馬桶蓋、澳洲奶粉、韓國化妝品都紛紛繞開中國制造。中國不是需求不足，而是供需錯配，即供給的不是消費者想要的。所以撬開中產階級錢袋子的秘密武器是美和創意。

如何營銷“新中產”?

針對“新中產”在消費心理和消費行為上的互聯網基因和獨特的中產階級特質，在營銷“新中產”時有四個著力點：

品牌從口碑做起

在互聯網時代，廣告千遍不如熟人推薦，有多少人知道你并不重要，有多少人說你好才重要;與此同時，在互聯網時代廣告只能解決讓更多人“知道”的問題，而并不能解決讓消費者購買的問題，衡量一個品牌價值的標準不再是知名度，而是口碑，如何讓產品獲得好評、獲得推薦才是品牌營銷的關鍵。

在這方面，海爾的品牌轉變之路是個很好的例子。海爾提出了“人單合一”的模式，其內涵是每個員工都應直接面對用戶，創造用戶價值，并在為用戶創造價值中實現自己的價值分享;員工不是從屬崗位，而是因用戶而存在，有“單”才有“人”。很明顯，海爾在的每位員工都成為了一個贏得海爾整體口碑的“客戶端”，員工的價值和企業的價值是由獲得多少“點贊”決定的。

產品從跨界創新做起

產品是品牌的邏輯起點，先是好產品才有好營銷、好口碑。“新中產”理性對應到企業端便是“挑剔”。在市場飽和，商業藍海越來越少的情況下，做產品的思路也應發生轉變，如果行業產品均已達到極致，難有創新和顛覆的空間空間，用跨界思維做產品將是很好的選擇。

舉例來說:相機市場飽和、無人機市場也難以插針，那么專伺航拍的無人機便是藍海，于是誕生了大疆無人機;牙膏市場一片紅海，中藥市場諸侯稱霸，那么中藥牙膏或許是個機會，于是云南白藥牙膏獲得市場機會;出租車市場、郵政市場、商超市場等傳統飽和市場難有機會，但卻因為互聯網的跨界，誕生了滴滴、順豐、淘寶。所以不難理解，互聯網時代做產品的思路是：如果不能獨占品類，就跨界融合，開創新品類，解決消費的的隱藏痛點和潛在需求。

選擇能夠引爆中產階級的媒介

有了好產品，營銷“新中產”還需要有效、精眾的廣告投放媒介。互聯聯網顛覆了大眾傳播，媒介分散化、信息粉塵化、受眾多中心化，“大眾傳播”的時代已經結束，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業等不同維度劃分出來的“小眾傳播”。“傳播的小眾化”對廣告信息的傳播而言是一個最壞時代，這意味著廣告和品牌進入到一個缺乏可以全面覆蓋、集中引爆的媒介去傳播的時代，花巨額廣告費用、購買一種強勢媒介，在短時間內迅速引爆一個品牌的可能性已經不存在了。而背負眾望的互聯網媒介并不是引爆中產階級的強勢媒介，中產階級的是深度互聯網用戶，媒介素養高、講求效率，互聯網是他們的工作工具而不是娛樂工具，追求“搜索——得到”的信息效率，互聯網廣告被選擇性屏蔽。

“新中產”中的絕大多數生活在經濟發展程度很高的一、二線城市，對于他們而言，線下的生活圈卻相當有限，這些地方我們屈指可數，寫字樓、家、影院。寫字樓是謀求生存的地方，公寓是生活的地方，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地。而電梯是他們生活的必經場景之一，以分眾為代表的電梯媒體則成為每天至少途經、使用6次以上，高頻接觸、信息環境單一的稱為營銷“新中產”的不二媒介。

銷售從社交眾籌做起

傳統的銷售是大一統的銷售，即新產品必須通過經銷商、商超或者電商流向消費者，但隨著“新中產”的崛起，小眾消費崛起，銷售產生了更多的玩法，社交眾籌銷售便是一種更適合“新中產”小眾品牌消費的銷售模式。

互聯網打破生產者、銷售者、消費者的線性模式，三者之間你中有我、我中有你，傳統的消費者也可以參與產品的生產，成為產品經理，同時在消費之后，評價、分享產品信息，參與銷售環節。社交眾籌便是順應互聯網的一種銷售模式。

3W咖啡就是一家用眾籌模式完成募資到銷售過程的咖啡廳。它由100位互聯網人士，用眾籌的模式進行資金募集，每人10股，每股6000元，開一家專門為互聯網行業聚會提供場地咖啡廳，在這個咖啡館里有最快的wifi，大家可以往咖啡館的公共書架捐書，可以舉辦關于互聯網、電子商務、投資、等方面的知識分享沙龍。3w咖啡館不僅是一個“喝咖啡的地方”，它還是一個集創業孵化器、創業基金、品牌推廣、人才招聘等為一體的互聯網創業生態圈。咖啡館成了一個有粘性的社交工具，圍繞著咖啡館形成了一種圈層文化，每一個消費者都是吸引身邊人加入這個圈層中的一個因子。眾籌銷售模式值得針對“新中產”的小眾品牌嘗試。

“新中產”難以取悅，不僅需要產品夠好、口碑夠硬、還需要模式夠新，但可喜之處在于，獲得“新中產”認可，長久的品牌忠誠也便水到渠成，“新中產”給企業樹立了一個做產品、做品牌的標尺，他們才是消費升級的檢驗官。

本人注：看到這里你相信這是一個出自90后女生的分析嗎?

分享者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

山東經貿學院兼職教授

聯商新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室