聯(lián)商網(wǎng)消息：在《新零售思考之一：前世》一文中，我們闡述了零售業(yè)四次革命的主要成因與社會影響，可以歸結(jié)到一點：新零售的形成是一個疊加而非迭代的過程，但越到現(xiàn)代，技術(shù)對零售的影響以及零售對生活的影響越來越大。本文將從探討零售的本質(zhì)開始，去發(fā)現(xiàn)新零售的倡導(dǎo)者與實踐者，探索第五次零售革命的今生發(fā)展。

很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒變。本質(zhì)到底有沒有變?這取決于對零售本質(zhì)的理解。有一種觀點把零售的本質(zhì)理解為“買賣商品”，另一種觀點則認(rèn)為“零售業(yè)的本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價值。”

零售的“買賣論”說的是零售的過程，即買與賣;零售的“價值論”說的是零售的期望目標(biāo)。從零售的定義，也許能發(fā)現(xiàn)更接近零售本質(zhì)的東西。

歐美國家對零售(Retail)的定義：零售是指那些向消費者銷售用于個人、家庭或居住消費所需商品和服務(wù)的活動，是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。零售主要是指有形產(chǎn)品的銷售，也包含必要的服務(wù)。單純的銷售和單純的服務(wù)也適合零售的定義，如自動售貨、理發(fā)、培訓(xùn)等。

國內(nèi)定義：零售是把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者的銷售活動。零售有廣義與狹義之分，廣義的零售除銷售商品外，還包括飲食、服務(wù)、旅游、酒店業(yè)，零售的基本特征是直接為最終消費者服務(wù)，不是轉(zhuǎn)售與再加工。一般是指狹義的零售。

與零售相關(guān)的一些特征包括(但不限于)：

(1)賤買貴賣，賺取差價；

(2)自己賺錢的多少與能否為顧客創(chuàng)造價值密切相關(guān)；

(3)提高顧客價值無非兩個方面：提高顧客的體驗價值，降低顧客的購買成本；

(4)零售是流通的最終環(huán)節(jié)，服務(wù)生活消費；

(5)零售不僅僅賣商品，還包括提供服務(wù)，甚至也包括單純的服務(wù)，而且服務(wù)需求的占比正在逐步擴大；

(6)在不同的場景下，消費者愿意對同一個商品接受不同的價格；

(7)在同一個商圈，消費量也不是一個常量，而是一個變量，多吃點面食或或少吃米飯，完全取決于消費者的生活態(tài)度與一時的心情；

(8)顧客來還是不來，買還是不買，常常取決于一念之差，零售場景以及零售人的一舉一動則都會影響顧客的“一念之差”；

(9)顧客不是上帝，但很像農(nóng)民，他們特別注重節(jié)氣，什么時候該播種，什么時候該收獲，心里一清二楚，他們有時候特別小氣特別計較，但有時候也十分慷慨，什么時候計較，什么時候慷慨，全憑他們的心情......

我們更愿意把零售理解為一種“服務(wù)民生”的產(chǎn)業(yè)，它與金融業(yè)并列成為現(xiàn)代社會的兩大基本的支柱產(chǎn)業(yè)。從服務(wù)民生的視角去理解，零售的本質(zhì)不是恒古不變，而應(yīng)與時俱進(jìn)。

我們在上海商學(xué)院開設(shè)了一門名為《零售有道》的公選課程，這門課程還邀請行業(yè)專家作為客座教授，其中包括上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才老師。每次開課，我們都會問學(xué)生一個同樣的問題——你為什么喜歡零售？至今，只有一個學(xué)生的回答我們覺得最接近現(xiàn)代零售的本質(zhì)——“從事零售能讓我們從顧客的笑容中獲得快樂!”，這句話可能比較天真，但正是因為天真，才接近零售的本質(zhì)。這句話道出了零售的兩個重點：第一，零售人的一切努力最終應(yīng)該蝶化為顧客發(fā)自內(nèi)心“笑容”；第二，零售人從顧客的笑容中也獲得快樂。

在短缺經(jīng)濟背景下的零售，本質(zhì)上是一個物質(zhì)分配單位，至多只能實現(xiàn)“保障供給”的功能，主要滿足的是民生的物質(zhì)需求。后來商品極大豐富，零售仍然承擔(dān)著商品經(jīng)營的功能，但這時候的商品經(jīng)營更多的是偏重于“選品”，即代顧客選擇商品。我們目前很多零售商之所以日落西山，關(guān)鍵是選品以及選品的思路出了問題，失去了顧客來店的理由。再后來，消費者已經(jīng)不滿足于商品性滿足，更關(guān)注服務(wù)性需求的滿足，所以，社會消費品零售總額這個指標(biāo)也就漸漸改為“社會消費零售總額”，把更多的服務(wù)(包括單純的服務(wù))納入社會零售消費的范疇。于是，零售業(yè)漸漸演變成為“娛樂業(yè)”。從“商品零售”、“服務(wù)零售”到“娛樂零售”，零售的本質(zhì)越來越從物質(zhì)層面向精神層面深化。

本輪新零售可以說是第四次零售革命(無店鋪銷售)的深化與拓展，與以往任何一次零售革命具有本質(zhì)區(qū)別，所以，可以稱為“第五次零售革命”。這次革命的本質(zhì)屬性是“移動化”，可以叫做“移動零售”。助力第五次零售革命快速推進(jìn)的已經(jīng)不是單純的“技術(shù)”或普惠“互聯(lián)網(wǎng)”，這是一次以消費者的“移動化”為基礎(chǔ)，以“無紙化支付”為手段的零售革命。

有關(guān)新零售的提出，有兩個基本事實。

(1)新零售是實踐在先，概念在后。我國從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動端客戶的劇增，兩線融合速度的不斷加快，零售新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。在這樣的背景下，行業(yè)首先感悟到：零售的新時代已經(jīng)到來，需要對這個新時代提出一個新概念。

(2)來自實踐的新零售概念并非馬云首創(chuàng)，而是由聯(lián)商網(wǎng)首先提出了“新零售”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)COO林國童介紹，2016年5月為籌備10月在上海召開的首屆“聯(lián)商風(fēng)云會”，集中調(diào)研了幾大零售企業(yè)，經(jīng)過聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)部的多次討論，最終由聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉確定了以“新零售”為標(biāo)志的“共享、共生、共創(chuàng)”的大會主題。在調(diào)研討論過程中，想用一個“微信公眾號”來展現(xiàn)零售業(yè)的各種變化，開始的時候只是討論線上與線下的融合，后來，由林國童在討論的基礎(chǔ)上提出了“新零售”，大家覺得這個名稱非常契合零售業(yè)的變化。

6月份，由林國童執(zhí)筆撰寫的《擁抱新零售》一文發(fā)表，并作為公司介紹手冊的卷首。

7月，聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)秘書長云陽子開始與聯(lián)商網(wǎng)合作，當(dāng)月聯(lián)商網(wǎng)招了木魚(真名楊宇)來經(jīng)辦新零售事宜，包括開辦一個新零售微信公眾號。

林國童、云陽子在發(fā)起成立“新零售顧問團(tuán)”以后，還創(chuàng)建了“新零售干貨群”、“時尚新零售干貨群”，員外，張陳勇、王國平、鮑躍忠、上佳等人積極參與，一起推動了新零售干貨群的發(fā)展。云陽子還應(yīng)邀到中歐商學(xué)院、阿里巴巴、頂新國際集團(tuán)等企業(yè)講授新零售觀念的落地策略。

7月4日，正式定名為“新零售”的微信公眾號上線，7月22日以“云陽子”為秘書長的“新零售顧問團(tuán)”正式成立，8月份起開始陸續(xù)發(fā)布了新零售系列文章，其中包括由聯(lián)商網(wǎng)邀請十三位零售行業(yè)當(dāng)家人撰寫的“新零售十三邀”專題文章。

10月13日，“2016聯(lián)商風(fēng)云會”在上海召開，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉在會上就發(fā)表了題為《擁抱新零售》的開幕詞，同時宣布“聯(lián)商網(wǎng)新零售俱樂部”成立，此會成為“中國新零售第一會”。當(dāng)日，在杭州召開的云棲大會上馬云也提出了新零售概念，認(rèn)為純電商很難存在，未來是新零售。

但為什么一談到新零售都與馬云有關(guān)？因為當(dāng)下尤其是未來主流的新零售都會與消費者的“移動化”和“無紙化支付”相關(guān)。

這正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說：未來的新零售一定是線上為主。他認(rèn)為，年輕的消費者都已經(jīng)習(xí)慣了手機購物，所以，根本就不設(shè)置PC端購物場景，手機APP就能實現(xiàn)“所想即所得”，關(guān)鍵是盒馬發(fā)現(xiàn)并迎合了消費者的新需求——追求“新鮮的生活方式”，盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因為也就放棄了“客單價的理論”。更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉”、“以倉做店”，基于實體門店的生鮮電商的OAO(Online And Offline)模式，完全顛覆了零售業(yè)的發(fā)展模式。開業(yè)當(dāng)天我們問侯毅總，上海開幾家店？侯總說10家。如果按3公里免費配送半徑計算，10家店恐怕難以覆蓋整個上海，上海內(nèi)環(huán)城區(qū)面積680平方公里，按此計算覆蓋內(nèi)環(huán)城區(qū)的店鋪數(shù)量大致是24家(680/(3.14*32)。但不管10家還是30家，與傳統(tǒng)零售的擴張模式相比，利用線上資源發(fā)展處來的新零售具有更高的效率。

如果說過去三十年發(fā)展是硬道理，那么未來三十年有效才是真道理。沒有效率，一切都如云浮。所以，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為背景而發(fā)展起來的本輪新零售，不是單純關(guān)注消費者的體驗，其實更關(guān)注的是效率。所以，新零售實質(zhì)上是一場效率與技術(shù)革命。阿里研究院在“新零售研究報告”中認(rèn)為，新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業(yè)運轉(zhuǎn)效率;小米科技董事長雷軍也認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是效率革命。

新零售的核心是效率，當(dāng)然也包括體驗。但核心是效率。效率不僅僅是內(nèi)部的投入產(chǎn)出效率，更包括外部服務(wù)效率，如快捷與便利。如今的商業(yè)服務(wù)，如果離開了可接近性、可閱讀性、界面的友好型、可透視性、可到達(dá)性，總之是方便、快捷、明確，那一切如浮云。所以，外部效率常常就是顧客體驗，體驗好了也能轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率。這種效率的轉(zhuǎn)化甚至比營運流量更重要。因此，如何將外部效率轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率，便成為新零售的關(guān)鍵。

新零售不僅僅是指全新的零售形式，如盒馬鮮生，也包括改良的新形式，如永輝從紅標(biāo)、綠標(biāo)、精標(biāo)、會員到超級物種，也包括定位創(chuàng)新，如生鮮傳奇，以小業(yè)態(tài)實現(xiàn)生鮮食品的就近服務(wù)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加上新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品、新模式=新零售。所以，走向新零售的過程是漸進(jìn)的，而非突變。

有關(guān)新零售的未來，請關(guān)注《新零售思考之三：來世》；有關(guān)新零售的實踐，請關(guān)注《新零售思考之四：創(chuàng)新》。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)  作者：上海商學(xué)院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任周勇、上海商學(xué)院副教授池麗華）

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