聯商專欄：現如今，燒錢大戰已逐漸成為企業初入局的圈地戰術，這一特征在外賣和打車市場表現更為明顯。外賣業務先在無錫落地的滴滴，同樣也采用瘋狂補貼圈地的方式，與其他外賣平臺共同爭奪市場。

那么，身為外賣初學者的滴滴，在瘋狂的補貼戰之后，能否收獲良好的連鎖效應，將這一價格攻勢復制到其他城市？

用戶層面：名為擴充用戶，實際可能激發外賣偽需求

正如市場所反饋的那樣，滴滴入局之前，互聯網外賣這個龐大的市場早已變成了紅海。

當前，滴滴所采用的價格補貼戰，已經不算是什么快速圈地的新鮮手段，而是美團、餓了么等外賣“前輩”們都用過的路數了。此時不禁令人產生疑問，對于不算飽和但巨頭碾壓的外賣市場，滴滴的價格補貼戰對擴充用戶規模來說，是否依舊管用？

這得從外賣行業的發展現狀說起。

雖然業內普遍認為，當前外賣市場滲透率尚低，行業還有極大的滲透空間。但從外賣的發展現狀來看，這里所說的可滲透地區，指的并非一二線、甚至是三四線城市，而是其他更加偏遠的人口密集區。實際情況是外賣的可滲透范圍不斷在縮小，這個市場在以極快的速度，不斷向三四線等其他城市下沉。

也就是說，一二線城市不再是外賣平臺們的發力重點，戰線已經從大城市延伸到三四線甚至更加偏遠的市縣，市場整體在下沉。而對于滴滴外賣的首戰之地——無錫來說，滴滴入局之前，其外賣市場的覆蓋范圍本身就不低，滴滴恐難以后發之力撬動這個市場。換句話說，市場的整體下沉，也可能意味著外賣在該地區已經沒有更多的擴張之地，這個現象放在身為二線城市的無錫同樣適用。

因此，滴滴選擇無錫作為首戰之地，經過前期瘋狂的價格補貼之后，表面看來確實用戶規模擴張效果良好，但實際上，也可能無形之中培養了一批本身就沒有外賣需求的用戶群體。這一現象所帶有的風險也是極為明顯的，一旦價格補貼停止，平臺開始考慮收益問題，那么這些用戶所謂的外賣需求，存在極大的驟降可能。

這一點從滴滴外賣的訂單分類中可以看出。原先用戶需求不大的下午茶，經過滴滴的滿減刺激之后，價值20元的下午茶只需2塊錢就能送到家。低價的優惠確實吸引了許多用戶瘋狂下單，不過從市場有序發展的角度看，下午茶這一需求本身屬于小眾群體，待到滴滴的價格補貼攻勢接近尾聲，這一用戶群體還能否繼續花高價享受“奢侈”的下午茶，答案顯而易見了。

總體而言，滴滴在入局外賣所采取的價格補貼方式，也許能在短期內為平臺聚集大量的用戶群體，不過從平臺發展的長期目標看，此種方式似乎對培養粘性用戶不太適用。

商家層面：補貼是暫時性獲利，但良性合作恐難養成

急于擴張市場的滴滴，不僅為用戶提供大量價格補貼，對商戶的補貼力度同樣強勁。不過從整個互聯網外賣市場特征來看，平臺補貼商戶的行為，實際上并不可取。

此前外賣大戰激戰正酣的時候，美團、餓了么、百度外賣等頭部平臺，也未曾產生過對商戶的高額補貼行為。一來燒錢力度過猛不利于平臺長遠發展，容易造成短時間內商戶激增的“虛假繁榮”； 二來商戶入駐外賣平臺就相當于成為了受益方，再從中享受到高額的補貼，顯然不太符合外賣市場的發展邏輯。

為何高補貼攻勢下的商戶激增屬于虛假繁榮，這得從滴滴在外賣上的布局說起。由于是初入局者，滴滴外賣在外賣生態上的布局或許還有些欠缺，尤其在供應鏈、行業經驗上優勢尚顯不足。在此情況下，滴滴外賣采取的高額補貼之策，也可能會造成一個不良現象，即商家爭相入駐滴滴外賣，真實目的在于獲得高額補貼，并非真正想要入駐平臺。

另一方面對于滴滴外賣來說，更為重要的并非這些臨時補貼所能覆蓋的商家數量，而在于平臺能夠為商家提供的便捷服務，從訂單起始到結束的全鏈路服務覆蓋，才是商戶所真正需要的。畢竟對于需要長期合作的平臺與商戶來說，合作共贏的基礎是存在長期利益關系的保持，而這一關系需要平臺先行搭建起來。

總體而言，滴滴對商戶的高額補貼行為，或許與補貼用戶一樣，同樣能起到暫時性的大量商戶聚集效應。但從長遠看來，這一行為所能產生的價值還有待商榷。

平臺層面：補貼代價過于昂貴，后期或難回歸正常狀態

對用戶和商戶進行高額補貼之后，將會對平臺產生何種影響，這值得深思。

按照滴滴外賣在無錫的補貼方式，滴滴外賣每產生一個訂單平臺就要虧損19元，每一單的補貼成本更是高達44元，這顯然是一個過度燒錢的方式。

假使這種瘋狂的燒錢行為一直持續，短期看來，滴滴也許可以獲得一份可觀的訂單量數據，但在衡量平臺業務發展狀況的更為重要的原價GMV和實付GMV數據上，這兩個數據可能不會那么好看。長期下來，不僅平臺營收目標難以實現，在吸引投資人上也會底氣不足。

其次，長期過度的燒錢，對外賣平臺來說顯然會造成極大的損害。到了后期平臺想要緩沖到正常的收益水平，光是付出時間和精力成本顯然是遠遠不夠的，還有可能造成惡性循環的局面，一輪又一輪補貼下來，平臺收益沒看到，卻可能產生對平臺持久性的傷害。

最后，眾所周知滴滴以網約車業務起家，外賣領域是其新開辟的一個戰場，實際上其入局外賣，也有醉翁之意不在酒的嫌疑。表面看是為業務擴充，實際上可能是為制衡競爭對手所采取的策略。但目前看來，滴滴在外賣領域所采取的價格攻勢顯然有些“用力過猛”，過度的外賣補貼下，極容易造成對滴滴其他業務的不良影響，到最后，很有可能會顧此失彼。

總體來看，急于擴張外賣市場的滴滴，在價格攻勢上所付出的代價可以說極為昂貴。昂貴的代價背后還隱藏著一些可能的不利因素，比如平臺收益難以實現，比如對平臺傷害較大，更為嚴重的是還可能影響到平臺其他業務的發展，這顯然并不劃算。

補貼大戰并無不可，但思考市場反饋更為關鍵

綜合來看，滴滴作為外賣領域的新入局者，其采用價格補貼的方式打入市場，也是互聯網行業普遍采取的一種入局方式。

不過從其在用戶和商戶的高額補貼行為來看，這一布局又顯得有些過于心急。畢竟縱觀整個外賣行業，“前輩”們早已成功將市場培育起來，接下來的戰爭不再是短期的價格圈地戰，而是上升到了平臺生態布局上。

再者，滴滴以行業新手的身份入局，短期內必然難以輕易撼動已經相對成熟的市場，也難以輕易撬動外賣巨頭們所樹立起來的行業地位。因而，對于現在的滴滴來說，其目前最應該考慮的或許不是急于燒錢搶奪市場，而是經過深思熟慮之后，跟隨外賣市場下沉這一趨勢，規避市場可能產生的種種不良反饋，再從中提出針對性解決之道。

接下來，滴滴外賣似乎要開始下一波城市的擴張之路了，其補貼戰略所能產生的連鎖效應究竟如何，其他城市買不買賬，這值得深思。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110