聯(lián)商專欄：目前看，大賣場是當(dāng)前零售行業(yè)當(dāng)中業(yè)績承壓最大的業(yè)態(tài)之一。

看到的有關(guān)報道，沃爾瑪幾年時間已關(guān)閉在華86家門店，其中今年上半年又關(guān)閉了11家門店。在走訪各地市場過程中，實際看到的更多的沃爾瑪門店已經(jīng)步入關(guān)店的邊緣。譬如看到一些沃爾瑪門店生鮮品類基本停掉了，蔬菜只還有幾個果實菜。

其實觀察沃爾瑪一直在不斷調(diào)整、試錯，動作頻頻。包括中國區(qū)換將后也特別試圖想扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的被動局面。但是效果并不理想。

實際在大賣場業(yè)態(tài)，不只是沃爾瑪，應(yīng)該是各大系統(tǒng)、包括一些區(qū)域性的連鎖企業(yè)的大賣場業(yè)態(tài)都面臨相同的問題：來客數(shù)急劇下滑、業(yè)績下降。這是一個非常普遍的現(xiàn)象。特別是有些系統(tǒng)的門店業(yè)績下滑的非常嚴(yán)重，并且整體的門店運營也出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。

去年、今年在多地看了家樂福的一些門店，包括新調(diào)整的古北店，整體的系統(tǒng)，問題比較嚴(yán)重。業(yè)績下滑非常突出，譬如在沈陽區(qū)域的一些門店，即使在營業(yè)高峰時段，門店客流也是非常稀疏。并且整體體系的管理出現(xiàn)較大問題，最好的古北店，即使在門店剛剛調(diào)整之后，員工聚堆現(xiàn)象嚴(yán)重，在現(xiàn)場親自看到老外督導(dǎo)親自下場督導(dǎo)員工的儀容儀表，連喊帶叫。以往曾經(jīng)是家樂福系統(tǒng)比較好的青島明達(dá)店，門店管理幾乎滑落到難以想象的地步。

為什么幾年前那么風(fēng)光的大賣場“淪落”到這般地步？？？

在這當(dāng)中，零售市場環(huán)境的變化，消費需求的變化可能是導(dǎo)致大賣場整體行業(yè)出現(xiàn)問題的主要原因。

當(dāng)然，在這當(dāng)中，企業(yè)組織管理好一點的，可能下滑的速度會慢一點，客觀環(huán)境發(fā)生問題，組織管理再出現(xiàn)問題，就導(dǎo)致了“一瀉千里”的嚴(yán)重現(xiàn)象。

其實即便是在業(yè)績下滑慢的一些系統(tǒng)，看到的門店情況也是發(fā)生了兩個比較顯著的結(jié)構(gòu)變化：一是顧客的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大賣場基本變成了老年人的購物場所，老年顧客占據(jù)主要成分。二是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大賣場基本是主打生鮮、食品，非食品類銷售下滑較大。

從目前看，大賣場的調(diào)整是必須的了。甚至目前分析，這個業(yè)態(tài)有可能被重新迭代。

大賣場是如何發(fā)展起來的？

分析大賣場的未來，我們首先要看一下大賣場這個業(yè)態(tài)是如何發(fā)展起來的。

我們講的大賣場就是門店面積大約在1萬平米左右，以開架式、全品類經(jīng)營的超市業(yè)態(tài)。其經(jīng)營理念是八個字：一站購物、一次購足。是標(biāo)準(zhǔn)的滿足大眾化需求的超市業(yè)態(tài)。

大賣場的發(fā)展是中國開放零售市場，九幾年以萬客隆（這個企業(yè)進(jìn)入的最早，但早已退出中國市場）進(jìn)入中國為代表。隨后的沃爾瑪、家樂福進(jìn)入中國獲得了快速發(fā)展，也帶動了一批國內(nèi)企業(yè)的崛起并獲得了快速發(fā)展。大約經(jīng)過了不到二十年的快速發(fā)展周期。基本到13年行業(yè)開始出現(xiàn)拐點。

大賣場的快速發(fā)展有其特定的歷史環(huán)境，以及其本身符合特定歷史環(huán)境的消費需求的特定歷史價值。

九幾年時的中國零售商業(yè)是非常落后的：

零售形式單一，從上到下基本還是單一的傳統(tǒng)百貨店、封閉柜臺式零售模式，并且即便是這樣的店還非常少。

零售經(jīng)營的商品基本是以傳統(tǒng)的包裝商品為主體，基本沒有把菜果肉蛋與其他商品組合到一起、滿足一站式購物的零售形式。

商品資源極其不豐富，流通信息、渠道極其不順暢，零售企業(yè)需要到處找商品。當(dāng)時批發(fā)市場大行其道。

更重要的是，當(dāng)時的市場環(huán)境，假冒偽劣極其嚴(yán)重。特別在食品方面，存在非常普遍的、比較嚴(yán)重的商品質(zhì)量問題。

更主要的是，人們的消費意識、消費能力開始提高，由以往的買不到商品，開始期望買到更多的商品。

加之，當(dāng)時零售企業(yè)的規(guī)模化程度很小，沒有規(guī)模化的連鎖企業(yè)，甚至很多企業(yè)的品牌信譽(yù)也是很差的。當(dāng)時很多零售企業(yè)經(jīng)過幾輪的承包、租賃等改革，很多已經(jīng)奄奄一息。

在這么一個特殊的節(jié)點，大賣場來了。

全新的開架零售形式，給消費者一種新的感覺，商品用貨架陳列了，并且可以自己進(jìn)去隨便拿了，太新鮮了。

商品太豐富了，一個“大盒子”（當(dāng)時很多都是鋼結(jié)構(gòu)的門店）里面裝了這么多商品，并且吃穿用啥都有，滿足了消費者一站式購物的需求。

還有促銷，非常豐富的各種促銷手段，一下子吸引了消費者。

再加上當(dāng)時中國開放不久，聽說是老外開的店，格外有吸引力。

再是這些企業(yè)比較好的解決了商品質(zhì)量問題，可以解決消費者的放心購買的問題。

實際上最關(guān)鍵的是，由以往消費者沒有地方買東西，一下子變成了到一個商店可以一下子買到這么多的東西。

所以，基于這些特殊歷史時期的特殊原因，大賣場一下子快速發(fā)展了起來。

當(dāng)然，在這當(dāng)中還有一個非常重要的原因是品牌廠家的快速發(fā)展也助推了大賣場的快速發(fā)展。二十年的時間中國崛起了一大批新品牌。新品牌需要大賣場這個重要的終端渠道，大賣場也需要新品牌這些新的商品活力。

但是二十年的時間，大賣場基本沒變樣。還是那樣的零售形式，還是經(jīng)營那些商品品類，還是那樣的低服務(wù)。

市場的變化對大賣場帶來哪些影響？

二十年時間，中國的市場環(huán)境、消費環(huán)境、零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。今天的中國零售市場與二十年前對比，完全不是一個概念。

四大變化，對大賣場帶來非常嚴(yán)重的沖擊。

消費的變化：隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，二十年的時間，中國的消費市場發(fā)生了顯著變化，消費者由以往的生活拮據(jù)，買不起東西，或者講買到放心東西就行，變成了追求生活品質(zhì)，不僅是買到放心，還要符合我的生活需求理念等一些新的變化。這些變化，對比二十年以前是非常顯著的。

概括起來，目前的中國消費市場已經(jīng)是是分層化、小眾化、個性化的市場。對比二十年前的大眾化市場特點、大眾化需求旺盛的時期，已經(jīng)發(fā)生顯著的變化。

再是，這二十年時間，中國崛起了一批新的中產(chǎn)消費階層，目前人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5個億。這個中產(chǎn)階層已經(jīng)是當(dāng)前消費市場的主力，但是，大賣場這樣的大眾化零售業(yè)態(tài)形式已經(jīng)很難有效服務(wù)好他們。

還是以滿足大眾化需求為宗旨的大賣場，必將被分層化、小眾化、個性化的消費市場變化所沖擊。

零售市場結(jié)構(gòu)的變化：當(dāng)前的中國零售市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化，由店很少、業(yè)態(tài)形式很少，變成為極其豐富，零售店由不足變成了過剩。

目前的購物中心、百貨店、超市、便利店、各種的小業(yè)態(tài)、各種的專業(yè)店太豐富了。

二十年前，我們?nèi)ヒ粋�縣級城市開店，可以說是沒有一個競爭對手。一家店開業(yè)可以說是全城轟動。現(xiàn)在絕對不會再出現(xiàn)歷史的重演。

面對新的零售市場結(jié)構(gòu)，所有的業(yè)態(tài)必須要重新定位你自己。要在新的零售市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中重新找到自己的位置、定位。否則，必然會被淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場結(jié)構(gòu)的變化：互聯(lián)網(wǎng)改變了市場的結(jié)構(gòu)。由以往的線下單一市場結(jié)構(gòu)，變成了線上、線下二維市場結(jié)構(gòu)，也有專家講變成了三維市場結(jié)構(gòu)：線下、社群、線上。

不論是二維市場也好，還是三維市場也好，都是在把以往的單一市場切分成線下、線上、或社群市場。

導(dǎo)致的結(jié)果是到店減少，到家在逐步增加，特別是在一些計劃性品類更是發(fā)生了比較顯著的變化。

因此，在新的二維市場環(huán)境下，需要重新定義線下店的功能、商品組合、面積的大小。

因此，新的市場及結(jié)構(gòu)，所有的零售業(yè)態(tài)需要重新調(diào)整，重新定義。特別是大賣場。

零售理念的變化：零售理念必須要隨著環(huán)境的變化，消費者的變化而實時變化。

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費者主權(quán)時代。消費者主權(quán)時代，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代的新的零售時代。消費者主權(quán)時代，需要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式。核心是要如何打造顧客價值。

面對商品市場的極大豐富，面對有更多的店可以選擇，有更多的到家模式可以選擇，消費者以往的囤貨理念已經(jīng)在發(fā)生變化，即時性購買需求在增加，囤貨性購買在減少。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也在改變企業(yè)消費者之間的關(guān)系。逐步由以往的弱關(guān)系，在變成一種強(qiáng)關(guān)系，也就是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。因此，零售店需要重構(gòu)與消費者之間的新關(guān)系。

從目前的發(fā)展趨勢看，未來的零售發(fā)展必將是朝向更近、更快、更便利的發(fā)展方向。如何離消費者更近、如何快速完成與消費者的交付、如何滿足消費者便利化的生活需求。

以上這些新的變化，都在挑戰(zhàn)以往大賣場的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式。

總的看，大賣場需要重新定義。

未來的零售市場格局中大賣場會扮演那些角色？

中國的零售甚至是全球的零售市場正在進(jìn)入大重構(gòu)、大迭代的特殊時期。新的零售業(yè)態(tài)將會不斷在創(chuàng)新中產(chǎn)生，類似于大賣場這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要重新定義、需要重構(gòu)。

零售的重構(gòu)需要以消費者為中心：零售的重構(gòu)必然是以如何更好地滿足消費者主權(quán)時代的新的零售市場特點為中心。

如何更好地適應(yīng)消費市場的變化、如何更好地滿足新的消費需求特點為中心。

在這當(dāng)中，不是有貨、有場就能夠滿足消費者的需求，核心是如何準(zhǔn)確洞察消費者的新需求。

零售的重構(gòu)需要如何更好地滿足分層化、小眾化、個性化的市場新特點：當(dāng)前的零售市場所面對的已經(jīng)不再是大眾化的需求，已經(jīng)變成分層化、小眾化、個性化的需求市場特點。

在這種變化當(dāng)中，如何準(zhǔn)確聚焦目標(biāo)消費群體，是零售重構(gòu)的關(guān)鍵。從目前的零售市場發(fā)展趨勢看，未來不存在可以服務(wù)所有消費階層的零售業(yè)態(tài)。

只有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體的零售店才能更好地吸引目標(biāo)消費者。

零售的重構(gòu)需要高度體現(xiàn)便利化的特點：便利化是未來消費變化的重要特點。零售的業(yè)態(tài)重構(gòu)需要充分體現(xiàn)未來消費需求便利化的變革趨勢。

既要體現(xiàn)到店的便利性，又要體現(xiàn)到家的便利性，一切要充分滿足消費者對便利性購買的需求特點。

零售的重構(gòu)必須要全渠道統(tǒng)籌規(guī)劃：以消費者為中心的零售重構(gòu)，必須要做全渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃。

必須要特別明確：到店零售與到家零售，線上與線下都是更好的服務(wù)消費者的一種手段。什么樣的手段消費者更喜歡、更接受必須要轉(zhuǎn)換什么樣的手段。

未來的零售市場不再區(qū)分線上與線下，必將是融合的零售模式。

未來的線上不僅僅是賣貨，更重要的是如何鏈接到你的目標(biāo)顧客，如何用線上的手段重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，如何有效打造顧客價值。

重新思考全渠道、重新定義全渠道、重新規(guī)劃全渠道是零售重構(gòu)的核心。

零售的重構(gòu)需要全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌規(guī)劃：目前快消品全產(chǎn)業(yè)鏈的變革調(diào)整已經(jīng)開始。

由供給型供應(yīng)鏈變革為需求型供應(yīng)鏈已經(jīng)開始。以消費者為中心的需求型供應(yīng)鏈的核心是高度體現(xiàn)消費者全鏈路參與的供應(yīng)鏈模型。消費者不再是被動地接受廠家、商家提供的產(chǎn)品，消費者將參與產(chǎn)品的研發(fā)，以及整體供應(yīng)鏈信息的透明化、可視化。

目前海爾等一些企業(yè)已經(jīng)在作出一些嘗試。

因此，在這些重構(gòu)的過程中，大賣場到底會扮演什么角色？

現(xiàn)有大賣場的經(jīng)營理念、模式，與未來零售可能發(fā)生的變革存在很大的背離。以自我為中心的零售理念，定位滿足大眾化需求的經(jīng)營方式等等。

未來的零售業(yè)態(tài)變革可能發(fā)生的一個重要趨勢是以經(jīng)營商品品類、店面大小劃分的零售業(yè)態(tài)將趨于淡化，以服務(wù)目標(biāo)消費者為中心的業(yè)態(tài)劃分可能將會成為一種方式。

譬如小米模式、嚴(yán)選模式已經(jīng)不是傳統(tǒng)的專業(yè)店模式，而是構(gòu)建圍繞目標(biāo)消費者的生活需求的一種生態(tài)化的新零售模式。

未來的零售核心是要找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、打造終身顧客價值。

所以，包括大賣場在內(nèi)的所有零售業(yè)態(tài)，都需要重新定義自己的顧客，然后圍繞自己的目標(biāo)顧客重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)體系。

百聯(lián)集團(tuán)的淮海755在這方面做出了有價值的嘗試。重新定義目標(biāo)消費者，圍繞新的目標(biāo)消費者，重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)組合體系。

所以，大賣場如何在未來的零售市場當(dāng)中如何扮演什么角色？核心是如何重新定義你的目標(biāo)顧客，圍繞你的目標(biāo)顧客的需求特點重構(gòu)新的經(jīng)營體系。

大賣場如何轉(zhuǎn)型？

大賣場的轉(zhuǎn)型是必須的了。大賣場的轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)。大賣場的轉(zhuǎn)型也代表了當(dāng)前零售所需要作出的重構(gòu)。

大賣場的轉(zhuǎn)型是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不會是對接了到家平臺就可以解決的問題，也不會是簡單的接入天貓數(shù)據(jù)、天貓商品就會徹底改變的問題，也不會是由大變小所能根本解決的問題。

大賣場的轉(zhuǎn)型需要從以下幾個維度做出系統(tǒng)規(guī)劃：

重新定義顧客：大賣場的轉(zhuǎn)型必須要從重新定義你的目標(biāo)顧客是誰開始。不從清晰定義目標(biāo)顧客開始，大賣場不可能實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

重新定義目標(biāo)顧客需要結(jié)合企業(yè)的實際、商圈的實際，可以有多個選項

重新定義門店的功能：只靠商品吸引顧客、服務(wù)顧客的時代已經(jīng)過去。門店必須要結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，重構(gòu)門店功能。

大賣場必須要打破商品是門店主角的傳統(tǒng)做店理念，重構(gòu)讓消費者成為門店主角的新零售理念。要特別重視門店的體驗屬性、場景屬性、社交屬性，打造新的門店。

重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷體系：未來的零售必須要從顧客價值一端做突破。沒有價值顧客、沒有顧客價值的零售絕對沒有未來。

大賣場需要圍繞目標(biāo)消費者的需求特點，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式。需要徹底放棄以往的一些營銷理念，一切以打造價值顧客，提升顧客價值為中心。

總之，包括大賣場在內(nèi)的所有零售調(diào)整，必將走出格式化零售的模式。如何圍繞以顧客為中心，重構(gòu)新的零售理念，零售模式，零售手段是未來零售變革的關(guān)鍵。

（文/聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）