聯(lián)商專欄：今年雙11前兩天我在朋友圈發(fā)了這樣一條相關(guān)評(píng)論：商家想方設(shè)法的換著姿勢(shì)的摩擦和消費(fèi)者日趨冷淡的欲望形成鮮明對(duì)比。雙11過(guò)后，數(shù)據(jù)依然很光鮮，但這個(gè)光鮮的數(shù)據(jù)背后的內(nèi)容，我想零售人尤其是資深零售人應(yīng)該多多少少都會(huì)了解一些。

回到主題，這幾年商超一直處于相對(duì)困難的處境，不管是整體增長(zhǎng)還是單店效益都面臨著不小的困難，那么商超到底要走向何方呢？商超這個(gè)行業(yè)真的到了巨頭們難以調(diào)整，新勢(shì)力們無(wú)法或者不愿進(jìn)入的地步了嗎？

我們這里把商超簡(jiǎn)單分為純商超和非純商超，我們定義純商超是完全依靠自身吸引流量，非純商超我們可以理解為類似購(gòu)物中心、商業(yè)中心的商超，一方面依靠自身吸引流量，另一方面更多的依靠所在的商業(yè)體如購(gòu)物中心吸引流量。

這兩者的發(fā)展趨勢(shì)和操作運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有些差異，我們今天只來(lái)討論相通的地方，后期我們?cè)儆懻摳髯缘牟煌�之處�?

一、商超的重中之重依然是商品。

商超，為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的場(chǎng)所，時(shí)至今日，很多新鮮的觀點(diǎn)出來(lái)，但我認(rèn)為，商超的根本依然是商品，這是一個(gè)載體，一個(gè)消費(fèi)者最直觀看到的東西，也是消費(fèi)者最初關(guān)注商超的目的。

商品依然是商超的重中之重，核心關(guān)鍵，是從業(yè)者第一關(guān)注，花大精力去研究的部分，當(dāng)然，這不等于說(shuō)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、美陳等等不重要，只是優(yōu)先級(jí)、重量級(jí)之分。而現(xiàn)在，確實(shí)不少的從業(yè)者脫離了這一項(xiàng)最基本的工作，一味的關(guān)注新意、創(chuàng)新，只能得到一時(shí)之快，無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

商品兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：一是商品本身，二是消費(fèi)者。

試想一下，假設(shè)你沒(méi)有提供到顧客需要的、滿意的商品，你的營(yíng)銷再有新意，服務(wù)再好，優(yōu)惠力度再大，消費(fèi)者也很難再二次或者多次光臨。

同樣，假如商超沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的商品團(tuán)隊(duì)，會(huì)越來(lái)越進(jìn)入到舉步維艱的地步。

二、一些傳統(tǒng)的思維觀念是否過(guò)時(shí)？

關(guān)于商超，一直以來(lái)有這么一個(gè)觀點(diǎn)：流量靠生鮮，毛利靠百貨。

不過(guò)現(xiàn)在發(fā)生了不少的變化，當(dāng)然，生鮮依然是商超切入、拿到流量的重要手段，但一個(gè)變化在于：商超的毛利一方面靠百貨，另一方面生鮮同樣可以提供到高毛利，因?yàn)樯�鮮已經(jīng)具備了靠低毛利吸引流量和拿到高毛利雙層功能。

我們這里把生鮮分類標(biāo)品生鮮和自制生鮮（你可以稱為標(biāo)品生鮮和非標(biāo)品生鮮）。這里的定義標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)品生鮮就是指消費(fèi)者在任何同業(yè)者都可以買(mǎi)到的基本無(wú)差異的產(chǎn)品，比如一些高頻次常消費(fèi)的水果、蔬菜等；自制生鮮當(dāng)然就是商超自身研發(fā)、制作的產(chǎn)品，也可以是市場(chǎng)、消費(fèi)者剛剛興起的，熱點(diǎn)的產(chǎn)品，但還沒(méi)有形成工廠化制作；當(dāng)然還包括我們自身發(fā)掘大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有關(guān)注到的一些產(chǎn)品。

這里特意提一點(diǎn)，目前很多連鎖零售企業(yè)開(kāi)始多方面提升生鮮效率，降低成本，比如集中采購(gòu)，建設(shè)區(qū)域倉(cāng)，減少中間環(huán)節(jié)等，這些做法會(huì)提高生鮮商品的利潤(rùn)空間，但從商品層面看依然屬于標(biāo)品生鮮的操作。

標(biāo)品生鮮的主要功能就是我們上面提到的：靠消費(fèi)者的熟悉度來(lái)拿流量，所以不可避免的會(huì)出現(xiàn)低毛利甚至負(fù)毛利。在同等品質(zhì)下，標(biāo)品生鮮吸引顧客的主要方式大體只能是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而自制生鮮則是商超需要大力發(fā)展的方向之一。

自制生鮮的好處在于一方面可以給我們提供相對(duì)客觀的利潤(rùn)空間，另一方面從品質(zhì)、流程上更容易把控，同時(shí)，也更容易形成統(tǒng)一的風(fēng)格以及品牌、口碑。

三、商超百貨真的到了放棄的地步了嗎？

眾所周知，基本這些年商超的百貨處在縮減甚至取消的大環(huán)境下，原因當(dāng)然在于各種指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，比如貢獻(xiàn)率、業(yè)績(jī)、坪效等等，但商超百貨真的到了被遺棄的地步了嗎？應(yīng)該嗎？

我們換個(gè)角度想這個(gè)問(wèn)題：假如我們商超百貨服裝做優(yōu)衣庫(kù)，運(yùn)動(dòng)做迪卡儂，家居生活做的像無(wú)印良品一樣優(yōu)秀，那么百貨會(huì)被縮減嗎，需要放棄嗎？

我和有些同行聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，一些同行的第一反應(yīng)是行不通，不可能，因?yàn)闃I(yè)態(tài)不一樣，方向不一樣等等，我當(dāng)時(shí)反問(wèn)了一句：為什么原因不是我們的思想、思維問(wèn)題？

說(shuō)到底，是同行們自認(rèn)為我們做不到類似迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)那么高的標(biāo)準(zhǔn)，為什么做不到？

第一個(gè)當(dāng)然是歷史原因，也可以說(shuō)是時(shí)間積累的原因，長(zhǎng)時(shí)間百貨的操作就是如此，基本上扮演的就是把商品買(mǎi)過(guò)來(lái)然后賣出去的角色，市場(chǎng)上有什么，各品牌生產(chǎn)了什么，我們就去研究什么，篩選什么，然后再想辦法賣，賣不好了再去檢討，如此循環(huán)。

第二個(gè)原因在于，新勢(shì)力尤其是線下新勢(shì)力對(duì)于百貨的沖擊，其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于生鮮。都知道電商最早沖擊的就是百貨，但線下的百貨新勢(shì)力一直很少，這種線上的沖擊，本應(yīng)該成為線下百貨尤其是商超進(jìn)行自我革命的一個(gè)很好的契機(jī)，但長(zhǎng)期以來(lái)，反而卻成為了很多線下百貨商超百貨操作不好的借口，大體思想：大形勢(shì)這樣，大環(huán)境這樣，線上沖擊厲害，電商是趨勢(shì)，所以，我們難啊，不好辦啊。

可以看出，其實(shí)根本上，還是人的問(wèn)題，每一個(gè)從業(yè)者都需要檢討自我，當(dāng)然百貨人更是首當(dāng)其沖，作為消費(fèi)者的服務(wù)者，我們被消費(fèi)者、市場(chǎng)拉開(kāi)的距離太遠(yuǎn)了。

所以，商超百貨必須要做大的變革，這真的是自我革命，革命就要犧牲，就要死人。

我們可以多研究無(wú)印良品，《聯(lián)商網(wǎng)》之前有篇講無(wú)印良品的文章（延伸閱讀：解讀SPA模式，這幾招才是無(wú)印良品成功的關(guān)鍵），推薦大家看一下看。

首先，我們的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于顧客的理解和選品的能力，到底是處于什么水平，這很重要，是處于商超興起的初期，處于2000年左右的水平，還是處于2010年的水平，還是符合現(xiàn)在甚至稍微領(lǐng)先現(xiàn)在的市場(chǎng)、消費(fèi)者水平。所有的事情都是需要人做的，人錯(cuò)了，后面所有的都是錯(cuò)誤。

第二、自有產(chǎn)品。

這個(gè)觀點(diǎn)，很多零售企業(yè)提了很多年了，但我并不認(rèn)為有太多的企業(yè)做的很好，在這里，我推薦大家研究一下小米有品。

自有產(chǎn)品，對(duì)于商超而言，不一定要自己去生產(chǎn)，但需要的是自身具備足夠的產(chǎn)品打造能力和掌控能力。而做到這一點(diǎn)，還是我們商品團(tuán)隊(duì)的水平如何。我們不能只做專業(yè)的采購(gòu)方或者專業(yè)的買(mǎi)方，我們要做專業(yè)的消費(fèi)者研究方，做專業(yè)的提案者，專業(yè)的掌控生產(chǎn)商。

我推崇的一個(gè)方法是反向商品、反向采購(gòu)，目前來(lái)看，市場(chǎng)上有什么，生產(chǎn)商生產(chǎn)什么，我們?nèi)�從中篩選，這種思維，拋棄的越早，越徹底，越好。后期我會(huì)單獨(dú)聊一聊這個(gè)方法，這種方法，如果你關(guān)注小米有品、無(wú)印良品比較多的話，自己也會(huì)領(lǐng)悟到。

另外，我問(wèn)過(guò)一些周圍消費(fèi)者對(duì)于商超百貨的第一評(píng)價(jià)，大部分消費(fèi)者給出的答案是說(shuō)不出來(lái)，但我再問(wèn)他們對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、無(wú)印良品的印象，基本他們的消費(fèi)者都會(huì)立即給出答案，比如：專業(yè)，有品質(zhì)，舒適等等。

這就是我們商超百貨給消費(fèi)者端呈現(xiàn)出來(lái)的巨大差距，時(shí)至今日，我們依然無(wú)法給自己一個(gè)標(biāo)簽，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)簽。

但我依然認(rèn)為百貨可以有很大的改革空間，依然會(huì)成為商超關(guān)鍵的、重要構(gòu)成部分，這需要從業(yè)者足夠的勇氣，革命的勇氣。

什么是勇氣？勇氣不是不害怕，而是盡管你感覺(jué)害怕，但仍能迎難而上；盡管你感覺(jué)痛苦，但仍能直接面對(duì)。

如開(kāi)篇提到的，商品是根本，只有在這個(gè)根本的方向上調(diào)整正確，然后再關(guān)注到細(xì)節(jié)，做好把控，再下一步做好運(yùn)營(yíng)，才會(huì)步步為營(yíng)。脫離了商品的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷只能是在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

作為一個(gè)零售人，還是期待所有的同行們敢于自我變革，越來(lái)越好。

（作者系聯(lián)商專欄作者劉國(guó)正，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載）