2018是新零售落地踐行的一年，零售行業(yè)的各業(yè)態(tài)紛紛開展新零售改造。新零售強(qiáng)調(diào)的核心之一是數(shù)字化。目前需求端數(shù)字化已經(jīng)基本完成。在新零售的下半場(chǎng)，供給側(cè)的數(shù)字化改造正在快馬加鞭進(jìn)行。母嬰行業(yè)作為零售垂直領(lǐng)域之一，其供給側(cè)數(shù)字化初有成效。本篇報(bào)告作為研究新零售供給側(cè)的開篇之作，試圖通過(guò)母嬰行業(yè)的新零售進(jìn)程分析，探索新零售供給側(cè)數(shù)字化。

母嬰行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)高速增長(zhǎng)的行業(yè)。在具體品類上，產(chǎn)品市場(chǎng)目前規(guī)模和增速均優(yōu)于服務(wù)市場(chǎng)，未來(lái)母嬰服務(wù)市場(chǎng)的潛力亦待挖掘。標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)激烈毛利低但引流效果好，非標(biāo)品集中度低且溢價(jià)空間大。

需求端方面，母嬰用戶具有更獨(dú)特的用戶畫像。母嬰家庭的產(chǎn)品需求大，為母嬰零售帶來(lái)了持續(xù)的流量入口。母嬰用戶在消費(fèi)生命周期的不同階段，對(duì)不同的具體產(chǎn)品和服務(wù)品類的消費(fèi)頻率亦存在差異，其消費(fèi)更注重質(zhì)量，價(jià)格敏感度低。同時(shí)其天然的社交屬性有很大的價(jià)值可以挖掘。

渠道端方面，線上線下各有痛點(diǎn)但機(jī)遇尤存。母嬰專賣店是最主要的線下業(yè)態(tài)， 但大部分仍然停留在傳統(tǒng)零售階段；超市百貨渠道由于選品缺乏精細(xì)化等劣勢(shì)，其份額將逐漸萎縮；綜合電商平臺(tái)依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)崛起，出現(xiàn)了全渠道布局的趨勢(shì)；母嬰垂直電商則在尋找差異化突破瓶頸。

（母嬰新零售顧問(wèn)，黎代云整編。主業(yè)：母嬰新零售解決方案；軟件系統(tǒng)服務(wù)：小程序、APP商城、會(huì)員分銷CRM系統(tǒng)、母嬰店P(guān)OS系統(tǒng)、母嬰店ERP軟件等。素材源于招商證券行業(yè)報(bào)告，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除）。

一、母嬰行業(yè)：萬(wàn)億市場(chǎng)高速成長(zhǎng)

（一）萬(wàn)億市場(chǎng)嗷嗷待哺

廣義的母嬰產(chǎn)業(yè)是指面向孕產(chǎn)婦及0-14歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、娛樂(lè)、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療、生活服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的綜合性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。

近幾年，生育政策紅利逐漸釋放、人均可支配收入提高、居民消費(fèi)觀念升級(jí)等因素推動(dòng)母嬰市場(chǎng)保持快速發(fā)展，行業(yè)整體增速超過(guò)15%，預(yù)計(jì)2018年母嬰行業(yè)整體規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億。萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)給行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供 廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。

（二）母嬰毛利率較高，非標(biāo)品尤甚

通過(guò)比較不同零售業(yè)上市公司的毛利率，我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)（愛嬰室、孩子王）的毛利率要高于傳統(tǒng)零售業(yè)（永輝超市、重慶百貨），原因在于：

1、下游方面：母嬰群體的消費(fèi)需求具有非理性特點(diǎn)，例如“不輸在起跑線上”的心理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性有較高的要求，因此對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感。

2、上游方面：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、區(qū)域化分布的特點(diǎn)讓母嬰專業(yè)連鎖門店能夠形成一定的規(guī)模效應(yīng)，向上游供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，毛利率能維持在高位。

在各個(gè)品類當(dāng)中，紙尿褲等標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率偏低，但其周轉(zhuǎn)速度快，引流能力強(qiáng)；棉品等非標(biāo)品具有差異化，更有溢價(jià)空間，提升盈利能力。

二、需求端：透視母嬰家庭用戶畫像

（一）母嬰家庭消費(fèi)意愿持續(xù)增加

隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平逐年提高，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“4+2+1”的倒三角式，嬰幼兒的健康成長(zhǎng)備受家庭重視，家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。

中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)額已經(jīng)從2007年的4260元增長(zhǎng)到2016年的14034元，CAGR高達(dá)14.2%，顯著高于同期城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平增速（CAGR為9.9%）。

（二）母嬰消費(fèi)意愿與開銷水平顯著相關(guān)

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，母嬰產(chǎn)品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關(guān)。

1、月消費(fèi)5000元及以下的母嬰家庭中，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于1000元以下；

2、月消費(fèi)5001元-20000元的母嬰家庭中，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于3000元以下；

3、月消費(fèi)20000元以上的母嬰家庭中，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于5000元以下。

4、2016年上海、北京、深圳嬰童消費(fèi)年均支出已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)元，上海甚至逼近3萬(wàn)元大關(guān)。需求端購(gòu)買力的持續(xù)增強(qiáng)將為母嬰市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

（三）母嬰產(chǎn)品消費(fèi)頻率高

1、對(duì)于母嬰家庭來(lái)說(shuō)，紙尿褲、奶粉等母嬰產(chǎn)品是必須消費(fèi)。剛性的消費(fèi)特點(diǎn)為母嬰零售帶來(lái)了持續(xù)的流量入口。

2、母嬰家庭人群購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的頻次與日用百貨接近，顯著高于服飾、運(yùn)動(dòng)、家電等品類。而且將近70%的母嬰用戶每月會(huì)購(gòu)買多次母嬰產(chǎn)品。

（四）母嬰消費(fèi)存在消費(fèi)周期

1、母嬰用戶在消費(fèi)生命周期的不同階段，對(duì)不同的具體產(chǎn)品和服務(wù)品類的消費(fèi)頻率亦存在差異。

2、在產(chǎn)品消費(fèi)方面，隨著二胎比重的提升，嬰幼兒耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)需求會(huì)低于洗護(hù)用品等易耗消費(fèi)品；

3、在服務(wù)消費(fèi)方面，隨著80、90后父母育兒理念和經(jīng)濟(jì)條件的不斷進(jìn)步，對(duì)健康醫(yī)療服務(wù)、定制化服務(wù)等專業(yè)化服務(wù)的需求較高、支付意愿較強(qiáng)，母嬰服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景廣闊。

（五）更注重質(zhì)量，價(jià)格敏感度低

---母嬰用戶在母嬰消費(fèi)與一般消費(fèi)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)具有部分差異：

---用戶更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全、綠色、無(wú)添加等；

---嬰兒群體相比更加脆弱，產(chǎn)品材質(zhì)顯得尤為關(guān)鍵；

---嬰兒適應(yīng)產(chǎn)品需要時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)，用戶具有較高品牌忠實(shí)度；

---部分用戶推崇知名海外品牌，跨境母嬰市場(chǎng)廣大；

---育兒理念的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平的提升以及一些非理性因素，使得用戶價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

（六）母嬰社交屬性可挖掘

--社交屬性是母嬰行業(yè)的顯著特點(diǎn)之一。不管是獲取母嬰產(chǎn)品還是學(xué)習(xí)母嬰育兒知識(shí)，親朋好友都充當(dāng)著重要的角色。

--許多寶媽有“曬娃”的沖動(dòng)，有記錄寶寶成長(zhǎng)記錄的習(xí)慣，喜歡將它分享給親朋好友。而在寶媽之間，也經(jīng)常相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)，分享優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。母嬰社區(qū)、拼團(tuán)購(gòu)、鏈接分享、寶媽合伙人等形式的社交價(jià)值可以深度挖掘。

（七）母嬰家庭用戶畫像

三、渠道端：線上線下機(jī)遇痛點(diǎn)并存

（一）線下份額更大，線上增速更快

按照渠道來(lái)看，具備“體驗(yàn)+服務(wù)”優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)仍然占據(jù)主導(dǎo)，區(qū)域性的母嬰連鎖店是最主要的業(yè)態(tài)。而線上市場(chǎng)發(fā)展迅速，滲透率逐漸提升。線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速是線下母嬰行業(yè)增速的四倍以上，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年線上增速也將明顯快于線下。

（二）母嬰專賣店優(yōu)勢(shì)突出

1、母嬰專賣店是最主要的線下業(yè)態(tài)，占比高達(dá)51%。在母嬰消費(fèi)升級(jí)、品牌化和高端化的背景下，品類齊全、質(zhì)量保障、專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)屬性強(qiáng)的母嬰專賣店相對(duì)優(yōu)勢(shì)更為突出。

2、大店和小店的打法各有所長(zhǎng)：

---大店模式：全品類+高流量（商圈）+延伸服務(wù)

---小店模式：精選SKU+性價(jià)比+便利（社區(qū)）+親民

3、但是目前絕大部分母嬰店仍舊停留在傳統(tǒng)零售階段，難以解決數(shù)字化問(wèn)題：前臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一；后臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)“人財(cái)物”的平衡。

4、隨著消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的豐富度和專業(yè)度需求不斷提高，超市百貨由于選品缺乏精細(xì)化，坪效較差，服務(wù)屬性欠缺等劣勢(shì)，未來(lái)其增速將顯著低于母嬰專賣店，市場(chǎng)份額將逐漸被母嬰連鎖店蠶食。

（三）綜合電商份額大，開始全渠道布局

綜合電商平臺(tái)依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)、品類協(xié)同性、規(guī)模采購(gòu)能力占據(jù)了母嬰B2C市場(chǎng)較大份額，且頭部巨頭玩家份額集中。由于母嬰人群具備人群易鎖定、需求易判斷的特點(diǎn)，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)集中發(fā)力母嬰品類作為平臺(tái)流量入口之一。

---在面臨垂直電商、母嬰社區(qū)挑戰(zhàn)時(shí)，綜合電商也在向新零售方向發(fā)展，出現(xiàn)了全渠道布局的趨勢(shì)：

---“天貓智慧母嬰室”項(xiàng)目落地，并且計(jì)劃兩年內(nèi)在全國(guó)開出1000家門店。

--- 京東則在2017年宣布和貝全合作，計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)5000家京東貝全母嬰店。

（四）垂直電商尋找差異化破局

相對(duì)于綜合電商，母嬰垂直電商在平臺(tái)影響力、商品價(jià)格方面并不占優(yōu)勢(shì)。因此母嬰垂直電商需要尋找其他機(jī)會(huì)和增量?jī)r(jià)值，專注垂直領(lǐng)域，通過(guò)差異化戰(zhàn)略贏得客戶，滿足基于母嬰特性的更多個(gè)性化、專業(yè)化需求。

四、新零售數(shù)字化是未來(lái)趨勢(shì)

（一）3.0新零售時(shí)代數(shù)字化融合

母嬰零售從最早的個(gè)體夫妻店、超市賣場(chǎng)形態(tài)的1.0時(shí)代，逐漸發(fā)展到以母嬰連鎖店、母嬰電商為主的2.0時(shí)代。由于母嬰品類消費(fèi)頻次高、客單價(jià)高、毛利率高等特點(diǎn)，1.0時(shí)代的業(yè)態(tài)在目前仍然能夠維持生存，但是其經(jīng)營(yíng)效率遠(yuǎn)不如2.0時(shí)代。而在2.0時(shí)代，線下的母嬰連鎖店面臨著租金人力成本上升、專業(yè)管理人才資源匱乏等瓶頸，線上的母嬰電商也處在流量見底、獲客成本上升等困境。目前，母嬰行業(yè)正在朝著3.0的新零售方向發(fā)展，突破現(xiàn)有瓶頸，提升產(chǎn)業(yè)效率。

3.0新零售時(shí)代是以滿足用戶需求和體驗(yàn)為核心，通過(guò)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈從下游到上游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)線上線下無(wú)邊界融合。

（二）三階段母嬰門店對(duì)比

1.0時(shí)代的個(gè)體夫妻店，在母嬰行業(yè)萌芽期憑借店租紅利以及店主經(jīng)營(yíng)的靈活性最早成長(zhǎng)。但是目前面臨著各項(xiàng)成本上升等困難，漸漸無(wú)法生存。

2.0時(shí)代的母嬰連鎖店憑借規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理，隨著母嬰行業(yè)整體發(fā)展成為主流業(yè)態(tài)。在電商的沖擊下，自身也在積極轉(zhuǎn)型求變。

3.0時(shí)代的新零售母嬰店乘“消費(fèi)升級(jí)”之風(fēng)，更加注重用戶體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)管理等各方面更為細(xì)化，多被貼上“進(jìn)口” 、“品質(zhì)” 、“小而美”等標(biāo)簽。

（三）前端人貨場(chǎng)從分離到合一

人貨場(chǎng)是零售的基本要素。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，這三個(gè)要素是完全割裂的，原因是圍繞這三個(gè)要素的數(shù)據(jù)雖然有不少的搜集但缺乏相應(yīng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力把這些數(shù)據(jù)真正的串聯(lián)起來(lái)。

而在新零售時(shí)代，人貨場(chǎng)合一則變得可能。人能夠在多種場(chǎng)景里找到想要的貨，并且形成裂變；貨可以在不同場(chǎng)景有著不同貨品結(jié)構(gòu)，隨時(shí)找到人。場(chǎng)景按照人的需求特點(diǎn)有著獨(dú)特的分布，使得貨能更高效地流轉(zhuǎn)。在這之間，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，打通人貨場(chǎng)的各維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)數(shù)字化閉環(huán)。

決定新零售的關(guān)鍵因素是企業(yè)收集數(shù)據(jù)和運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)零售各種決策的能力。當(dāng)前，阿里、京東等零售巨頭基于自身數(shù)據(jù)能力正在試圖開辟出有效路徑。未來(lái)將來(lái)會(huì)有更多的零售企業(yè)，磨練數(shù)據(jù)與技術(shù)的扎實(shí)功力，參與到這場(chǎng)變革中，真正形成人貨場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。

（四）新零售“人貨場(chǎng)” 協(xié)同效應(yīng)圖

（五）后端實(shí)現(xiàn)人財(cái)物平衡

傳統(tǒng)零售更多地關(guān)注外部的顧客、營(yíng)銷、場(chǎng)景等前端因素，時(shí)常忽略了內(nèi)部的員工、組織機(jī)制、供應(yīng)鏈等后端因素。新零售時(shí)代除了強(qiáng)調(diào)前端人貨場(chǎng)的合一，也強(qiáng)調(diào)著后端人財(cái)物的平衡。對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，人即為員工，財(cái)即為現(xiàn)金流，物即為供應(yīng)鏈，如何協(xié)調(diào)好這三者的價(jià)值鏈分配是新零售時(shí)代非常重要的問(wèn)題。

母嬰新零售賽道的bébéfocus（貝卡母嬰）的寶媽眾籌開店制度是個(gè)很好的范例。貝卡母嬰邀請(qǐng)0~6歲寶媽作為店長(zhǎng)，支付眾籌費(fèi)與總部合作開店。寶媽承擔(dān)房租與人員工資，總部承擔(dān)裝修與庫(kù)存；最后根據(jù)毛利收入分成（亦可置換股權(quán)，成為公司股東）。在價(jià)值鏈協(xié)同分配上，寶媽和總部各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)人財(cái)物的平衡。

（六）線上：無(wú)限延展的空間和時(shí)間

線上線下渠道端各有優(yōu)劣，宛如陰陽(yáng)兩級(jí)。新零售的關(guān)鍵是充分補(bǔ)足各自渠道的短板，線上專門解決線下的痛點(diǎn)，線下則專注彌補(bǔ)線上的不足。兩者互相去做對(duì)方不能做的事情，真正的實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)。

線上店有三大好處：①有限空間無(wú)限展示；②7*24小時(shí)不間斷服務(wù)；③用戶數(shù)據(jù)全程可視化。因此線上需要充分利用空間和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，主打銷售過(guò)程。線下甚至可以無(wú)需收銀臺(tái)，直接將所有的支付過(guò)程轉(zhuǎn)移至線上。

（七）線下：注重體驗(yàn)，打造儀式感

母嬰行業(yè)線下體驗(yàn)的屬性比其他零售行業(yè)更為明顯。做好實(shí)體店的關(guān)鍵在于打造儀式感，一方面可以通過(guò)高顏值的店面增強(qiáng)顧客的第一感受，另一方面可以通過(guò)線下的親子活動(dòng)或課程增強(qiáng)顧客對(duì)于店鋪的好感和黏性，提高復(fù)購(gòu)率。

實(shí)體店的職責(zé)是做精準(zhǔn)用戶的轉(zhuǎn)化，和顧客成為朋友。對(duì)比線上上百元的獲客成本，線下獲客成本只需不到幾十元，同時(shí)線下的轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%。通過(guò)線下的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，將顧客導(dǎo)流到線上。線上再把線下的顧客購(gòu)物行為做個(gè)閉環(huán)，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)可視化。

基于實(shí)體店周圍一定社區(qū)范圍內(nèi)還能布局無(wú)人貨架，用最便捷的方式解決用戶需求，同時(shí)也解決了人力成本問(wèn)題。

除此之外，線下門店不應(yīng)當(dāng)只局限于銷售功能，還能拓展出其他服務(wù)場(chǎng)景。

（八）線上線下融合是趨勢(shì)

一方面線上渠道的蓬勃發(fā)展，使得線下零售商和品牌商們積極觸網(wǎng)，孩子王、樂(lè)友等線下渠道商不斷擴(kuò)展線上渠道；另一方面，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)要求的增加，使得線上渠道商向線下拓展， 建立大量親子園、早教中心、專賣店等。兩者殊途同歸最終形成線上線下融合的創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。

在線上線下渠道融合的過(guò)程中，數(shù)據(jù)涉及到生產(chǎn)、銷售、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)智慧門店、會(huì)員管理、庫(kù)存管理、門店選址等方面具有指導(dǎo)意義。

（九）C2M倒置供應(yīng)鏈撬動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)升級(jí)

C2M，即Customer-to-Maker，意為消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)端的無(wú)縫鏈接。C2M在踐行上，靠單個(gè)M端驅(qū)改變游戲規(guī)則比較難。但如果有一個(gè)較大C端入口明確C端痛點(diǎn)需求，那M端可以很快地進(jìn)化迭代。一旦M端進(jìn)化迭代適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，M端就可以快速發(fā)展。

C2M打通的關(guān)鍵就在于通過(guò)M端的供應(yīng)鏈流程改造，用工業(yè)化的生產(chǎn)滿足C端個(gè)性化的需求，讓每一個(gè)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的，并且從整個(gè)供應(yīng)鏈起點(diǎn)就開始滿足C端的需求。

寶寶樹的C2M模式值得借鑒。寶寶樹作為國(guó)內(nèi)最大的母嬰社區(qū)，積累了大量數(shù)據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察出媽媽們?cè)谶x品中的痛點(diǎn)，再聯(lián)合廠商尋求解決痛點(diǎn)的商品方案，讓C端需求驅(qū)動(dòng)M端的研發(fā)生產(chǎn)。

例如，寶寶樹通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，媽媽們的一個(gè)痛點(diǎn)是找不到能保護(hù)寶寶嬌嫩肌膚，無(wú)化學(xué)添加的紙巾。在此基礎(chǔ)上，寶寶樹和合作伙伴太陽(yáng)紙業(yè)一起研發(fā)出了寶寶專用紙巾，達(dá)到了食品級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)寶寶樹社區(qū)電商快速精準(zhǔn)的推薦，很快成為C2M母嬰專用消費(fèi)品的經(jīng)典案例。

（十）母嬰新零售多場(chǎng)景構(gòu)建

母嬰零售不能只是局限于消費(fèi)場(chǎng)景，而應(yīng)構(gòu)建多場(chǎng)景零售，滿足母嬰家庭全方位需求。

浸入式消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建以母嬰非標(biāo)品為主，搭建用戶家庭母嬰消費(fèi)場(chǎng)景，從兒童房消費(fèi)場(chǎng)景到外出消費(fèi)場(chǎng)景兩方面入手，通過(guò)打造育兒生活方式吸引母嬰用戶人群；

體驗(yàn)式全場(chǎng)景深度服務(wù)以全日制早教場(chǎng)景、育兒服務(wù)場(chǎng)景、親子互動(dòng)場(chǎng)景為落腳點(diǎn)，構(gòu)建母嬰新零售線下生態(tài)布局，滿足用戶對(duì)母嬰服務(wù)的多元需求。

（十一）多業(yè)態(tài)延伸母嬰零售

母嬰零售可以嘗試與其他多種業(yè)態(tài)融合，圍繞母嬰家庭的三類需求：寶寶的成長(zhǎng)需要，媽媽的美麗需要，爸爸的娛樂(lè)需要，實(shí)現(xiàn)美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。

同時(shí)基于母嬰的社區(qū)屬性，通過(guò)母嬰嘗試將社區(qū)各業(yè)態(tài)零售打通，讓用戶權(quán)益全流通，為零售社區(qū)服務(wù)，做到零售不出社區(qū)，零售不出家庭。

五、母嬰新零售成功實(shí)踐案例

1、貝萊優(yōu)品——以母嬰為入口，做家庭消費(fèi)

貝萊優(yōu)品以寶寶、媽媽、家庭三大類為基點(diǎn)，以母嬰作為流量入口，采用 “線上商城+APP+線下連鎖”的三位一體新零售銷售模式，打造全渠道、 全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

貝秀國(guó)際是貝萊優(yōu)品的母公司，為超過(guò)85%的國(guó)內(nèi)B2C電商市場(chǎng)的母嬰品類供貨， 線下業(yè)務(wù)超過(guò)1200個(gè)客戶、5000家門店。貝萊優(yōu)品依靠母公司多年供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從 原產(chǎn)國(guó)品牌方、總代理直接采購(gòu)熱銷商品，確保商品“優(yōu)良血統(tǒng)” 。

貝萊優(yōu)品立足于重慶，希望靠互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)、新技術(shù)的賦能去撬動(dòng)更大的 中西部下沉母嬰市場(chǎng)。

貝萊優(yōu)品——數(shù)字化賦能提效

貝萊優(yōu)品利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合現(xiàn)有會(huì)員體系，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，分析消費(fèi)者用戶喜好，根據(jù)用戶喜好為門店推薦商品陳列方式，提升了用戶在消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買體驗(yàn)。

---同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)解決了線下商品陳列有限的問(wèn)題，根據(jù)用戶喜好，線上智能化推薦同品類商品，最大化挖掘用戶消費(fèi)需求，進(jìn)一步提升了線上線下的整合營(yíng)銷能力。

---貝萊優(yōu)品下半年還將啟動(dòng)“貝萊到家了”服務(wù)，開啟及時(shí)配送服務(wù)，通過(guò)1小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)等配送服務(wù)及時(shí)將商品送至消費(fèi)者家手中。

2、愛嬰室——A股母嬰零售龍頭

愛嬰室是母嬰A股上市第一股，是華東地區(qū)的龍頭，在新零售上的實(shí)踐主要有：

---數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷：愛嬰室通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、會(huì)員經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)三個(gè)途徑進(jìn)行目標(biāo)群體的全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷。

---多渠道運(yùn)營(yíng)模式：公司深耕線下零售多年，在門店方面不斷提升形象設(shè)計(jì)，注重商品陳列，同時(shí)完成了APP+公眾號(hào)+B2C等線上渠道，協(xié)同效應(yīng)明顯。

---增強(qiáng)服務(wù)屬性，滿足多樣需求：公司在門店內(nèi)定期舉辦各式親子活動(dòng)和母嬰講座；同品牌商和其他母嬰服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，提供攝影、早教、健身等增值服務(wù)；部分門店設(shè)有嬰兒撫觸、幼兒游樂(lè)等配套服務(wù)。

3、寶寶樹——最大母嬰社區(qū)平臺(tái)

寶寶樹以內(nèi)容為切入點(diǎn)，提供社交功能，致力于連接和服務(wù)-2~6歲母嬰家庭。寶寶樹多路徑布局線下業(yè)務(wù)，有望在母嬰領(lǐng)域形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)：

---2018年初，領(lǐng)投進(jìn)口母嬰新零售公司mikibobo隅田川。雙方將在大數(shù)據(jù)、C2M、科學(xué)育兒等方面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，賦能線下零售。

---6月，獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資。雙方在用戶場(chǎng)景、中后臺(tái)等方面初步實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，未來(lái)繼續(xù)向新零售發(fā)力。

---與第二大股東復(fù)星集團(tuán)在醫(yī)療健康方面開展合作，打通線上線下就醫(yī)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容、醫(yī)療資源服務(wù)、技術(shù)平臺(tái)和智能硬件四大核心業(yè)務(wù)的全面開放。

---與第三大股東好未來(lái)集團(tuán)開展深度合作，開設(shè)社區(qū)早教中心，在早教領(lǐng)域持續(xù)探索。

4、孩子王——母嬰連鎖領(lǐng)頭羊

孩子王首創(chuàng)以客戶關(guān)系為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式，一方面深度挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)，另一方面通過(guò)大量場(chǎng)景互動(dòng)建立高粘度的會(huì)員關(guān)系。

---線下渠道方面，公司 185 家門店主要位于大型購(gòu)物中心，店均面積達(dá)到3500㎡，除通常商品零售外，還承載了消費(fèi)者服務(wù)、社交等多重需求；

---線上渠道方面，孩子王 APP 已成為消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)社交平臺(tái)。

5、貝卡母嬰——價(jià)值鏈協(xié)同分配

bébéfocus(貝卡母嬰)是一家創(chuàng)新的母嬰新零售品牌，致力于“用愛與科技”打造一個(gè)由眾多跨界母嬰新零售體驗(yàn)店和寶媽社群而組成的線上線下體驗(yàn)、互動(dòng)、分享及購(gòu)物的完整新零售無(wú)界平臺(tái)。

---貝卡母嬰的新零售關(guān)鍵在于價(jià)值鏈協(xié)同分配。傳統(tǒng)零售的價(jià)值鏈分配局限于供應(yīng)商和公司，店主店員顧客無(wú)法參與。而貝卡母嬰通過(guò)“資源眾籌，業(yè)務(wù)眾包”的寶媽合伙人制度創(chuàng)新地讓店主店員參與價(jià)值分配，形成利益共同體，有效提高經(jīng)營(yíng)效率；同時(shí)貝卡母嬰也讓顧客參與價(jià)值分配，精耕會(huì)員管理，通過(guò)會(huì)員裂殖優(yōu)質(zhì)粉絲。

貝卡母嬰——精耕會(huì)員管理

---貝卡母嬰通過(guò)7×24小時(shí)線上社區(qū)以及線下極具儀式感的活動(dòng)打造高粘度母嬰社群，極致發(fā)揮母嬰用戶社交屬性價(jià)值。

---貝卡母嬰擁有一套完整的會(huì)員生命周期管理體系，通過(guò)適宜的營(yíng)銷策略、積分管理等手段實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)會(huì)員的改變，并在會(huì)員經(jīng)營(yíng)中逐步積累用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

貝卡母嬰——買手制保質(zhì)量，店倉(cāng)分離提效

---貝卡母嬰采取特有的“買手制供應(yīng)鏈”，選品區(qū)別于商超模式，進(jìn)行優(yōu)選性買手制篩選，保證產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)營(yíng)造分享氛圍，激發(fā)用戶分享創(chuàng)造新用戶。

---目前公司已擁有全球200+戰(zhàn)略合作品牌，共1500+SKU。

---庫(kù)存方面，貝卡母嬰實(shí)行“店倉(cāng)分離”策略。全部庫(kù)存放在貝卡母嬰總部平臺(tái)上統(tǒng)一周轉(zhuǎn)，銷售通過(guò)線上完成后，系統(tǒng)根據(jù)用戶位置、配送方式等因素分析智能發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)“一店賣全國(guó)，多店幫一店”的效果。

貝卡母嬰——用戶數(shù)據(jù)打通

---貝卡母嬰目前有三類店鋪形態(tài)：

--社區(qū)實(shí)體門店：小面積，承擔(dān)獲客與體驗(yàn)產(chǎn)品的功能

--線上商城：購(gòu)物轉(zhuǎn)化

--無(wú)人店：實(shí)體店的3公里內(nèi)分布，由實(shí)體店完成其補(bǔ)貨調(diào)貨

---統(tǒng)一使用會(huì)員制作為入口，通過(guò)線下店人臉識(shí)別綁定，三類店鋪實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù) 互通。

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本文整編：新零售顧問(wèn)黎代云先生，從事零售模式研究、新零售方案設(shè)計(jì)、新零售軟件系統(tǒng)輸出（小程序、APP商城、SCRM會(huì)員管理系統(tǒng)、全渠道銷售管理系統(tǒng)ERP、智能門店銷售系統(tǒng)UPOS等系統(tǒng)集成服務(wù)）