亞馬遜海外購(gòu)邁出站外第一步。

11月25日，路透社稱，亞馬遜將在拼多多開設(shè)一家快閃店，運(yùn)營(yíng)至12月底，提供來自海外的約1000多種商品。一位來自亞馬遜的高管表示在拼多多上售賣的亞馬遜商品將保證商品的真實(shí)性、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，并且方便運(yùn)輸。

雙方的合作有跡可循。三天前，拼多多曾宣布將首次進(jìn)軍“黑色星期五”（以下簡(jiǎn)稱“黑五”）海淘市場(chǎng)，旗下“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)新設(shè)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本四個(gè)“全球購(gòu)海外站”，將與國(guó)外大型供應(yīng)鏈直接合作。美英德日恰好是亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放的幾個(gè)主要海外站點(diǎn)，拼多多所提及的國(guó)外大型供應(yīng)鏈也即亞馬遜。

首次舉辦“黑五”大促，為給平臺(tái)造勢(shì)，拼多多引進(jìn)多個(gè)國(guó)際品牌授權(quán)經(jīng)銷商，但其對(duì)亞馬遜格外重視。亞馬遜的海外站商品在拼多多APP里有專門的售賣頁(yè)面。此外，拼多多還為亞馬遜專設(shè)“全球購(gòu)海外英國(guó)站、美國(guó)站、德國(guó)站和日本站”。百億補(bǔ)貼已是拼多多的標(biāo)桿型補(bǔ)貼案例，成為平臺(tái)一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，此次“黑五”大促拼多多將繼續(xù)通過百億補(bǔ)貼，提供來自亞馬遜平臺(tái)的最低價(jià)商品。

亞馬遜和拼多多聯(lián)手“黑色星期五”大促，圖片來自拼多多APP

“黑五”興盛于傳統(tǒng)零售時(shí)代，是西方傳統(tǒng)商家大促節(jié)日�；�于其海外文化背��，往年在中國(guó)大張旗鼓推行“黑五”大促的商家要么是線下商超，或是考拉海購(gòu)、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)。今年情況有了改變，雙十一剛過，拼多多、天貓、京東等綜合電商平臺(tái)迫不及待投入“黑五”戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多、京東繼續(xù)打出新一輪的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，而天貓則獨(dú)家首發(fā)40多個(gè)國(guó)際品牌的新品、啟動(dòng)跨境冷鏈服務(wù)在國(guó)內(nèi)首發(fā)零售人造肉，并提供海購(gòu)商品的“當(dāng)日達(dá)”物流服務(wù)。

一個(gè)是知名的國(guó)際大型供應(yīng)鏈和電商平臺(tái)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)市值排名前三的電商公司，雙方在各自的領(lǐng)域都有著強(qiáng)大的影響力，但目前卻也各有各的煩惱。亞馬遜搭上拼多多，既是強(qiáng)手聯(lián)盟，也是抱團(tuán)取暖。

亞馬遜海外購(gòu)不甘心

自今年7月正式關(guān)閉中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)后，海外購(gòu)和kindle電紙書業(yè)務(wù)已成了亞馬遜在中國(guó)做電商的唯一依仗。為守住僅剩的電商陣地，亞馬遜不再孤軍奮戰(zhàn)，而是主動(dòng)尋求外援。

亞馬遜曾寄望于通過和網(wǎng)易考拉合并打包上市，在中國(guó)海淘行業(yè)干出一番大事業(yè)。但此路不通，這起并購(gòu)案也因網(wǎng)易考拉轉(zhuǎn)投阿里懷抱無疾而終。沉寂近半年后，亞馬遜開始轉(zhuǎn)變策略，走向站外，與國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)展開海淘業(yè)務(wù)的合作。亞馬遜將第一根合作的橄欖枝，拋給了拼多多。

雙方第一次合作，頂著“黑五”和“百億補(bǔ)貼”的光環(huán)，“便宜”自然成了最大的賣點(diǎn)。36氪查看雙方平臺(tái)同時(shí)銷售的一款由亞馬遜英國(guó)站商家提供的“玉蘭油抗老化保濕霜”后發(fā)現(xiàn)，亞馬遜給出的秒殺價(jià)格雖然更加便宜，但用戶必須同時(shí)滿足“是prime會(huì)員、購(gòu)物200元”這兩個(gè)條件才能拿到這個(gè)折扣，否則需要加上高昂的稅費(fèi)和物流費(fèi)用，而拼多多則沒有任何附加要求。也就是說，在同樣的購(gòu)物資質(zhì)下，用戶在拼多多上購(gòu)買這款商品的價(jià)格為68.66元，而在亞馬遜上購(gòu)買則需要106.57。

同一款商品，左圖為亞馬遜價(jià)格，右圖為拼多多價(jià)格，圖片來自亞馬遜APP和拼多多APP

除了價(jià)格上的差距，拼多多也能提供更加方便和迅速的物流服務(wù)。大促期間，商品到達(dá)中國(guó)海關(guān)后，將迅速清關(guān)，并采用順豐快遞進(jìn)行國(guó)內(nèi)配送，保證配送質(zhì)量和時(shí)效，而亞馬遜在國(guó)內(nèi)采用的則是時(shí)效更弱的郵政包裹。

為表誠(chéng)意，亞馬遜發(fā)言人也提及了用戶可以在拼多多上享受“更競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更便利的運(yùn)輸、保真的商品”。那么，在拼多多上售賣比主站便宜得多、物流快得多的商品，亞馬遜圖什么？

36氪曾從接近拼多多的知情人士處了解到，在百億補(bǔ)貼計(jì)劃中，80%的費(fèi)用都是靠拼多多自己承擔(dān)，而商家只需承擔(dān)20%。對(duì)于亞馬遜這樣的頂級(jí)國(guó)際供應(yīng)鏈，拼多多給的補(bǔ)貼待遇只會(huì)更高。

此外，拼多多擁有的流量不輸天貓和京東，這對(duì)主站流量少的可憐的亞馬遜而言，是個(gè)很大的誘惑。截至今年9月30日，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度凈增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長(zhǎng)。

更何況這個(gè)合作目前只是限時(shí)的。到12月底，亞馬遜在拼多多開設(shè)的多國(guó)品牌館就將關(guān)閉，從參與大促到結(jié)束，也不過1個(gè)月的時(shí)間，既能獲得大量流量和好看的成交額，對(duì)亞馬遜主站的影響也很有限，對(duì)亟需在中國(guó)海淘市場(chǎng)尋求突破的亞馬遜而言，利大于弊。

亞馬遜海外購(gòu)的影響力和占市率實(shí)際一直在下降，目前僅保有5.7%的市場(chǎng)份額（上一季度為6.0%）。與之相對(duì)的卻是本地海淘電商玩家占市率也越來越高：天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉市占已達(dá)到33%和25%。

2019年第二季度國(guó)內(nèi)海淘玩家占市排名，圖片來自易觀

拼多多海淘業(yè)務(wù)的一小步

對(duì)于這次合作，拼多多的意圖很明確。國(guó)內(nèi)幾大海淘玩家天貓國(guó)際（加上并購(gòu)后的考拉海購(gòu)）和京東國(guó)際，幾乎都是它的死對(duì)頭，亞馬遜海外購(gòu)成了拼多多唯一可以聯(lián)手的大玩家。亞馬遜儲(chǔ)備的商品資源和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)能為拼多多尚在襁褓中的海淘業(yè)務(wù)帶來很大助力，拼多多在黑五期間主打的各大海外品牌館幾乎都被來自亞馬遜的商品占領(lǐng)。

與亞馬遜達(dá)成限時(shí)合作，也能讓拼多多在“二選一”的泥潭中得到片刻喘息。對(duì)拼多多而言，和亞馬遜的合作意味著打開了海外大型供應(yīng)鏈和品牌的大門，有了這個(gè)標(biāo)桿案例，拼多多接下來引進(jìn)海外大牌以及國(guó)內(nèi)的知名品牌都會(huì)更容易，受到“二選一”的掣肘也會(huì)更小。

作為一個(gè)上線僅半年的業(yè)務(wù)，拼多多全球購(gòu)十分年輕，但它的胃口卻不小。11月7日舉辦的進(jìn)博會(huì)上，拼多多全球購(gòu)負(fù)責(zé)曾人表示，在未來三年，拼多多將引入10000個(gè)國(guó)際頂尖品牌，培育超過100個(gè)年銷售額過千萬的進(jìn)口品牌，并實(shí)現(xiàn)以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購(gòu)業(yè)務(wù)年銷售額超過2000億元。同時(shí)，其還表示，這只是一個(gè)相對(duì)保守的目標(biāo)。

拼多多全球購(gòu)的發(fā)展也很迅速。上線至今，成交額始終保持著100%以上的月環(huán)比增長(zhǎng)。其中，進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等商品類目的月環(huán)比增速超過200%。

可以看到，在做海淘這件事上，拼多多的步子很快也很急。這種緊迫感一方面與其起步太晚而對(duì)手實(shí)力太強(qiáng)有關(guān)。

阿里在并購(gòu)網(wǎng)易考拉后，二者市占高達(dá)58.5%，京東旗下的海囤全球也超過10%。為了在海淘市場(chǎng)一爭(zhēng)高下，京東也于近期對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，正式推出專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)“京東國(guó)際”。此外，京東國(guó)際將啟動(dòng)涵蓋“黑五”等多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)在內(nèi)的新一輪“超級(jí)百億補(bǔ)貼”。退一步來講，即使是在B2C領(lǐng)域受拼多多低價(jià)策略重創(chuàng)而重回特賣模式的唯品會(huì)也占到了9.1%。而拼多多目前榜上無名，要想闖出一番名堂趕上前者，必須不斷加快步伐。

另一方面，拼多多想要變得高大上，國(guó)際大牌和海淘業(yè)務(wù)無疑將是助其轉(zhuǎn)型的青云梯。通過618、雙11等多個(gè)大促對(duì)蘋果和SK2等多個(gè)大牌的核心產(chǎn)品展開百億補(bǔ)貼，拼多多的客單價(jià)得到了顯著的提升。最新財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，拼多多平臺(tái)活躍買家年度平均消費(fèi)額達(dá)到了1566.7元，同比增長(zhǎng)75%，其中一線城市用戶每年在平臺(tái)上消費(fèi)已經(jīng)超過5000元。而據(jù)黃崢透露，伴隨著品類的增加，以及補(bǔ)貼戰(zhàn)略，拼多多用戶的購(gòu)買頻率也在逐步提高。

不過，雖然野心很大，步伐也很快，手握巨大流量的拼多多想要啃下海淘這個(gè)市場(chǎng)依然沒那么容易。

大部分跨境電商平臺(tái)，為了嚴(yán)格品控保證商品質(zhì)量，都主打自營(yíng)模式，但模式過重卻帶來嚴(yán)重的虧損，考拉海購(gòu)方面曾坦言，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利很低與考拉虧損有很大關(guān)系，而為了及時(shí)止損重整集團(tuán)業(yè)績(jī)，網(wǎng)易最終也選擇賣掉考拉。拼多多全球購(gòu)采取的并非自營(yíng)模式，而是以引進(jìn)海外大型供應(yīng)鏈為主，這樣固然可以減輕負(fù)擔(dān)，但也在無形中增加了海外供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，拼多多對(duì)海外大牌的控制力將會(huì)變得很小。

國(guó)際品牌對(duì)渠道管控十分嚴(yán)格，在拼多多上賣貨的態(tài)度依然十分謹(jǐn)慎，此前曾爆發(fā)海藍(lán)之謎、SK2等知名美妝品牌親自下場(chǎng)打臉拼多多事件，場(chǎng)面一度十分尷尬。

可以預(yù)見，對(duì)拼多多而言，轉(zhuǎn)型路上最大的阻礙，依然會(huì)是大品牌們的態(tài)度。

（來源：36氪 作者：彭倩）