確實(shí),互聯(lián)網(wǎng)常用的套路無(wú)非就是燒錢(qián)——圈地——收割三步驟。打車(chē)平臺(tái)也好,外賣(mài)平臺(tái)也好。瑞幸咖啡也好。大家對(duì)這個(gè)套路都是深度迷信,甚至變成一種定律、一種制勝秘笈。投資人看到待孵化項(xiàng)目走的是這三步驟,心底就會(huì)自然而然地對(duì)項(xiàng)目增加了一定程度的認(rèn)可。起碼項(xiàng)目是順大勢(shì)而為的。但是真的是這樣嗎?
1. 補(bǔ)貼培養(yǎng)的真的是消費(fèi)習(xí)慣嗎?
瑞幸也是在走這樣的路。前期以分享注冊(cè)就能免費(fèi)喝咖啡作為綽頭,吸引消費(fèi)者的關(guān)注;再以各種買(mǎi)贈(zèng)的方式嘗試培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,最后逐漸減少補(bǔ)貼讓利實(shí)現(xiàn)盈利。但是咖啡真的適合這種套路嗎?補(bǔ)貼真正培養(yǎng)的究竟是消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)者貪小便宜或者僅僅是滿(mǎn)足好奇心的心態(tài)?項(xiàng)目方和投資方究竟有沒(méi)有錯(cuò)把消費(fèi)者的嘗鮮需求當(dāng)成對(duì)產(chǎn)品的常態(tài)化需求呢?據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道, 瑞幸咖啡2018年8月份的用戶(hù)數(shù)為130萬(wàn),極光大數(shù)據(jù)在2018年8月 31日的報(bào)告中稱(chēng),瑞幸咖啡應(yīng)用端的日活躍數(shù)值達(dá)到14. 66萬(wàn)。中間那115.34萬(wàn)用戶(hù)中,有多少用戶(hù)只是單純?yōu)榱嗣赓M(fèi)咖啡而注冊(cè)的?用電話注冊(cè)就可以有免費(fèi)咖啡,試問(wèn)現(xiàn)在同一個(gè)人有兩個(gè)以上電話號(hào)碼的人少嗎?另外有多少用戶(hù)是永久流失的?這些數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都不會(huì)被企業(yè)主動(dòng)披露出來(lái)的。這樣大家還認(rèn)為補(bǔ)貼真是培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣嗎?
2. 瑞幸咖啡威脅到星巴克了嗎?
2018年7月27日,星巴克發(fā)布了第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)低于預(yù)期。短期數(shù)據(jù)來(lái)看,瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張確實(shí)嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克。畢竟瑞幸通過(guò)大量補(bǔ)貼的方式“俘虜”了很多咖啡消費(fèi)者。畢竟咖啡不是果汁、不是可樂(lè),它不能當(dāng)水喝。正常情況下一天喝個(gè)一到兩杯基本就達(dá)到邊際效用的頂峰了。瑞幸用補(bǔ)貼把消費(fèi)者那一天的咖啡需求額給搶占了,對(duì)星巴克的需求自然就會(huì)下降。但是基于培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣是否能夠成為常態(tài)化需求存在較大的疑問(wèn),瑞幸是否真正對(duì)對(duì)星巴克市場(chǎng)產(chǎn)生威脅還是有待驗(yàn)證的。
3. 快餐文化與場(chǎng)景體驗(yàn)的差異
瑞幸咖啡是咖啡中快餐文化的典型,而星巴克更多的是提供一個(gè)休閑舒適的環(huán)境。兩者一個(gè)快一個(gè)慢,在商業(yè)模式上存在一定的差異。希望找一個(gè)安靜的地方享受舒適的環(huán)境同時(shí)品嘗咖啡的人絕對(duì)不會(huì)選擇瑞幸。相反,如果星巴克要做快餐咖啡是完全沒(méi)有問(wèn)題的。另外,多年的經(jīng)營(yíng)沉淀對(duì)從咖啡豆的選擇到咖啡出品的控制也不是成立一兩年的新興咖啡品牌能夠取代的。對(duì)于網(wǎng)評(píng)瑞幸咖啡是否能夠威脅到星巴克真要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
4. 瑞幸賣(mài)的究竟是互聯(lián)網(wǎng)還是咖啡?
在大多數(shù)消費(fèi)者眼里,瑞幸的主要吸引點(diǎn)是:劃算、新鮮、方便和一部分對(duì)商業(yè)模式的不明覺(jué)厲。在投資圈里的主要吸引點(diǎn)是確實(shí)模式。沒(méi)有哪一方的哪個(gè)吸引點(diǎn)是真正回歸到瑞幸的企業(yè)核心“咖啡”上的。這種現(xiàn)象健康嗎?當(dāng)劃算不再了、新鮮感過(guò)了,僅僅只剩下方便的時(shí)候,還會(huì)有人持續(xù)這種消費(fèi)習(xí)慣嗎?人是有損失厭惡的,每一次的補(bǔ)貼縮減都會(huì)伴隨一次用戶(hù)的大量流失。如果瑞幸無(wú)法在其他方面提供足夠的“補(bǔ)償”足夠沖抵消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)貼降低的厭惡,那就意味著大量的用戶(hù)流失。
當(dāng)然,還是有很多用戶(hù)是真的喜歡咖啡而嘗試體驗(yàn)瑞幸服務(wù)的。這少部分的用戶(hù)群體才是真的咖啡人。但是瑞幸的出品真的優(yōu)秀嗎?咖啡師人才輸出速度真的能夠滿(mǎn)足如此快速的爆發(fā)性需求增長(zhǎng)嗎?如果無(wú)法滿(mǎn)足,是否意味著瑞幸降低了用人要求呢?那是否意味著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的核心咖啡出品無(wú)法得到保障呢?當(dāng)瑞幸咖啡的出品變成和麥當(dāng)勞、肯德基甚至7-11、全家的時(shí)候,加上在總體購(gòu)買(mǎi)成本上沒(méi)有足夠優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,這種商業(yè)模式還能夠持續(xù)下去嗎?
5. 回歸行業(yè)本質(zhì)才是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)咖啡關(guān)鍵看的還是咖啡。企業(yè)也好,資本方也好,應(yīng)該把重心回歸到出品上。要圍繞咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求而不是對(duì)快捷方便的需求。否則很可能補(bǔ)貼終止之時(shí)就是品牌壽命結(jié)束之時(shí)。
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