聯商專欄：在2001年的一次互聯網創業與投資論壇上，雷軍講了他的名言，如何找到能夠讓豬飛起來的臺風口，只要在臺風口，稍微長一個小的翅膀，就能飛得更高。

2000年以來，互聯網成為中國創業最大的風口和機會點。任何產業嫁接上互聯網，就會真的如同長了翅膀一樣扶搖直上。互聯網創業企業備受資本推崇，盈利與否不重要，產品如何也不重要，甚至商業模式如何賺錢都不重要，重要的是要有足夠的話題，足夠的關注度，足夠的新概念和新玩法。

于是乎，誠如雷軍所說，互聯網+的各種企業飛上高空，成為明星，從曾經的雕爺牛腩，到黃太吉煎餅，再到所謂的喜茶、喪茶，甚至共享經濟大潮下出現的各種共享產品，直到當下的瑞幸咖啡。

所有這一切，都是憑籍互聯網+的魔力，在傳統簡單商業產品的基礎上賦予新的營銷模式，在網絡上引起話題，熱議，跟進，爆炒，讓企業一夜走紅，成為明星。但是，這些倚靠互聯網概念而快速催熟的企業，在一定程度上，有沒有遵循基本的商業邏輯，提供更好的產品和服務？是否具有可增長可盈利的穩定的市場增長空間？是否認真打造口碑，做實品牌？

只有當潮水退去，你才知道誰在裸泳，巴菲特的這句名言印證著迅速崛起的互聯網明星品牌的真實處境。

2018年12月份，浙商總會年會在杭州舉行。馬云說，當一個才沒成立幾天的公司，就憑著幾個故事，組建了幾個人的團隊，估值就可以是幾十億美金，這并不是好的現象；以前常說“風來了，豬都會飛”。我那時候就講，風過去了，摔死的都是豬。啥都沒有，還覺得賺得少的時候，你就知道我們進入了跨度時期。我們很少有企業越做越大，越做越好，因為我們永遠相信賭博。

馬云不愧為睿智的戰略家，他看得很準，當大環境被一個概念推著向前走的時候，大家都可以在這個概念之下分一杯羹，因為還都沒有看清未來，所以無論創業者還是投資人，都相信未來一定會掙錢。

當泡沫越推越大，市場和消費者失去興趣的時候，或者企業實在賺不到錢的時候，風口過去，豬就會被摔死。這里面其實蘊藏了最簡單的基本商業邏輯，那些沒有真正把心思花在極致的好產品和好服務，以及沒有去真正經營長久的品牌而只會包裝概念推高眼前的表面預期的企業，無法走得長久。

雕爺牛腩的營銷人生

雕爺牛腩成立于2012年11月，于2013年5月正式開門營業，主打牛腩這一細分品類，定于位“輕奢餐”，并將目標消費人群鎖定在愛好美食且特別注重用餐體驗的中產階級身上。

在當時殘酷的餐飲市場環境下，創始人孟醒僅用了兩個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效和翻臺率的雙冠軍，憑借兩家門店獲得6000萬融資，同時風投給出的估值高達4億元人民幣，這在當時創造了一個餐飲行業的奇跡，也因而經常被拿來作為“互聯網思維融合傳統餐飲”的成功案例。

孟醒，在互聯網世界成名已久，自2006年以來，他用多個ID，在天涯、凱迪、知乎、派代等網絡社區頻繁撰寫商業營銷帖子，發表一些充滿爭議的言論，并高調與人辯論，甚至展開罵戰。這給他帶來了無數支持者，也引來了眾多反對者。時間久了，雕爺便成了他在網絡中的符號。

雕爺牛腩從一誕生開始，就充滿了話題和爭議。在其官網上，充滿了令人瞠目結舌的介紹，例如，牛腩的絕密配方，花500萬從香港食神戴龍那里購買；切牛腩的刀，采用的是中國數百年來古法半月刀型；而鋼則是古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉，擁有穆罕默德墳的大馬士革鋼。等等等，諸如此類的話術讓雕爺牛腩籠上神秘的面紗，云山霧罩，不明覺厲。

孟醒的一位朋友認為，他非常清晰地明白自己擅長什么，并最大限度加以利用。他與其他企業經營者不同，并不借助大量廣告獲得品牌知名度，而是依靠寫手天賦，利用互聯網營銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網絡上頻繁發文，討論精油產業。因此，被很多人稱為軟文高手。

2014年12月份，有人在自媒體大會上質疑“雕爺牛腩”不好吃，孟醒群嘲，"沒吃過藍龍蝦、白松露，不知道黑松露和白松露的區別，對不起，你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒打開，還停留在媽媽的味道……"大多數網民的對此回應都感到十分憤怒：你這菜做給中產階級吃的，我們都得靠邊站，連評價的權利都沒有？雕爺牛腩的口碑坍塌，漸漸失去人心，并不在如前期的風光。

通過大肆夸張的營銷手段而快速積聚起來的品牌價值，真的是其興也勃焉其亡也忽焉。2015年9月份，雕爺牛腩使出“眾籌”大招之后便開始沉寂了，除了偶爾在微信公眾號上發布三三兩兩的文章之外，似乎雕爺牛腩及孟醒本人都漸漸淡出消費者的視線，而其高管的出走更是讓雕爺牛腩日漸沉寂。

無論賣衣服還是做餐飲，品牌、質量、性價比是基本的戰略定位。雕爺牛腩過度營銷，在產品上必然會導致與顧客心理預期形成落差。另外，初期成本投入過大導致經營壓力倍增，菜品豐富度不足，顧客粘度進一步下降，顧客只是嘗鮮，不會重復，品牌忠誠度很低。

共享單車：資本與創始人合演的童話

除了雕爺牛腩，快速崛起自造風口的互聯網品牌還有例如黃太吉煎餅、喜茶、喪茶等等，其運作手法與雕爺牛腩異曲同工，夸大營銷，制造話題，吸引眼球。

如果說過度營銷是虛無縹緲的嫁接和包裝，那么共享經濟就是資本和創始人共同吹大的泡沫，在美好的希冀和夢想之下，萬物共享如同一個童話，模式是好的，動機是正確的，產品也是大受歡迎的，但是唯一而且致命的不足是永遠也看不到盈利的機會。

2014年，北大畢業生戴威、薛鼎、張巳丁、于信4名合伙人共同創立ofo，致力于解決大學校園的出行問題。2015年5月，超過2000輛共享單車在北大校園。ofo也走出北大，在其它七所首都高校成功推廣。ofo在全國近200所校園運營，每輛車實現每天近10次騎行，吸引到眾多資本青睞。

2015年，摩拜的創始人，胡瑋煒已經做了10年汽車跑口記者，共享單車的想法獲得“出行教父”李斌支持，摩拜伴隨問世就在設計和數據連接上下足了功夫。摩拜2016年8月進入北京，火得超過所有人預期。服務器一度無法支持用戶激增發生故障。9月，摩拜又明目張膽挺進北大，ofo的大本營。這下ofo終于坐不住了。戴威一聲令下，ofo走出校門涌入城市。

共享經濟，至此成為一團蓬勃的烈火，點燃了創業者的荷爾蒙，更讓資本如炙如烤，狼奔豕突如同嗜血的野獸瘋狂追捧。

小藍、優拜、小鳴、酷騎、CCbike、一步、騎唄、哈羅等近 70 家公司加入，每個月會發生至少兩筆以上的融資，平均每筆上千萬。從2016年8、9月份，B輪融資開始，摩拜和ofo的融資步伐幾乎是同步的。八九個月里，雙雙完成E輪融資，累計金額近20億美元。投資者陣營更是豪華：既包括騰訊、阿里、小米、滴滴等互聯網大佬，也有高瓴、DST、紅杉、中信產業基金等十多家知名的投行機構。

2017年是共享經濟急速滑落的一年，倒閉的共享單車品牌遍地哀鴻，悟空、町町、小藍、小鳴等等，押金難退，人去樓空，而各地驚現的五顏六色的共享單車墳場讓人觸目驚心。

進入2018年，共享單車的雙寡頭也無力支撐，OFO風云變幻，摩拜委身于美團。至此幾乎可言，共享經濟的泡沫在一定程度上低沉，消弭。

朱嘯虎曾經給ofo計算，一輛車200塊錢，一次5毛，每天騎10次，3個月成本就賺回來了。當全國的街道被2300萬輛單車占滿，損耗、丟棄隨處可見時回頭來看，這個測算太過樂觀。

共享單車為什么會一波波站起又一波波倒下？前文說了，平臺沒問題，產品也有很大的市場需求空間，最大的問題是缺乏足夠清晰的盈利模式。

迅速崛起然后又尸橫遍野的共享經濟，如同十七世紀的荷蘭郁金香一樣，投資人和創始人大家共同做局，越吹越大。對于投資人來說，所有人都相信，風口來了，即使現在不賺錢并不要緊，關鍵是它在明天一定會帶來回報，所以，投資人害怕失去機會，害怕失去一個未來成為金牛項目的好種子。于是，一窩蜂地涌進去，投資，不計成本，燒錢補貼，擴大份額，粗放式的運營和管理。一年，兩年，三年，錢總有燒不起的時候，如果現有的商業模式不能掙錢，就像一個人不能自我造血一樣，那就注定是一個敗局，最后靴子終于落下來，當泡沫破滅的時候，是一地雞毛。

瑞幸咖啡，黑馬能跑多久？

2018年，另一個互聯網品牌橫空出世。

在2018年初才伴隨著湯唯、張震的大幅廣告，鋪天蓋地而來的互聯網咖啡品牌瑞幸，憑借著“首杯免費、買二贈一、買五贈五”的瘋狂補貼，號稱年內建成2000家門店，直奔星巴克而去。短短一年時間的兩次融資，7月的A輪估值10億美元，12月的B輪估值22億美元。

2018年元旦，瑞幸試運營，至5月初，開店525家，再到12月中旬，超過1700家。

2018年前三個季度，瑞幸咖啡累積銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。簡單除一下，售出總杯量超過8500萬杯，每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯咖啡15元算，基本上是買一送二。瑞幸咖啡對此相當淡定：全年虧損遠大于此。通過補貼迅速占領市場是既定戰略，虧損符合預期。瑞幸咖啡預測，2018年收入7.63億元。2021年達185億元，為2018年預估的24倍。

瑞幸到底想做什么？不掙錢，瘋狂開店，擴大市場份額，擠占競爭對手，預期在于未來！但是不要忘了，當下能夠一瞬間得到市場爆發式的增長認可，恰恰是因為低價策略，賣一杯咖啡不僅不掙錢還虧錢，未來要盈利，要么提價，要么降低成本，但是靠營銷堆積起來的市場份額，一旦提價其賴以立足的核心優勢將蕩然無存。

從另一個角度分析，咖啡這種消費品，不同于其他的任何飲品，消費者對場景的要求是非常高的。但是瑞幸恰恰在很大程度上忽略了這一點，瑞幸主打外賣，也就說，瑞幸咖啡品牌和星巴克對比起來，就沒有附加的品牌價值，瑞幸只是賺賣咖啡產品本身的錢，而星巴克是賺場景體驗的錢。

星巴克創始人舒爾茨說，星巴克是介于家庭和工作場所之外的第三空間，以咖啡為載體，通過場景給予用戶更好的舒適、放松體驗。這是星巴克最重要的品牌資產，也是星巴克的咖啡賣得貴的原因。但是，要構造這樣的場景體驗，形成這樣的品牌認知，需要很長時間的經營積累，花費更多的心血，真正扎實地做好產品和服務，形成口碑，才能被客戶所認可。

一旦形成高段位的象征性品牌資產，對企業本身來說將極其寶貴，因為這樣的認知可以讓產品有了溢價，同樣不容易的是，如此品牌感知的形成，要求經營者投入極其巨大成本和戰略耐性。

瑞幸沒有這樣的戰略耐性，只想彎道超車，終南捷徑！對瑞幸來說，咖啡僅僅就是咖啡，即使瑞幸有幸能夠更持久地生存下去，需要考慮的，它跟速溶咖啡或者麥當勞的快沖咖啡有何區別？因為當下的瑞幸并沒有旗幟鮮明地給予消費者更高端的品牌主張，不強調消費體驗，不帶來咖啡產品之外的其他情感性訴求或象征性訴求。

瑞幸的身上，是否正閃現著三年前共享單車的影子？

資本為什么總是助長泡沫

中國的互聯網創業，前20年成就了一大批財富神話，而且這些財富神話的締造者都是白手起家，從馬云，馬化騰到劉強東。他們今天的江湖地位，成為激勵無數創業的傳奇故事，所以越來越多的人夢想，也堅信能夠利用互聯網創業，實現財富爆發式的增長。

同樣，對投資人來說，他們也更加不愿意錯失一個未來成長空間無限的有為企業，就像誰都想做當年馬云的伯樂孫正義一樣！但是，時機不一樣，天賦不一樣，更重要的是創業者的心態不一樣，并不是每一個互聯網創業者都會有馬云那樣的高超智慧和好運氣，也不是每一個投資人都能像孫正義一樣目光如炬發現未來的阿里巴巴！

互聯網創業遵循的路徑是：信奉高增長，迅速搶占地盤、擊敗對手活下來，一開始就不該想著賺錢，先做大了再說，全靠資本的一口氣吊著，滴滴如是。資本一貫的套路也是先做大，推高估值，投行、風投機構把公司扶上市之后賣股票套現退出，美團、小米如是。

市場給予互聯網企業高估值，一是成長性好，處于行業風口，二是人人都有“怕錯過”的賭徒心理，很多互聯網企業商業模式都沒有成型，沒有很好地被驗證過，而一旦成熟后股價就會水漲船高，從而催生了這種提前布局的心理。

無論餐飲界的各種曇花一現的泡沫化互聯網品牌，還是共享單車，乃至風頭正盛的瑞幸咖啡，我們發現，互聯網時代的創業者，大部分是浮躁的，包裝概念，吸引眼球，引來資本，只想賺快錢，做明星。沒有那個耐性，也沒有做實業的艱苦精神，不是真正聚焦于做好產品，做好服務，打造具有優質聯想，構建具有高度情感訴求和象征意義的可持續發展的戰略性品牌。

巴菲特說，要做價值投資，但是中國人很少有真正做價值投資，而是投機，賺快錢。創業者善于講故事，投資人需要好故事，所以兩者一拍即合。當沒有精益求精的產品意識，沒有確鑿可靠的盈利模式，長久保值增值的品牌戰略，一切把戲和騙局，都是空手套白狼的耍流氓。

結束語：互聯網創業，少些播下龍種誕生跳蚤

互聯網不是神，只是工具，是土壤，而且這是一個非常高效高品質的土壤。但是，土壤是土壤，種瓜得瓜種豆得豆，這是基本的原則和真理，而且即使再高效的土壤，也少不了后期精心的經營管理，樹立方向。

任正非說，板凳要做十年冷，用烏龜精神超越龍飛船！如果大家都想做風口的豬，快點飛起來，誠如馬云所說，最后摔死的一定還是豬。

今天的商業世界繁花似錦，千變萬化，但是，無論任何時候，商業的基本邏輯和基本價值不會改變：第一，無論是產品、服務還是模式，要能給企業創造價值，要能夠賺錢，而且這個能獲利的路徑還要十分清晰，靠譜；第二，要能給消費者創造更多的價值：好產品，好的服務，優質的品牌資產。

互聯網創業，在經歷那么多摔死的豬之后，也許在今后的三五年內會更加的穩健可靠，播下龍種誕生跳蚤的創業故事，少些發生。

（作者系聯商專欄老刀在線，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場）