在懶人經濟和消費升級同時飛速發展的時代下，悄然滋生出了生鮮電商這一龐大的新物種。本來普普通通的買菜行為，但在巨頭們的眼中，看到的是其背后高頻次和剛需屬性散發出的光芒。

據中商產業研究院數據顯示，2018年我國生鮮市場交易規模達到4萬億元，2018年我國生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元，較2017年增長49.93%，滲透率僅5%。預計當前線上市場的滲透率還將持續提升，到2020年達到21.7%。

隨著阿里、京東、美團、蘇寧等眾多互聯網巨頭扎堆擠入，今日資本、高榕資本、老虎基金等投資機構的不斷加碼，生鮮電商市場的激情被徹底點燃，一場在“菜市場”中的戰爭就此打響。

熙熙攘攘的賽道中，獻祭者與幸存者的歸途與宿命

細數近年來眾多空降入局“野蠻人”，要么是“懷揣著巨款”入場的玩家，要么是身懷“基因天賦”的參與者，而底氣十足的彼此之間，想必定會碰撞出激烈的火花。

簡單羅列幾個來看，3月27日，樸樸超市獲得5500萬美元融資；3月29日，誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本等投資的20億人民幣B輪融資；叮咚買菜于2018年5月、7月、9月、10月、12月，連續完成了5輪融資；包括每日優鮮在2018年9月完成了4.5億美元的第7輪融資等等。

除了資本堆積起來的獨角獸以外，深諳外賣配送業務的美團2019年1月在上海上線了“美團買菜”，餓了么在4月份建立了生鮮開放平臺，包括電商和新零售基因濃厚的盒馬、京東、蘇寧等巨頭，也分別孕育出了“盒馬菜市”、“京東到家”和“蘇寧菜場”。

宏觀來看，當下生鮮電商的戰場主要集中在前置倉模式，就是平臺將商品通過干線冷鏈運輸到大區倉庫，再通過小干線冷鏈運輸到前置倉，最后利用布局在核心商圈和社區的地位優勢配送到用戶手中。與傳統門店相比，省去了門店經營成本，也提升了配送效率，加上線上線下同價、補貼充足等特點，看起來十分契合時代發展的基調。

從用戶角度來說，自身的需求無非就是買到新鮮平價的菜品而已，線上買菜與線下買菜從本質上看并沒有太大的區別，以產品的功能屬性（Inside）+連接屬性（Plus）=新的場景體驗的公式分析，生鮮產品的功能屬性基本未發生變化，平臺只是做了其中的連接屬性，從而為用戶營造出了新的場景體驗：能夠隨時下單、產品品質有保證、又能送貨上門。自然很容易被消費者接受，尤其是對于一些年輕用戶群體而言，愿意為了自身體驗支付一定的服務溢價，極大的貼合了用戶需求。

從平臺的角度來說，在這個流量紅利幾近枯竭的時代中，獲新客的成本正在不斷飆升，而生鮮電商的高頻次、高增速和規模效應，使得其用戶群體成為了一片寶貴的“流量洼地”，進而化身為一個能夠帶來用戶增量的巨大“入口”，因此被眾多互聯網巨頭捧至風口浪尖自然也在情理之中。

從上游貨源地來說，多條銷售渠道本就是求之不得，況且還是出手十分“闊綽”的互聯網巨頭，且不說很多平臺聲稱從農民手中收取純天然的生鮮產品、幫助農村脫貧致富的同時為用戶提供健康生鮮食品的遠大志向，從淺顯的層面來看，直觀的收益增長確實在一定程度上為上游供貨商帶來了利好。

看起來，生鮮電商似乎是一件對“你好我好大家好”的模式，但隨著入局者數量持續擴充膨脹，賽道變得擁擠之后，“其樂融融”的局面便會被打破，一些根源上的頑疾被不斷放大，很多中小型企業平臺隨之成為了浪潮下的“獻祭者”，甚至那些體量龐大的巨頭平臺也存在隨時被擠壓出局的風險。

喧囂過后的一片狼藉，生鮮電商或將陷入“死局”

據中國電子商務研究中心統計數據顯示，2016年4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現盈利。時至今日，在這富有巨大存量和增量的萬億級賽道之中，盈利無門的局面仍未得到有效改善。在翟菜花看來，原因主要在于以下幾個層面。

首先，生鮮電商屬于重資產模式，冷鏈物流和產業鏈成本皆是一筆巨大的開銷。拿冷鏈物流來說，我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率較低，在流通和倉儲環節中損耗率過高的現象基本定格，包括動輒成百上千家的前置倉，在擴大規模效應的背后更為明顯的是成本極度增加的體現，而這幾乎可以說是目前整個生鮮電商行業都在面臨的核心痛點。

再來看生鮮供應鏈體系，縱觀市面上的生鮮電商平臺，其實都是從銷售地的農貿批發市場進貨，基本無法動搖剛性且固化的貨物購進成本。即便有一部分是產地直采，具備采購優勢，但結合原產地的總量和既有的流通格局來看，較低的議價能力仍無法覆蓋運輸和倉儲的損耗。

其次，生鮮電商平臺之間同質化嚴重，要想建立起品類差異和品質優勢，就需要倉儲、物流、損耗等各方面的成本為代價，要想建立起價格和規模壁壘，則需要通過不斷燒錢來實現，且不說建立起來的壁壘能夠被對手輕易復制，就平臺運營而言，誰也無法保證資本的耐心能夠持續多久，一旦中斷對平臺的“輸血”，將很有可能導致資金鏈斷裂，使各環節斷層，最終陷入萬劫不復之地。

而這并非沒有依據，以生鮮行業毛利率極低和硬性成本高昂的特性來看，想要創造出強大的“造血”能力尤為困難。雖說虧損和補貼價格戰幾乎是新興互聯網企業初步發展的必經之路，無論是電商、出行、還是外賣領域皆是如此，往往在角逐之后生存下來的企業，便擁有了談及盈利的資格。但對于生鮮電商而言，似乎并不適用。

舉個極端的例子來說，經過行業洗牌之后，僅剩一家生鮮電商平臺得以存活，下一步想要實現盈利，就需要取消補貼，提高客單價和配送費，姑且不談需要多久才能彌補前期的巨額虧損，僅說在做出轉變之后，即使用戶的習慣已經被培養成熟，過高的產品溢價也仍會促使很大一部分用戶回歸到本就離家不遠的線下傳統生鮮店中去，共享單車多年的盈利困局就是一個很好的例證。

看起來，生鮮電商很難找到達到收支平衡并長期運維的突破點，本是為了提高用戶體驗的to C業務，也像極了只會講故事的to VC模式。似乎生鮮電商生來就注定是一個“死局”，前景遙遙無期。但在這個瞬息萬變的科技時代中，誰也無法定論未來的結局，生鮮電商將迎來怎樣的轉機也同樣值得期待。

破局之路任重道遠，技術或成翻盤關鍵

中國古典《周易·系辭下》中講到：窮則變，變則通，通則久。對于重重困境下的生鮮電商行業來說，在這場轟轟烈烈的浪潮之后，新的產業升級帶來的數字化技術革命很有可能會成為生鮮電商打破困境的最佳機遇。

在產業數字化與大數據賦能下，在消費數據的前端，一方面通過IoT設備進行用戶原始消費數據搜集，另一方通過大數據分析建立起用戶消費習慣分析模型，為平臺提供新品研發的參考數據，從而實現品類精準投放，進而降低前置倉的儲存損耗成本。

面對生鮮電商行業中規模建設成本居高不下的現實窘境，平臺所期望的通過前置倉數量的疊加來實現營收增長事實上十分危險，過分追求表面規模的體量很容易落入“產能過剩”的深淵，而在技術的支撐下，基于大數據的精準營銷可實現點對點、點對面的精準布局，進而最大限度的發揮出前置倉地勢優勢，提高客戶轉化率。

在生鮮流通體系的關鍵節點中，基于大數據技術和智能終端在各個流通環節的應用，能夠有效的實現巨量SKU的實時分析和管理，從而降低在冷鏈物流和庫存資源利用效率的難題。同時，根據用戶消費端的數據分析模型，結合產地直采，在產地供應鏈端采取C to M模式（根據用戶需求平臺生產），可以更加精準實現對特定市場的產品投放預估，從物流到配送全面提高平臺的流通效率，真正實現邊際效益最大化和對剛性成本的“強行削弱”。

此外，對于整個生鮮行業來說，食品安全問題是整個行業的命門，“黑天鵝”事件給食品生鮮行業帶來的不確定性風險和對行業造成的破壞性影響不可估量。通過大數據技術與區塊鏈技術的應用，在某種程度上也能夠解決行業中的部分食品安全問題：一方面區塊鏈技術可以給每個SKU賦予由生產道流通的全環節關鍵信息，另一方面，大數據技術可以實現數據的實時抓取，借助IoT的應用實現每個SKU單位的實時監控，從而降低快消品在生產、流通環節中的食品安全風險。

隨著數據的不斷產生，基于數據網的模型分析也將越來越精準，同時對整個快消品行業“降本增效”的價值提升也就越大。在此基礎上，通過大數據分析可以完全實現全行業的資源調配，包括對配送路徑優化、動態營銷等，還有助于硬件層面上對分布式倉儲實現系統化、智能化管理等等，都并非是遙不可及的追求。

總體看來，當下生鮮電商仍處于初步教育市場的階段，在這條漫長的賽道中，決不可為了追逐風口本末倒置，而是應全面、系統、宏觀的看清中國農業、生鮮、冷鏈物流的基本格局和發展現狀，在探索道路的同時與時代腳步與用戶需求相輔相成，在大數據時代準確把握命運的脈搏，才能創造出未來更多的可能性。

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