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主題:線上玩法大洗牌,購百行業(yè)如何突圍數(shù)字化轉(zhuǎn)型困局

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線上玩法大洗牌,購百行業(yè)如何突圍數(shù)字化轉(zhuǎn)型困局

聯(lián)商網(wǎng)消息:疫情期間,線下實(shí)體零售客流被生生掐斷,銷售降至冰點(diǎn),各大商場紛紛開啟線上直播、社群營銷等一系列自救行動(dòng);疫情結(jié)束后,前述自救策略不應(yīng)只是一項(xiàng)應(yīng)急性臨時(shí)措施而被束之高閣,以直播為代表的所有線上行動(dòng)都應(yīng)沉淀為一套企業(yè)生存發(fā)展的長效解決方案。

疫情影響下,線下客流幾乎斷層,為了活下去,必須轉(zhuǎn)向線上,這成了當(dāng)前實(shí)體零售共同的領(lǐng)悟,于是乎在疫情期間微信朋友圈上演了一眾全員營銷的戲碼;直播亦成了不少人的“新職業(yè),從吃喝玩樂,到學(xué)習(xí)、問診,齊刷刷涌向直播間。

線上玩得轉(zhuǎn),除了能夠活下來,或許還能活得更好。當(dāng)然,后者離不開企業(yè)的“先見之明“、“未雨綢繆”——在疫情前就已經(jīng)密切布局線上數(shù)字經(jīng)濟(jì),這些企業(yè)得以在疫情期間從容應(yīng)對,一定程度上對沖了線下?lián)p失。 21天可以養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣,疫情期間長達(dá)數(shù)月的禁足抗疫則更加催化了人們消費(fèi)觀念、習(xí)慣和路徑的改變、遷移,從而對零售業(yè)的發(fā)展造成深遠(yuǎn)影響。
事實(shí)上,疫情前,在數(shù)字化沖擊下,傳統(tǒng)模式本已在變革轉(zhuǎn)型中艱難探索;在疫情后新的環(huán)境條件下,又將面臨模式重建的壓力。但毋庸置疑的是,今后加快數(shù)字化建設(shè)必定成為企業(yè)共同戰(zhàn)略,這也是影響企業(yè)存亡安危大局的關(guān)鍵。 

疫情加速數(shù)字化進(jìn)程 ,私域流量或成重頭戲

事實(shí)上,在疫情的加速下,所有品牌都意識到線上轉(zhuǎn)型是長期戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)型線上已然不是核心問題,關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn),尤其是對于購物中心百貨而言,在現(xiàn)階段線下生意未完全恢復(fù)的情況下,傳統(tǒng)連接顧客的方式已然失效,如今加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大亮點(diǎn)無疑是當(dāng)下熱議的私域流量。基于私域流量打通線上鏈路恰好彌補(bǔ)了難以與消費(fèi)有效連接的訴求;而從長遠(yuǎn)來看,私域流量擴(kuò)張的背后是更多可沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn),更有利于實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和再運(yùn)營。

在建立私域流量池之前必須明白一點(diǎn),私域流量的核心并不是流量本身,而是人,讓貨能找到人。因此在微信生態(tài)下,人高度活躍在其中的社交場景,成了快速建立私域流量的有效方式,尤其是背靠騰訊大平臺(tái)生態(tài)下的商業(yè)流量加持,憑借流量優(yōu)勢和精準(zhǔn)營銷能力,可以最直接地幫助購百中心高效觸達(dá)目標(biāo)群體,快速獲得流量擴(kuò)張的同時(shí),有效激活原有沉寂的私域會(huì)員,以實(shí)現(xiàn)私域流量池的精細(xì)化運(yùn)營。

企業(yè)還可借助微信生態(tài),從社群、公眾號、小程序、線上導(dǎo)購等多方面深度滲透,重塑線上消費(fèi)場景,為零售企業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中打通從拉新-運(yùn)營-轉(zhuǎn)化的線上鏈路,滿足企業(yè)實(shí)現(xiàn)長效增長的深層次需求。

構(gòu)建私域流量池,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

購百春季營銷戰(zhàn)正酣,構(gòu)建私域流量池不僅能完成漲粉拉新的短時(shí)需求,更能幫助企業(yè)積蓄長期的用戶資產(chǎn),作用于長期的后鏈路管理和增長。 那么,企業(yè)如何借助小程序、社群營銷、在線導(dǎo)購等微信生態(tài)各大工具,源源不斷為品牌流量池蓄水?針對不同的拉新營銷需求,已有不少購百企業(yè)通過數(shù)字化鏈路的打通,試水線上化玩法,為自身創(chuàng)造了更大的增長可能。 

拉新鏈路一:一鍵找準(zhǔn)潛在粉絲,活用小程序沉淀私域
疫情期間,成都大悅城通過朋友圈廣告精準(zhǔn)的曝光引流,利用LBS技術(shù)鎖定商場附近5公里的潛在消費(fèi)人群,最終收獲了投放2天30w+曝光的優(yōu)異成績,成功為自有小程序拉新5000+人。
消費(fèi)者從陌生用戶到會(huì)員只需要“精準(zhǔn)曝光+一鍵授權(quán)”,大大減少了跳轉(zhuǎn)中間流失率,迅速將流量沉淀到小程序私域,從而帶動(dòng)線上客流量,實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

拉新鏈路二:打造社交裂變新鏈路,社群拉新更靈活
沒有裂變的社群只能維持現(xiàn)狀,有裂變的社群才能為私域流量池帶來無限增長可能。
重慶新光天地用3.8女神節(jié)、企鵝線上購物節(jié)啟動(dòng)的節(jié)點(diǎn),牢牢抓住了社群裂變這把利器,通過本地精準(zhǔn)垂直類微信群+朋友圈多次觸達(dá)目標(biāo)用戶,再以活動(dòng)海報(bào)的形式組建專屬購物群,利用邀請裂變和任務(wù)裂變的方式,完成瘋狂漲粉。此次嘗試成功開啟了購百行業(yè)在線上化營銷的探索,打造社群營銷新鏈路。

拉新鏈路三:企業(yè)微信鏈路全打通,在線導(dǎo)購激活增長空間
很多購百企業(yè)不敢嘗試線上化,其實(shí)是被APP開發(fā)和線下引導(dǎo)的高昂成本所困。如今,“微信生態(tài)+企業(yè)微信”的全面打通,幫助企業(yè)解決了這一疑慮,更能在方便快捷的用戶體驗(yàn)過程中,充分發(fā)揮導(dǎo)購的作用,實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)熟客,熟客帶新客的長效增長。 最近,西安益田假日里率先發(fā)起9.9吃到飽的線上營銷活動(dòng)。依托朋友圈廣告LBS 技術(shù),定時(shí)定點(diǎn)瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)群體。在對公域流量完成精準(zhǔn)觸達(dá)同時(shí),更對自有公眾號粉絲進(jìn)行私域下的再營銷。在用戶通過多種途徑進(jìn)入活動(dòng)后,可一鍵直連在線導(dǎo)購,有效完成轉(zhuǎn)化,更能為后續(xù)的長期增效蓄力。

縮短轉(zhuǎn)化鏈路,化流量為銷量 結(jié)合私域的轉(zhuǎn)換去重新界定會(huì)員、社群,從而更有效地覆蓋目標(biāo)用戶——通過這樣的轉(zhuǎn)換,未來行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入更多維度的購物場景之中。當(dāng)然,在此過程中,我們也必須明白流量必須做好轉(zhuǎn)化的道理。流量不轉(zhuǎn)化,是客留不住,一切都徒勞。 在“從流量到銷量”的鏈路之下,如何縮短環(huán)節(jié)之間的距離,真正帶來快速長效的增長?針對不同轉(zhuǎn)化需求,很多企業(yè)也通過切身實(shí)踐為我們提供了很多經(jīng)驗(yàn)。 

轉(zhuǎn)化鏈路一:輕量級搭建,H5商城短鏈轉(zhuǎn)化體驗(yàn)流暢
營銷熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè),但繁雜的線上化搭建讓很多企業(yè)難以應(yīng)對。為滿足線上快速搭建并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的需求,茂業(yè)仁和春天百貨(光華店)在2.14情人節(jié)熱點(diǎn)期間,通過朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)H5線上商城,通過H5落地頁的快速搭建上線,大幅縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,補(bǔ)救了線下渠道的空白期。最終上線當(dāng)天營收超30萬,營收增長率高達(dá)275%。

轉(zhuǎn)化鏈路二:小程序轉(zhuǎn)化擴(kuò)私域,長效運(yùn)營迎增長
對于企業(yè)長期的線上布局而言,目光絕不能只停留在短期的增長,長期的用戶溝通和復(fù)購應(yīng)有更加審慎的營銷決策。
正如成都王府井最近發(fā)起的“宅家go”在線美妝促銷活動(dòng),就是通過朋友圈廣告的精準(zhǔn)曝光,引流官方小程序商城而完成的。此舉不僅在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的投資回報(bào)率增長,更在小程序內(nèi)有效沉淀了私域流量,作用于下一步的用戶運(yùn)營和持續(xù)增長。

轉(zhuǎn)化鏈路三:多種內(nèi)容直觀展示,線上直播開啟帶貨狂潮
在線下客流幾乎斷層的情況下,不少購百中心通過嘗試當(dāng)下火熱的“直播+電商”玩法,以多樣的趣味內(nèi)容帶動(dòng)銷量增長。北京朝陽大悅城借勢發(fā)起多場在線直播活動(dòng)。幫助消費(fèi)者開啟輕松“云逛街”模式,破紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)單場100萬的銷售額成績。


H5、小程序商城,在線直播……騰訊廣告開發(fā)的諸多智能入口為企業(yè)和品牌做好私域流量池的轉(zhuǎn)化提供了及時(shí)、必要的支持,為零售企業(yè)穿越疫情火線周期,維持穩(wěn)定長效的經(jīng)營保駕護(hù)航。 結(jié)語 在這輪疫情中,線下實(shí)體零售遭受重創(chuàng),反思也須是深刻的。 

結(jié)語

疫情期間,數(shù)字化的巨大價(jià)值已經(jīng)深入人心,而數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就是新基建,正在成為新的投資和發(fā)展方向。可以預(yù)見的是,實(shí)體零售商業(yè)的未來將展開新一輪數(shù)字化競爭。 工欲善其事必先利其器,每個(gè)百貨購物中心零售企業(yè)都應(yīng)該筑造自己的數(shù)字化線上通路,打造新時(shí)代的核心競爭力,方能在時(shí)代重壓下屹立不倒。

(來源:聯(lián)商網(wǎng) 諸振家 王雪)

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