文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/陳小江

從2013年上線微視，到2018年一口氣推出十余款短視頻產(chǎn)品，再到2020年上線微信視頻號(hào)。轉(zhuǎn)眼間，騰訊已在短視頻領(lǐng)域斷斷續(xù)續(xù)發(fā)力七年。在此期間，短視頻市場格局也發(fā)生了天翻地覆的變化。

比微視更老的快手，已經(jīng)臨近上市，騰訊成了它最大的外部股東。比微視誕生更晚的抖音，已成為短視頻一哥，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億。如今抖音和快手成為短視頻兩大巨頭，曾經(jīng)風(fēng)光的的秒拍、小咖秀、美拍早已遠(yuǎn)離聚光燈。而從微視的上線、重金投入、關(guān)停、復(fù)活、大力推廣，也能看出騰訊在短視頻領(lǐng)域的糾結(jié)——棄之可惜，食之無味，攻不下卻又舍不得。

放棄短視頻，對(duì)騰訊來說顯然不可能。因此，哪怕成了快手的大股東，騰訊仍在微視上大手筆投入，并在今年拿出了最大的底牌——微信視頻號(hào)，并大力加以扶持。如今，視頻號(hào)已接過微視的大旗，成為騰訊旗下最能打的短視頻——上線不到半年日活超過2億。

在用戶快速增長的同時(shí)，視頻號(hào)也在快速迭代。尤其是最近一次的微信改版，視頻號(hào)更成為這次改版的絕對(duì)重心。

一方面，繼兩個(gè)月前視頻號(hào)上線直播功能后，這次微信改版一次性上補(bǔ)齊了直播連麥、抽獎(jiǎng)、美顏、濾鏡、打賞等直播該有的幾乎全部功能，推出虛擬禮物“微信豆”，支持用戶在直播間給主播打賞。并將視頻號(hào)與小程序打通，讓主播在直播中直接通過小程序帶貨，以及在視頻號(hào)動(dòng)態(tài)增加直播預(yù)約，支持用戶通過視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入及預(yù)約直播間。簡單來看，從直播功能，到生態(tài)連通，再到商業(yè)變現(xiàn)做了全方位升級(jí)。

另一方面，將微信發(fā)現(xiàn)頁中“附近的人”改為“附近的直播和人”，為視頻號(hào)和直播增加一級(jí)入口。支持在個(gè)人名片中展示視頻號(hào)，試圖讓視頻號(hào)成為個(gè)人微信的另一張名片。并在視頻號(hào)“推薦”一欄，將視頻號(hào)改為主流的全屏沉浸式瀏覽。即從入口（流量）開放到體驗(yàn)做了進(jìn)一步升級(jí)。

可見，在2020年，視頻號(hào)憑借后發(fā)優(yōu)勢、微信生態(tài)和快速迭代，用不到一年的時(shí)間，完成在內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)上的布局。

視頻號(hào)的崛起，不僅承載騰訊在短視頻領(lǐng)域的野望，也是騰訊借力直播發(fā)力電商的重磅武器，重塑微信生態(tài)的價(jià)值撬點(diǎn)。那么，視頻號(hào)做大之后，微視該何去何從？騰訊能否憑借在短視頻實(shí)現(xiàn)逆襲，與抖音、快手分庭抗禮？在直播電商大熱之年，視頻號(hào)直播此時(shí)加速，晚了嗎？

視頻號(hào)是否會(huì)殺死“微視”？

就像最終戰(zhàn)勝新浪微博的，不是騰訊微博而是微信一樣。騰訊心里也清楚，戰(zhàn)勝抖音、快手的，可能并不是微視，而是視頻號(hào)。那么，隨著視頻號(hào)快速壯大之后，微視會(huì)不會(huì)成為另一個(gè)騰訊微博？

2020年9月4日，騰訊微博官網(wǎng)宣布將于2020年9月28日23時(shí)59分停止服務(wù)和運(yùn)營。這款從2010年上線到2020年關(guān)停的產(chǎn)品，曾是騰訊搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的排頭兵和主力軍，在微信成長為國民應(yīng)用之后，完成了它的歷史使命，逐漸衰落和被邊緣化，最終關(guān)停。

如今騰訊對(duì)微視在短視頻賽道的定位，本質(zhì)上有點(diǎn)像當(dāng)初與新浪微博對(duì)壘的騰訊微博——能贏快抖更好，贏不下就當(dāng)是防御，為其它產(chǎn)品贏得時(shí)間和空間。只不過，當(dāng)年?duì)幍氖且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，如今爭的則是短視頻和直播的船票。

猶記得2009年9月，新浪微博上線，借助智能手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，新浪微博憑借天然的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，在2010年成為當(dāng)時(shí)國民級(jí)現(xiàn)象產(chǎn)品——在2010年11月，用戶突破1億；在上線24個(gè)月后，用戶突破2億，并威脅到騰訊的大本營——社交。

在新浪微博上線8個(gè)月后，騰訊微博才姍姍來遲，這也讓其在與新浪微博對(duì)戰(zhàn)中處于下風(fēng)。盡管憑借QQ導(dǎo)流，騰訊微博在注冊用戶和活躍用戶一度趕超新浪微博，但現(xiàn)在看來，還是新浪微博走到最后。

背后原因有很多，不過最根本的還是騰訊拿下“微信”這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票后，騰訊微博的使命已經(jīng)完成，也就是馬化騰對(duì)吳曉波所說的“微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了”——微信用戶從0到2億花了20個(gè)月，新浪微博用了24個(gè)月。

如今，似曾相識(shí)的場景再次出現(xiàn)——日活用戶突破從0到2億，快手用了8年，抖音用了2年，而視頻號(hào)只用了半年。對(duì)比來看，誕生七年，并經(jīng)歷關(guān)停、復(fù)活的微視，今年的日活目標(biāo)僅為5000萬，視頻號(hào)顯然是更好的選擇。

微視曾經(jīng)也風(fēng)光過，在短視頻1.0時(shí)代，微視日活用戶一度達(dá)到4500萬，與秒拍、美拍等成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。只不過當(dāng)時(shí)短視頻用戶體量有限，變現(xiàn)路徑模糊，最終在2015年微視被并入騰訊視頻，微視產(chǎn)品部多個(gè)工作組解散。

2016年，快手崛起后，騰訊加大了對(duì)快手的投資，至今成為快手外部最大股東——截至IPO前，按照快手招股書披露騰訊持股21.567%。彼時(shí)抖音尚未興起，通過持股快手，曲線在短視頻賽道占據(jù)一席之地，對(duì)騰訊來說雖非最好結(jié)果，但也不是不能接受。

不過，這一切在2018年抖音爆發(fā)之后，騰訊改變了對(duì)短視頻的看法。于是在2018年4月，復(fù)活微視，打通QQ音樂曲庫，推出視頻跟拍和歌詞字幕等功能，最重要的目的就是防御抖音。

騰訊的擔(dān)憂不無道理。據(jù)QM發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，騰訊系和頭條系A(chǔ)PP使用時(shí)長分別占比40.9%和15.4%，兩者已占據(jù)用戶時(shí)長TOP2，是彼此最主要的競爭者。值得一提的是，相比上年同期，騰訊系A(chǔ)PP用戶使用時(shí)長下降4.1%，而字節(jié)系A(chǔ)PP用戶使用時(shí)長上漲了3.4%。

微視的復(fù)活，傾注了騰訊系大半個(gè)集團(tuán)資源。其中就包括微信，比如在朋友圈發(fā)布菜單中上線“用微視拍攝”，通過微視可以發(fā)30秒視頻到朋友圈，用微視發(fā)視頻紅包等等。也有來自QQ音樂、QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)等方面的助力。

在營銷推廣上騰訊也是不遺余力。今年最火的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，微視就是短視頻官方合作伙伴。在《創(chuàng)造1010》、《吐槽大會(huì)》等綜藝節(jié)目上也能時(shí)�？吹轿⒁暤纳碛�。更不用說拿出30億真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼。

但效果并不明顯。據(jù)QM《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微視月活躍用戶數(shù)為9615萬，按26.4%的活躍率計(jì)算，其日活僅為2538萬。尚不足去年8月上線的抖音極速版，后者月活8840萬，按活躍率44.4%計(jì)算，日活達(dá)到3924萬。

因此，視頻號(hào)的崛起對(duì)騰訊來說是一件好事，但也間接影響到微視的后續(xù)發(fā)展，包括資源投入和發(fā)展方向等。當(dāng)然，現(xiàn)在談微視就將退出還為時(shí)過早，只不過視頻號(hào)已經(jīng)成了騰訊在短視頻賽道的新旗手，而微視則必須尋找新賽道。

12月23日，在騰訊微視火星計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部副總經(jīng)理李啦宣布，2021年騰訊微視將重點(diǎn)押注微劇賽道——通過與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲合作，打通騰訊內(nèi)容生態(tài)，投入10億資金和百億流量扶持微劇業(yè)務(wù)發(fā)展，背后的意味不言自明。

視頻號(hào)能否與抖快分庭抗禮？

有業(yè)內(nèi)人士指出，如果說短視頻上半場是抖音和快手平分天下，那么隨著視頻號(hào)的崛起，短視頻下半場三國鼎立的局面已然成型。

因?yàn)槲⒁�、yoo視頻等騰訊系短視頻的打法，是想要復(fù)制另一個(gè)“抖音”。復(fù)活之初的微視，無論產(chǎn)品界面、內(nèi)容呈現(xiàn)甚至運(yùn)營手法等各方面都是抖音差別不大，但顯然市場上并不需要另一個(gè)“抖音”。而視頻號(hào)與抖音和快手的打法上并不相同，其中最重要有兩點(diǎn)，一是分發(fā)邏輯，二是私域流量。

在分發(fā)邏輯上，視頻號(hào)以社交推薦為主，算法推薦為輔。比如打開視頻號(hào)，占據(jù)C位的是“朋友”，在其兩邊分別是“關(guān)注”和“推薦”。從左到右三者分別代表的是“關(guān)注推薦”、“社交推薦”和“算法推薦”。

而據(jù)之前曝光的視頻號(hào)算法機(jī)制顯示，“社交推薦”在視頻號(hào)算法中占比55%，“熱門推薦”占比只有15%，社交推薦的優(yōu)先級(jí)更高，這跟抖音的算法為王顯然不同。

社交推薦的好處是，能讓視頻創(chuàng)作者得以快速完成冷啟動(dòng)，并通過微信群、朋友圈等實(shí)現(xiàn)“社交裂變”，讓原來在微信上沉淀了大量私域流量的創(chuàng)作者能夠快速上手。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，視頻號(hào)的另一大優(yōu)勢是私域流量。微信仍然當(dāng)下沉淀私域流量的最佳陣地，微信生態(tài)的好友關(guān)系、社群、公眾號(hào)等都有足夠的粘性。而無法沉淀私域流量，已成為很多短視頻創(chuàng)作者最大的焦慮，其中尤以中心化分發(fā)的抖音為甚。

據(jù)卡斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年以前，抖音紅人生命周期可能有1年。但2018年以后，這個(gè)周期正在快速變短，從一年變成半年、3個(gè)月。很多擁有百萬級(jí)以上粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，在經(jīng)歷粉絲暴漲之后，常常面臨后續(xù)漲粉和互動(dòng)乏力的情況。

因此，基于視頻號(hào)沉淀的私域流量無疑商業(yè)價(jià)值更高，而這是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)鍵。此外，在微信生態(tài)中，很多微信公眾號(hào)已經(jīng)開始發(fā)送視頻號(hào)內(nèi)容，這些擁有眾多粉絲的創(chuàng)作者，給視頻號(hào)內(nèi)容填充提供了后盾，并且在分發(fā)路徑上，似乎更容易觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

可見，在影響短視頻平臺(tái)發(fā)展的用戶、內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)上三大因素方面，視頻號(hào)生態(tài)已經(jīng)成型，并有源源不斷的輸入。

一方面，與微視及騰訊曾發(fā)布的一系列短視頻不同，視頻號(hào)內(nèi)嵌在微信生態(tài)之中，屬于真正含著“金鑰匙”出生的產(chǎn)品。背靠微信12億用戶以及小程序、公眾號(hào)等微信商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)，視頻號(hào)無論在用戶拉新還是商業(yè)變現(xiàn)層面，天然不缺資源，并且能夠無縫導(dǎo)流，只要在功能和內(nèi)容上Get到用戶的需求痛點(diǎn)，視頻號(hào)快速壯大只是時(shí)間問題。

前不久，攝影師李政霖通過其視頻號(hào)發(fā)起了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，吸引超百萬人觀看，視頻號(hào)一夜?jié)q粉超2萬，成為首個(gè)破圈的爆款視頻號(hào)直播，就是佐證。

另一方面，微信不再“克制”，并在視頻號(hào)上傾注了罕見資源。無論是之前在朋友圈下面為“視頻號(hào)”開放一級(jí)入口、通過“看一看”為視頻號(hào)導(dǎo)流，還是最近將“附近的人”改為“附近的直播和人”、在個(gè)人名片中展示視頻號(hào)等，視頻號(hào)的入口可以說遍布整個(gè)微信。

這也是視頻號(hào)能在不到半年時(shí)間，完成抖音和快手?jǐn)?shù)年的用戶積累，直接讓日活突破2億（6月份數(shù)據(jù)）的關(guān)鍵。按其增長速度來看，當(dāng)下很有可能已經(jīng)逼近快手的3億日活，距離抖音的6億日活也越來越近。

而隨著面向陌生人的“附近的直播和人”的入口開放，打通視頻號(hào)陌生人關(guān)系鏈，無疑會(huì)給視頻號(hào)帶來另一波增長。從以往經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)年微信和米聊在殺得難舍難分之時(shí)，微信推出LBS查找附近的聯(lián)系人后，配上搖一搖等，讓微信用戶短時(shí)間內(nèi)急劇上升，就此拉開了與米聊的距離。視頻號(hào)這次復(fù)制這一操作的效果值得期待。

此外，直播功能的快速迭代和完善，對(duì)視頻號(hào)來說絕對(duì)是點(diǎn)睛之筆。包括“推流”的應(yīng)用，開通連麥、抽獎(jiǎng)、美顏濾鏡、“微信豆”打賞等，將進(jìn)一步提升微信視頻號(hào)直播體驗(yàn)，縮短與主流直播平臺(tái)的體驗(yàn)差距。

而通過直播與用戶互動(dòng)，能將微信好友、社群、公眾號(hào)、小程序上沉淀的私域流量進(jìn)行激活，大大縮短了視頻號(hào)主的變現(xiàn)路徑，無論是通過直播獲得打賞還是帶貨，想象空間一下子被打開。

因此，從這些層面來看，視頻號(hào)從內(nèi)容、商業(yè)到生態(tài)建設(shè)的整個(gè)鏈條已經(jīng)徹底走通。不過，視頻號(hào)的發(fā)展也面臨一些問題。

首先是在爆款內(nèi)容上，目前視頻號(hào)的爆款內(nèi)容依然較少，內(nèi)容豐富度相比抖音和快手?jǐn)?shù)年的積累仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這很影響用戶留存和體驗(yàn)，而這需要長期積累，并非短時(shí)間能追上。

其次是在用戶生態(tài)上，雖然通過社交推薦能給視頻號(hào)創(chuàng)作者帶來一定優(yōu)勢。但能否被用戶接受，接受度如何，依然需要繼續(xù)觀察。比如很多用戶就不希望熟人知道自己點(diǎn)贊過哪些短視頻內(nèi)容，而這也是視頻號(hào)需要平衡的地方。

總的來看，視頻號(hào)將與抖音和快手一起，形成短視頻領(lǐng)域三國鼎立的市場格局毋庸置疑。考慮到未來視頻創(chuàng)作者多渠道發(fā)布的常態(tài)，通過類似公眾號(hào)“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，能否讓視頻號(hào)成為首發(fā)陣地，對(duì)視頻號(hào)來說也很重要。據(jù)有消稱，視頻號(hào)已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)方面的測試。

視頻號(hào)直播，會(huì)成為騰訊電商的引爆點(diǎn)嗎？

微信發(fā)力視頻號(hào)，按照張小龍的說法，是為了彌補(bǔ)微信生態(tài)短內(nèi)容的不足。相比公眾平臺(tái)很長時(shí)間都只有PC、web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍，通過照片或短視頻發(fā)布內(nèi)容的視頻號(hào)，更符合人人可創(chuàng)作的定位。當(dāng)然，在短視頻賽道贏得一席之地，則是直接目標(biāo)。

除此之外，隨著直播電商的爆發(fā)，以及微信小程序的快速成長，借由視頻號(hào)直播，撬動(dòng)電商和零售發(fā)展則是騰訊的另一大目標(biāo)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。預(yù)計(jì)2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，到2022年預(yù)計(jì)達(dá)到28548.3億，將占網(wǎng)購整體規(guī)模的20.3%，空間很大。

而借由直播電商，快手成為繼淘寶、拼多多、京東之后的電商第四極。對(duì)一心想做電商未果的騰訊，直播電商顯然是一個(gè)好機(jī)會(huì)，尤其是今年疫情影響，讓直播快速破圈，成為電商新標(biāo)配。

一些人認(rèn)為騰訊做電商難成，因?yàn)闆]有電商基因。事實(shí)上，這種看法近年來隨著社交電商的火爆，孵化拼團(tuán)玩法的拼多多之后，已經(jīng)不復(fù)不攻自破了，通過微信進(jìn)入拼多多、京喜等進(jìn)行購物，已經(jīng)成為很多人的網(wǎng)購習(xí)慣，尤其是直播電商興起之后。

在今年視頻號(hào)直播間剛上線時(shí)，公眾號(hào)大V小小包麻麻就開啟了第一次視頻號(hào)直播，最終觀看人數(shù)2.4w，成交額170w。12月8日，通過微盟直播小程序，在聯(lián)想開啟的“好物聯(lián)想 一起樂唄”直播活動(dòng)中，累計(jì)銷售20932件，累計(jì)銷售1.2億元，相當(dāng)于線下200家門店一個(gè)月的銷量，都足以佐證微信生態(tài)不缺電商基因。

微信小程序的爆發(fā)，再次論證了這點(diǎn)。2019年微信小程序交易額達(dá)到8000億，同比提升160%，幾乎相當(dāng)于拼多多的體量。并且到了2020年其仍在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，從今年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

如今視頻號(hào)打通微信小程序，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容引流加電商變現(xiàn)的完整鏈路，將大大增加騰訊電商之路的進(jìn)程。而相比其它直播電商平臺(tái)，視頻號(hào)直播的核心競爭力，依然是基于社交鏈的私域流量。尤其是現(xiàn)在傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高。據(jù)國泰君安研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里、拼多多、京東等傳統(tǒng)獲客成本分別為704元、163元和392元。

當(dāng)傳統(tǒng)電商獲客成本越高，私域流量的價(jià)值也就愈加凸顯，在這種趨勢之下，能夠沉淀私域流量的視頻號(hào)直播機(jī)會(huì)也就越大。不過，與淘寶直播、快手、抖音等三大電商直播平臺(tái)相比，視頻號(hào)直播才剛剛開始，也面臨一些問題。

首先是缺乏頭部主播。如今直播電商帶貨的頭部效應(yīng)明顯，三大直播電商平臺(tái)都有自己的頭部帶貨主播。根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播帶貨TOP2主播薇婭和李佳琦帶貨銷售額分別為310.90億元和218.61億元，快手的帶貨一哥辛巴2020年帶貨銷售額為121.15億元，頭部主播對(duì)帶貨的影響力巨大，視頻號(hào)直播還很欠缺。

其次是直播電商本身的一些問題。比如近期被熱議的“涉假”問題，辛巴、羅永浩等紛紛翻車，直播電商日趨加嚴(yán)。因此，隨著視頻號(hào)直播帶貨壯大，類似問題該如何規(guī)避和管理，對(duì)整個(gè)生態(tài)來說也至關(guān)重要。

就目前來看，視頻號(hào)直播對(duì)整個(gè)微信電商生態(tài)來說，是一個(gè)非常及時(shí)的補(bǔ)充。能夠沉淀私域流量、進(jìn)行社交分發(fā)等是其優(yōu)勢所在，但是起步較晚，缺乏頭部主播以及運(yùn)營管控經(jīng)驗(yàn)是其不足。能否借助直播電商的風(fēng)口，成為騰訊在電商領(lǐng)域的一個(gè)引爆點(diǎn)，現(xiàn)在還不好說。

“螳螂財(cái)經(jīng)”總的來看，這次微信改版中，視頻號(hào)進(jìn)行了重大升級(jí)，也算是底牌盡出。從一系列布局來看，視頻號(hào)與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域三國鼎立的時(shí)代已然來臨，算是解了騰訊在短視頻領(lǐng)域的“七年之癢”。而通過視頻號(hào)直播，騰訊能否在直播電商領(lǐng)域取得突破，還有待觀察。到明年上半年，應(yīng)該就能看出騰訊是否通過視頻號(hào)，拿下視頻化和直播電商的“新船票”！

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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