“這就1個(gè)億了？那10個(gè)億破的不是更輕松了？”

6月14日晚5點(diǎn)，快手第一大主播辛巴重新回歸，首場(chǎng)直播中如此說(shuō)道。整場(chǎng)直播共進(jìn)行7個(gè)多小時(shí)，帶貨60款產(chǎn)品，銷(xiāo)售額一路高歌猛進(jìn)，最終戰(zhàn)績(jī)12.5億元。辛巴創(chuàng)造了直播電商行業(yè)最高的個(gè)人帶貨記錄。雖然專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了公證員，但還是難以平息各種“不信”的言論。

2020年“直播帶貨”上熱門(mén)，類(lèi)似辛巴帶貨創(chuàng)紀(jì)錄的事件不在少數(shù)。1分鐘售罄商品百萬(wàn)，3分鐘帶貨上千萬(wàn)......一夜之間，單場(chǎng)直播破億的帶貨成績(jī)，默契的成為行業(yè)內(nèi)“實(shí)力”主播的“敲門(mén)磚”�？焓稚⒋蚋�、抖音大狼狗夫婦、企業(yè)CEO董明珠等等動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額，讓無(wú)數(shù)看直播的觀(guān)眾艷羨不已，也使得更多創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。

但是直播電商業(yè)，真的像表面看起來(lái)那樣風(fēng)頭無(wú)兩嗎？是行業(yè)風(fēng)口降臨，還是泡沫破滅前的幻象？

直播風(fēng)口下的四重幻象

1.疑似注水的直播帶貨數(shù)據(jù)

“主播買(mǎi)熱度，機(jī)構(gòu)替刷單”，一些行業(yè)人士看來(lái)，虛火過(guò)旺的直播行業(yè)存在通過(guò)注水的數(shù)據(jù)，營(yíng)造出“繁榮昌盛”的幻象。不管是職業(yè)電商主播，還是跨界明星，對(duì)外公布的總體帶貨額都較為可觀(guān)。但仔細(xì)分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)漏洞百出。

根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的一位抖音紅人主播，6月16日的直播帶貨存在“部分上架商品刷單嫌疑”。Tech星球梳理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該主播銷(xiāo)量前五的商品，“刷單嫌疑”的商品就有兩個(gè)，其觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)率竟高達(dá)50%以上。但正常情況下，抖音平臺(tái)96%的直播觀(guān)看者的購(gòu)買(mǎi)率僅達(dá)10%。

某主播銷(xiāo)量前五的電商帶貨數(shù)據(jù)

不少行業(yè)人士有個(gè)疑問(wèn)，中腰部帶貨主播的電商數(shù)據(jù)可能造假，頭部主播也存在類(lèi)似情況嗎？一次次刷新帶貨記錄的網(wǎng)紅明星主播，確實(shí)真的這么能賣(mài)貨嗎？

近期，一張某頭部主播粉絲群的截屏在網(wǎng)上流出，聊天記錄中，群管理員要求@所有粉絲，許諾“所有貨拍完+好評(píng)截屏”后退30%的傭金，并且可以退貨。

網(wǎng)絡(luò)流傳的某頭部主播粉絲群部分聊天截屏

除了專(zhuān)業(yè)主播數(shù)據(jù)疑似造假，明星直播帶貨的數(shù)據(jù)，更有很多“故事”。

同樣來(lái)自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，某知名主持人5月14日的直播帶貨數(shù)據(jù)存疑，存在“每五分鐘段的觀(guān)眾停留時(shí)間較短”的問(wèn)題。留存率數(shù)據(jù)異常低意味著，直播間熱度雖然高，但直播間觀(guān)眾的流失極高。自然，商品銷(xiāo)售量和觀(guān)眾人數(shù)也不成正比，存在刷單可能。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，該場(chǎng)累計(jì)觀(guān)眾總數(shù)為170.3萬(wàn)，平均觀(guān)眾峰值只有2.9萬(wàn)，而5分鐘段觀(guān)眾留存率僅達(dá)到15%（小葫蘆通過(guò)采集大數(shù)據(jù)，得出留存率正常值為40%-50%）。

某知名主持人5月14日的直播帶貨數(shù)據(jù)

此外，一位知名明星的帶貨數(shù)據(jù)，也被質(zhì)疑可能存在“摻水”，有一場(chǎng)直播的5分鐘觀(guān)眾留存率低至19%，剛剛超過(guò)及格線(xiàn)4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)行業(yè)傳言，該明星所簽的MCN機(jī)構(gòu)要求自家工作人員去直播間“下三單”，隔日即可憑截圖報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用。

帶貨成績(jī)水分問(wèn)題難辨真假，直播間人氣刷量也很普遍，現(xiàn)在許多MCN機(jī)構(gòu)為了提高主播人氣，特意通過(guò)專(zhuān)業(yè)灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)刷熱度、刷單，盡管相關(guān)政府部門(mén)近來(lái)開(kāi)始嚴(yán)厲打擊刷單現(xiàn)象。

Tech星球在一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)檢索相應(yīng)關(guān)鍵詞，仍能找到提供直播間刷單服務(wù)的賣(mài)家。“一般行業(yè)內(nèi)定價(jià)是，1萬(wàn)純熱度90元，如果刷到10萬(wàn)熱度，每萬(wàn)熱度便宜5元”，“直播刷單我們也做，但一般做幾千上萬(wàn)的高客單價(jià)大單”，一位提供直播服務(wù)的客服說(shuō)。

刷單機(jī)構(gòu)提供的6·18期間某專(zhuān)賣(mài)店的成績(jī)

甚至有些MCN機(jī)構(gòu)，利用商家通過(guò)直播帶貨“賺推廣”的心理，套取傭金。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)和商家承諾保證銷(xiāo)量的誘人條件。前提是商家必須給出20%的傭金，以及提前支付服務(wù)費(fèi)。而到了直播當(dāng)天，機(jī)構(gòu)自掏腰包刷到承諾銷(xiāo)量額。

等直播結(jié)束，商家按約定把提成轉(zhuǎn)給對(duì)方后，機(jī)構(gòu)開(kāi)始瘋狂退貨�！叭粘Ｍ藛温适�40%，加上MCN機(jī)構(gòu)高達(dá)50%的退貨率，最終商品成交率不足10%”，一位曾遭受此騙局的服裝品牌商無(wú)奈地說(shuō)。

2.中腰部達(dá)人帶貨效果并不理想

新冠肺炎疫情加速了全民“直播帶貨”帶貨時(shí)代的到來(lái)，頭部電商主播吸“金”無(wú)數(shù)，劉濤、陳赫、王祖藍(lán)等明星大咖，也爭(zhēng)先走進(jìn)直播間“助燃”。

一名接近淘寶直播的人士向Tech星球透露，劉濤的帶貨數(shù)據(jù)非常好，淘寶直播接下來(lái)也會(huì)加大力度，繼續(xù)引入流量演員入駐平臺(tái)。

直播帶貨的火爆，導(dǎo)致很多商家都想來(lái)試試水，再加上疫情的影響，各大商家都希望能通過(guò)直播帶貨賺一波。但高昂的合作費(fèi)用和短促的帶貨時(shí)段，讓不少中小品牌方望而卻步。不僅劉濤、陳赫這類(lèi)明星帶貨價(jià)格昂貴，薇婭李佳琦也不是輕易能排上合作檔期。所以大部分都是被平臺(tái)安排在腰部主播帶貨。

淘寶大賣(mài)家江小魚(yú)曾公開(kāi)透露，他曾邀請(qǐng)一位虎牙當(dāng)紅主播，給自家網(wǎng)點(diǎn)做直播推廣。當(dāng)時(shí)是以2個(gè)商品1萬(wàn)元的價(jià)格成交，但連續(xù)3場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率分別是0.5%、1%和0%。第一次直播嘗試以失敗告終，這讓他當(dāng)時(shí)大失所望，直播帶貨引流效果并不如表面那么理想。

在擁有4億日活的抖音直播平臺(tái)上，自從抖音小店不再限制30萬(wàn)粉絲才可開(kāi)店后，很多中小主播也開(kāi)始帶貨。浙江一位主播為了積攢人氣，連續(xù)一個(gè)月以69元秒殺全場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，但是直播人氣也比較慘淡，當(dāng)天有470人觀(guān)看過(guò)他的直播，賣(mài)出了110雙鞋。

浙江某位主播的直播數(shù)據(jù)

一心尋找“良劑”的品牌方，在魚(yú)龍混雜的網(wǎng)紅市場(chǎng)稍不留心，可能會(huì)落得“人財(cái)兩空”。據(jù)行業(yè)知情人士爆料：“某品牌方為沖銷(xiāo)量尋找達(dá)人帶貨，前后給媒介10多萬(wàn)，但沒(méi)想到媒介是個(gè)皮包公司，后來(lái)直接跑路了�！�

頭部帶貨主播壓價(jià)走量，帶火了這條賽道。但是中腰部主播流量不占優(yōu)勢(shì)，商品議價(jià)能力也不突出，將直播帶貨當(dāng)作一門(mén)“生意”來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)大部分難以成立。

3.天價(jià)的主播坑位費(fèi)

坑位費(fèi)+傭金的模式，是目前大部分帶貨主播采用的合作模式�？游毁M(fèi)是根據(jù)主播粉絲量彈性決定。但大部分主播無(wú)法保證銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，最多拿出之前的同類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為參考，因此銷(xiāo)售效果也沒(méi)有辦法精準(zhǔn)把握。

“洛天依在淘寶直播坑位費(fèi)報(bào)價(jià)達(dá)90萬(wàn)這一信息，是不實(shí)的”，網(wǎng)紅虛擬播主洛天依團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員給出Tech星球正面回復(fù)。

雖然洛天依的天價(jià)坑位費(fèi)不實(shí)，但是薇婭、李佳琦、羅永浩等真人主播坑位費(fèi)高昂，是業(yè)內(nèi)皆知的事情。無(wú)論是網(wǎng)紅虛擬主播，還是真人明星主播，商家均是看中主播們自帶的巨大流量，有足夠的曝光效應(yīng)，才愿意花大價(jià)錢(qián)讓直播間明星“代言”。

不少參與了直播的品牌方反映說(shuō)，一些數(shù)明星借助自己名氣收割“韭菜”，并不會(huì)深刻了解和體驗(yàn)賣(mài)的產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)帶貨幾千塊錢(qián)，甚至0單的銷(xiāo)量，讓商家有苦說(shuō)不出。

一名MCN機(jī)構(gòu)老板也向Tech星球透露，“明星直播翻車(chē)的，都是沒(méi)有做好調(diào)研工作，如果消費(fèi)場(chǎng)景不合適，熱度會(huì)隨著消費(fèi)者的關(guān)注度降低而遞減。像沈濤、吉杰都屬于很不錯(cuò)的明星主播，他們會(huì)以自己專(zhuān)業(yè)角度分析、體會(huì)產(chǎn)品；喬欣準(zhǔn)備首播雖然很認(rèn)真，但是沒(méi)有掌握專(zhuān)業(yè)帶貨技巧，銷(xiāo)量一直沒(méi)上去。只有對(duì)粉絲用心經(jīng)營(yíng)的明星、主播，才能形成自來(lái)水式的口碑效果�！�

明星帶貨翻車(chē)的典型案例，除了“李湘直播賣(mài)貂衣銷(xiāo)量為0”之外，其他明星也不乏“踩坑”者。

6月10日晚，小沈陽(yáng)在快手進(jìn)行直播帶貨。一個(gè)坑位費(fèi)20萬(wàn)。并邀請(qǐng)任達(dá)華、許君聰?shù)热爽F(xiàn)場(chǎng)助陣，銷(xiāo)售玉蘭油、韓束、Gillette等國(guó)內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品。直播間雖在線(xiàn)人數(shù)一直保持10W+，但小沈陽(yáng)承諾達(dá)到10倍以上的ROI，多數(shù)品牌連一倍都沒(méi)有達(dá)成。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，陳赫6月26日的一場(chǎng)直播品牌坑位費(fèi)，最高達(dá)30萬(wàn)，最低坑位費(fèi)也要10萬(wàn)�？膳c薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的坑位費(fèi)相匹敵。

陳赫6月26日直播帶貨的坑位費(fèi)清單

4、無(wú)處維權(quán)的消費(fèi)者權(quán)益

在電商直播中，消費(fèi)者權(quán)益遭受損害的情況，也屢見(jiàn)不鮮。

早在去年6月，一篇題為《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》的文章刷屏，抖音“網(wǎng)絡(luò)版天價(jià)烤蝦”事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

一名消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)爆料稱(chēng)，他曾經(jīng)進(jìn)入一個(gè)賣(mài)翡翠玉鐲的快手直播間，主播當(dāng)時(shí)極力向顧客推薦售價(jià)為3萬(wàn)8的種水質(zhì)地的玉鐲，但當(dāng)顧客回懟勸其下單的網(wǎng)友“你為什么不下手買(mǎi)”后，這位顧客立刻被踢出直播間。

經(jīng)常在帶貨直播間下單的張女士這幾日特別氣憤。她告訴Tech星球，上周她看到直播間做”助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)”，出于善心花了20元秒殺了一箱海蠣子，到貨后打開(kāi)一看卻令她大失所望。“全是海蠣苗，在當(dāng)?shù)睾ｕr市場(chǎng)買(mǎi)最多15塊錢(qián)，想申訴又找不到途徑。”

為保障消費(fèi)者權(quán)益，6月16日，“全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)”在人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端上線(xiàn)。該平臺(tái)由人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合阿里、京東、拼多多、抖音、快手等知名直播電商平臺(tái)共建，消費(fèi)者可以將直播帶貨消費(fèi)過(guò)程中遇到的欺詐行為投訴至該平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)把投訴信息分發(fā)到所屬電商機(jī)構(gòu)或主播機(jī)構(gòu)，并監(jiān)督投訴信息的處理進(jìn)度，及時(shí)將處理結(jié)果反饋給消費(fèi)者。

直播帶貨行業(yè)正在出清

2016年被稱(chēng)為直播元年，蘑菇街率先把直播引入電商帶貨，隨即2個(gè)月后，淘寶開(kāi)通直播，薇婭成為淘寶直播平臺(tái)首批主播。

之后，電商直播經(jīng)過(guò)兩年的飛速發(fā)展。2018年隨著抖音、快手兩大流量平臺(tái)的入局，直播帶貨開(kāi)始向全民化運(yùn)作發(fā)展�！癘MG，買(mǎi)它”，李佳琦這句極具煽動(dòng)性的神句，讓電商直播出圈。電商直播，在2019年徹底火了。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)，讓電商直播成為各行業(yè)的救命稻草，進(jìn)入“全民直播”的時(shí)代。喧囂過(guò)后，直播帶貨行業(yè)該走向何方？

1、直播將成為標(biāo)配，但不會(huì)成為主流

無(wú)論是抖音推出“抖音小店”，還是淘寶通過(guò)虛擬主播給商家賦能等等。疫情的出現(xiàn)，更讓無(wú)數(shù)線(xiàn)下門(mén)店不得不變?yōu)榫�(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，加快了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的認(rèn)知和普及程度。縱觀(guān)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，直播帶貨似乎逐漸成為了各類(lèi)平臺(tái)的新標(biāo)配。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，對(duì)于大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下消費(fèi)才是主流。疫情過(guò)后，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)。直播帶貨潮也會(huì)由熱恢復(fù)冷靜，商家勢(shì)必會(huì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的投入比例。

京東零售CEO徐雷曾公開(kāi)表示，直播將會(huì)成為各大網(wǎng)站的標(biāo)配，發(fā)展為常態(tài)化運(yùn)作。但并不是每個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者都需要直播。在特定場(chǎng)景下，對(duì)于特定的商品才會(huì)進(jìn)行持續(xù)直播。

經(jīng)歷此前的快速生長(zhǎng)期后，電商直播也即將正進(jìn)入重塑階段。主播以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，有待進(jìn)一步整合。需要有相對(duì)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)，以及提高整體效率和品質(zhì)。

2、低價(jià)模式是在賠本賺吆喝

直播帶貨，成為當(dāng)前最流行的銷(xiāo)售方法，但它并不是賺錢(qián)的工具。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“單靠直播帶貨是賺不到錢(qián)的”。在直播帶貨產(chǎn)業(yè)也難逃二八定律，不到20%的主播賺到80%行業(yè)利潤(rùn)。薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播將借助原有沉淀的馬太效應(yīng)，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成流量壟斷的苗頭。

頭部主播享有“制定規(guī)則”的話(huà)語(yǔ)權(quán)，粉絲越多越可以要到最低價(jià)格，反向吸引更多粉絲，從而具備更高的議價(jià)能力和傭金分成。

薇婭也曾公開(kāi)表示，她們有很強(qiáng)的議價(jià)能力，這也是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！八麄円黄抠u(mài)100元，賣(mài)一瓶給我65元�！边@是直播達(dá)人薇婭自爆的數(shù)目：商家愿意支付她65%的傭金，主播賺得比商家還多。

盡管不少商家做直播相當(dāng)于“賠本賺吆喝”，但沒(méi)有阻止向頭部主播砸錢(qián)帶貨的步伐。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，直播帶貨只是換一種方式打廣告，而不是為了賺錢(qián)。和頭部主播合作，意味著拿到當(dāng)下最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，迅速提高品牌知名度以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

但并不是所有品牌商都樂(lè)意一直采用直播帶貨的銷(xiāo)售方法。如果促銷(xiāo)折扣成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)難以接受以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

一位從事高端純鈦廚具的負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“一旦被消費(fèi)者固化折后價(jià)格，就再也賣(mài)不出原價(jià)了。我們這種走品牌質(zhì)量路線(xiàn)的商家，不適合一直參加銷(xiāo)量為主的直播活動(dòng)”。

主播帶貨向生意而非噱頭營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，是整個(gè)行業(yè)的必然發(fā)展方向。

3、萬(wàn)億電商直播將迎來(lái)洗牌

受疫情影響的直播電商，在2020年春天，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口。為刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，各大商超興起直播帶貨，羅永浩、陳赫等知名人物開(kāi)始直播帶貨。中國(guó)消費(fèi)群體基數(shù)大，消費(fèi)市場(chǎng)也極為可觀(guān)。

而根據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：場(chǎng)景革命，提效賦能》報(bào)告，2019年電商直播規(guī)模約4338億元，預(yù)計(jì)2020年有望達(dá)到破萬(wàn)億的規(guī)模，直播仍然是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時(shí)，作為幕后推手的MCN機(jī)構(gòu)也將開(kāi)始進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)期。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元，其中頭部撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規(guī)模。截止到今年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破2萬(wàn)。

直播作為一個(gè)新興的內(nèi)容形態(tài)，加之未來(lái)5G時(shí)代的到來(lái)，或許會(huì)讓直播視頻隨時(shí)隨地?zé)o處不在。但是高速增長(zhǎng)的電商直播，并不意味每個(gè)商家都可以從中賺到錢(qián)。直播帶貨將會(huì)迎大洗牌，保持理性，回歸生意的本質(zhì)，守正出奇，才能商業(yè)的正道。