出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

先來看一則新聞：真知味飲食租賃商鋪10年未繳租金，嘉業(yè)國際城與真知味飲食三度對簿公堂還是輸官司。

這種現(xiàn)象在商業(yè)地產(chǎn)界并不少見。開發(fā)商委屈，出租場地一分錢拿不到，還得看商戶臉色。商戶也委屈，幫開發(fā)商持續(xù)引流，一點好處都沒有，還被開發(fā)商告上法庭。

我們可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商與商戶邏輯完全不在一個頻道上，各自都覺得委屈，是對方理虧。為什么會造成這種現(xiàn)象？這里涉及到商業(yè)地產(chǎn)招商、銷售、運營等幾個環(huán)節(jié)。

商業(yè)地產(chǎn)是什么？

在開發(fā)商眼里，做地產(chǎn)需要一個叫“商業(yè)”的道具，來鉤地和加持變現(xiàn)。沒有商業(yè)鉤不到地，鉤不到便宜的地。拿地后，進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)，需要“商業(yè)”這個道具再度出場，幫助去化。如果沒有這些功能，商業(yè)在很多開發(fā)商眼里一文不值。

國內(nèi)商業(yè)發(fā)展弱勢，所以商業(yè)在很大程度只能依附于地產(chǎn)。商業(yè)依附地產(chǎn)，但商家卻因為選擇余地變大，話語權(quán)反而處于上升趨勢。

商業(yè)能夠鉤地在于新區(qū)缺乏商業(yè)帶動，土地賣不上好價錢。為了提升土地溢價，地方有動力促進(jìn)商業(yè)繁榮。新區(qū)培育期太長，商業(yè)不愿意提前進(jìn)場虧錢，這個時候地方會把商業(yè)與住宅等用地組合起來，通過零地價或者低地價作為補償商業(yè)的虧損，讓開發(fā)商進(jìn)場把商業(yè)做起來。

開發(fā)商在算賬時，喜歡把商業(yè)地產(chǎn)拆開來算，這個時候會出現(xiàn)住宅隨便做都賺錢，商業(yè)比較頭痛。

當(dāng)住宅賣完后，回來啃商業(yè)時，一般開發(fā)商就會選擇租售結(jié)合的變現(xiàn)模式。所謂的租售結(jié)合模式就是能賣多少賣多少，實在賣不出去勉強自持。

商鋪要好賣，一般起步年化會定在8%以上，這樣比較容易說服投資者。剛開始達(dá)不到，就由開發(fā)商先補貼給投資者。開發(fā)商想要賺更多錢，會提高商鋪定價。這個時候問題來了，投資者要求商鋪高回報，開發(fā)商要求資產(chǎn)高回報，而那里就是個新區(qū)，如何把故事圓過去？

商鋪定價高、起步年化8%以上，商戶能否接受呢？肯定不好接受，除非你招到大品牌來背書，讓商戶通過大牌轉(zhuǎn)而信任你講的故事。大牌又不傻，怎么可能隨隨便便來虧錢呢？這個時候開發(fā)商就必須給大牌足夠的補貼，比如免租、裝補。大牌看在錢的份上以及開發(fā)商的誠意，有的就會勉強接受。然后就可以讓小商戶進(jìn)場。

補貼的錢哪里來呢？提高商鋪售價，賬目才能更好平衡。

像樣的品牌，公關(guān)成本都在百萬以上。很多開發(fā)商并不舍得燒錢，就想著隨便招一下，反正賣掉后就不關(guān)開發(fā)商的事。壓力環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)換到招商口。沒有裝補、足夠的免租、租金還居高不下，大品牌肯定不會過來一起玩。

銷售口急需品牌商來完善說辭，推動去化。折中的方案就是，主力店及品牌力度下拉，看似有超市、影院等等主力店，好像該有都有，但每一家質(zhì)量都不高。質(zhì)量不高，又使得去化速度提不上去。開發(fā)商就會遭遇招商失利與去化失利雙殺，與原來設(shè)想路徑完全不一致，進(jìn)入招商拖沓與被動自持的困。開發(fā)商沒有建立數(shù)據(jù)模型進(jìn)行沙盤推演的后果開始顯現(xiàn)，招商變成求人，銷售只能讓利。

像嘉業(yè)國際城很可能出現(xiàn)這種情況，后來只能求著真知味飲食來幫忙撐場子，以致簽下“不和諧”的條款，導(dǎo)致后面真知味飲食不愿意支付租金。

真知味飲食之所以愿意進(jìn)駐，應(yīng)該是覺得如果嘉業(yè)國際城真的能夠招滿，憑自己實力能夠在這個區(qū)域分一杯羹。前提是能夠招滿開業(yè)，順理成章寫入合同。嘉業(yè)國際城想著招進(jìn)一家是一家，慢慢就填滿了，可惜事與愿違。

一般開發(fā)商覺得招商是很簡單的事情，就是把商戶叫過來，問下要不要租，租的話就簽約，就這么簡單。開發(fā)商覺得自己就是沒有商戶資源，不然不用招商團(tuán)隊，請兩個妹子打打電話就好了。

銷售面對的是不懂行的投資客，只要牛逼吹到他們心坎上，他們會自動描繪一幅畫面，好像明天就會發(fā)生似的。

招商面對的是商業(yè)界的人精，不僅要經(jīng)受住羅盤的考驗，還要經(jīng)得起商戶那套計算機算命軟件的測試。

輕視招商的后果不斷顯現(xiàn)。銷售舉步維艱，進(jìn)入被動自持，矛盾拋向運營。

年化1-3個點回報率在國內(nèi)算正常運營水平；能做到3-5個點回報率算運營高手；5個點以上幾乎沒什么人敢說自己一定能夠做到，除非商鋪定價低。香港、新加坡的運營水平差不多在4-5個點，日本的回報率只有3個點。售后返租起步年化定8%就是天方夜譚，回報率逼近3-4個點，大部分運營團(tuán)隊就直接崩盤了。

有個項目做3點多的起始回報率，開發(fā)商不滿意，就想10個點，后面該項目妥協(xié)做到6個點回報率。開發(fā)商運營團(tuán)隊全崩，換一批滅一批，平均存活時間不到三個月。6個點的起始回報率的猛烈炮火，不是老司機，會被炸得連灰都看不到。面對困境，開發(fā)商幾乎把知名商管的人都用了一圈，回天無力。

為什么位置不錯，競爭不大，套路也好像沒問題，各路人馬該試都試了，還是玩砸了呢？開發(fā)商百思不得其解，風(fēng)水大師都請了好多攤。最終還是回到租金與流量的匹配本質(zhì)。

人為的高定價，試圖在運營前，提前把商鋪變現(xiàn)出局，不是那么好玩的。大部分開發(fā)商沒提前建立模型沙盤推演好，基本都玩不轉(zhuǎn)時間差。后面能夠重新修復(fù)回血，還是不得不尊重價值本質(zhì)。回報率回歸合理值，引入等值流量形成價值匹配。

出現(xiàn)二次招商狀況，為了表示誠意以及有實力重新崛起，開發(fā)商要付出比首次招商數(shù)倍以上代價。此時的開發(fā)商又沒有住宅可以平衡，很難拿出足夠的誠意，這也是為什么大部分二次招商都以失敗告終的原因所在。

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