出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

圖片/聯商圖庫

購物中心、文旅等項目邊界相互滲透得越來越明顯。以往購物中心做城市高頻中時消費，文旅做低頻長時消費，隨著各自野心的不斷放大，都在尋求機會進入對手盤市場。

購物中心景區化，為了延長消費者停留時間，加大轉化機會；景區購物中心化，增加變現機會，避免流量浪費。兩個賽道在發展過程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購物中心與景區的邊界進行融合，做“大休閑”市場，只是雙方基本盤不一樣，以致走的邏輯不同。

景區在發展過程中，主要依賴自然資源或人工資源，導入外需做大市場。一般，景區能夠依靠自然資源帶動的，就不花錢引入其它主力項目引流。自然資源引流有限時，會引入主題樂園、動物園、高爾夫、溫泉等不同主力店，來共同托起整個盤口。操盤上與購物中心大同小異。

國內文旅項目爆發性增長的同時，出現了結構性、規模性矛盾，項目號召力、對于外需的吸引力越來越不確定。早期通過旅行社導流模式，弊端越來越大。旅行社導流涉及到利益分配，除了地方補貼、景區補貼等，旅行社模式還希望獲得更多的收益，特別是旅行社為了獲客涉及到低價游。

盡管各種弊端年年被媒體曝光，但景區流量方面對于旅行社的依賴，對很多弊端往往視而不見，或者叫“無能為力”。早期景區往往不具備獨立引流能力，甚至把引流部分直接外包旅行社，過起簡單的收租生活。有部分景區回收宣發權后，自有人員又不具備引流能力，日子反倒不如從前。盡管手握天然資源，打出一堆爛牌。

今年很多景區過得挺艱難，旅行社引流模式在很長一段時間被打廢；本地游爆發時，又沒有足夠預期承接。空閑的日子讓很多景區重新思考什么是未來的方向。

投入外需做輻射，投入引流與回報越來越不確定，如何抓住跨區域消費者一年甚至幾年一次的低頻消費引入到自己景區，在技術層面上，沒底，單純依賴旅行社模式更沒底，這個時候就變成B端模式，純粹服務于旅行社，而不是消費端。消費話語權日益向C端轉移，而不是旅行社端，近乎玩火。消費端的日益反彈，早晚被消費者拋棄。

這個時候如何進行B轉C，就成為成敗的勝負手。

B轉C，比較好操盤的就是從本地盤開始。

本地盤除了景區對手，必然要入侵購物中心盤。景區對手同時作為本地觀光休閑盤，與購物中心客流量相比，明顯蛋糕不夠大。如果在景區之間進行切換，都沒得吃。如何把購物中心盤轉化成景區盤，就要把城市休閑的供需在城鄉間進行統籌。以城市休閑的視角，來解決消費端需求的融合，打通度假休閑購。

景區擅長做低頻長時消費，購物中心擅長做高頻中時消費，如果要打通，現有產品結構就必須做調整，才能迎合消費端想象空間。

景區除了自然資源、主題樂園等作為引流主力不動，其它產品線要快速切換到流量型進行加持。市場喜歡天空之境，就上馬天空之境；喜歡搖晃橋，就上馬搖晃橋，不要遲疑。流量型產品滿足本地消費端對于這些網紅項目就近消費的需求。消費端容易受到抖音等媒介影響，出游又受制于時間與金錢，消費需求很容易被挑起又直接被抑制，能夠解決消費端痛點的項目才是好項目。至于天空之境之類的項目可能全國很多地方都有，當你轉移做本地盤時，本地沒有的話，你就是獨家，而不是與外地項目同質化。當你從做外需盤轉化本地盤時，思考邏輯就同時發生轉向。

這類投資小，短期需求缺口存在，不論自營投資，還是招商，都很容易切入。網紅型產品有爆發快、持續短的特點，這類產品出現審美疲勞時立刻進行替換。不能再用原有景區一塊石頭可以放一輩子的思路，太固化無法做本地高頻生意。只有外地人偶爾來一次，看那塊石頭才會覺得新鮮，本地人早就厭倦了。

景區要切購物中心客群必須滲透到購物中心原有業態，進行加持創新，形成新消費形態。產品線進行重疊，有共振，夠新鮮，才是拉客核心。福州金雞山公園在山上引入茉莉花廳清新書苑，1300平體量在國慶期間直接打出27萬流量，直接爆開成為今年網紅頭咖。在購物中心看書有啥可嘚瑟，置身綠樹叢中，又可鳥瞰城市，分分鐘站在朋友圈鄙視鏈之上。

主力產品做基本盤，流量型產品切本地高頻消費客群，通過餐飲、娛樂、百貨等去變現。滿足消費端對于休閑的不同姿勢，實現外需轉內需，低頻轉高頻，打通大休閑環節。

*本文僅代表在作者觀點，不代表聯商網立場