。美國東部時間3月11日，“國貨美妝第一股”——完美日記母公司逸仙電商交出了赴美IPO后的首份答卷。

這份報告中最值得關注的地方有兩點，一是在營收數據方面的快速增長，全年營收同比增長71.7%達到52.3億元。另一點則是上市首次出現轉盈為虧，2020年全年虧損26.9億元。這一堆矛盾的數據背后，逸仙電商也面臨著賠本賺吆喝的質疑。

    國貨美妝第一股為什么會虧本？

如果只是看營收數據，逸仙電商的成績可以稱得上是非常優秀了。從2018年到2020年三年間，逸仙電商的營收分別達到了6.35億、30.31億和52.3億，對于一家成立僅4年的公司，這樣一份優秀的營收數據足以說明公司在短時間內獲得了飛速的成長。然而，資本市場關注的向來不只是營收。

從財報來看，造成逸仙電商2020年近27億虧損的原因，有相當大的一部分源自于34.12億的營銷費用。

對于造成營銷費用增長的原因，逸仙電商在財報中給出了這樣的解釋：第一，廣告、營銷和品牌推廣活動的增加；第二，開發費用的增加；第三，根據美國公認會計原則在一次首次公開發行股票時確認的基于股份的費用。

事實上，根據逸仙電商財報中顯示的數據來看，2019年第四季度時，營銷費用僅為4.5億元，而2020年第四季度的營銷費用卻達到了人民幣13.8億元，同比增幅超過了200%。當年凈收入中營銷費用給的占比，也從2019年第四季度的39.1％，增加到了2020年第四季度的70.3％。

逸仙電商在品牌營銷方面不斷攀升的成本，與逸仙電商依靠DTC（Direct-To-Cosumer）模式進行瘋狂擴張有直接關系。

    DTC：彼時蜜糖，此時砒霜

DTC模式最初誕生于海外。在以眼鏡為代表的某些消費領域，憑借前期優勢成為市場寡頭的老牌企業往往能坐享暴利。但是這些墨守成規的寡頭品牌，依舊堅持通過牢固的線下渠道來與消費者建立聯系，而在互聯網成為主流傳播陣地的當下，就出現了利用DTC模式撬動老牌品牌壟斷暴利的機會。

DTC模式的核心，是建立品牌與消費者的直接溝通渠道。

對比傳統渠道模式，DTC模式能夠在避免中間商賺差價的前提下，提供給消費者更加容易心動的價格。在品牌傳播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌與目標消費者進行直接溝通，同時也能及時有效地收集用戶反饋。

對于長期被跨國美妝集團所“壟斷”的美妝市場，逸仙電商就是利用DTC模式挑戰“惡龍”的新玩家。

逸仙電商旗下的完美日記，一開始將小紅書作為建立私域流量池的起點，后來借助簽約代言人和Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的游戲等國際化大IP的聯名合作，快速俘獲了大量用戶。這得益于DTC模式下，能夠高速裂變的品牌傳播。而目前，逸仙電商仍舊在依靠DTC模式實現用戶增長。從最新的財報數據來看，逸仙電商依靠DTC在2020年第四季度實現了從1100萬到1440萬人的DTC消費者規模增長，同比增長30.9%。

但是DTC模式的短板也非常的顯而易見——建立品牌與消費者之間的直接溝通渠道，離不開“買量”，而DTC的重點往往是流量陷阱。特別是隨著DTC模式玩法的模仿者越來越多、KOL行業的馬太效應逐漸顯現，流量單價不斷提高，品牌也就面臨著越來越大的成本負擔。這也是導致逸仙電商營銷不斷增長的重要原因。

    要賺錢得先花錢，還要面臨巨頭威脅

其實從短期來看，逸仙電商的營銷增長和巨額虧損并非是矛盾的。因為逸仙電商目前采用的是多品牌戰略，旗下不僅有完美日記、完子心選等自有品牌，還收購了彩妝品牌小奧汀和Manzanita Capital的著名護膚品牌Eve Lom。多品牌策略下的快速擴張，自然在營銷費用方面帶來了更多的壓力。所以對于逸仙電商財報里體現出的虧損狀態，也被人總結為“用規模換市場份額，用虧損爭取時間，用收購換取成長空間”。不過，這套理論要想成立，就必須要有充沛的資金。

此前逸仙電商的招股書披露，2017-2019年DTC用戶的復購率水平分別為8.1%、38.9%和41.5%。從增長趨勢來看，DTC用戶的忠誠度和黏性都呈現出持續提升的態勢。這對于逸仙電商維持營收增長也能提供一定的貢獻。

但是營收增長的重點更在于如何創收。除了針對DTC用戶進行拉新促活，新產品研發和不斷上新也是品牌提高營收的重要方式。根據財報顯示，逸仙電商2020年的研發費用為6651萬，較2019年的2317萬增長了187%，但在全年經營支出費用中的占比也僅有1%。

另外，完美日記的營收能力也正受到流量天花板的限制。

此前有媒體報道，前完美日記中高層在近期券商組織的一次專家電話會議中，直言公司的天花板已到：“全國18-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%-40%的覆蓋率。”

身處流量增長乏力的境地，完美日記也開始考慮向線下進行渠道拓展。

完美日記此前計劃2020年開店200家，2022年開店600家。而據其招股書數據，截至2020年前三季度，完美日記的線下門店數量已經超200家，但是完美日記90%的收入依舊來自線上渠道。

更值得引起逸仙電商警惕的，還有來自巨頭的威脅。

從2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等國際大牌也開始陸續發力短視頻平臺和內容社區，YSL更是直接下場玩起了直播帶貨。這些回過神來的巨頭們與草根KOL合作的效果也非常不錯。根據中金公司研究所的數據顯示，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛2020年的銷量增幅全都超過了60%，而同期完美日記的銷量增長只有22%。

或許逸仙電商也能算得上是一個資本傳奇。畢竟從創立到上市總共只花了4年時間，并且上市不到3個月就成為中國首個市值超1000億元的美妝公司。雖然這和只花了18個月就上市的瑞幸咖啡相比，也算不上什么傳奇故事，但從他們相似的發展路徑中，卻仿佛能看到可能相同的結局。

當然，逸仙電商的故事也給其他發力DTC模式的品牌提了一個醒，DTC模式雖好，但過度依賴流量模式的同時，也要提前準備好面對流量陷阱。

作者：雨谷

編輯：蒼崎

排版：三金

校對：包子

題圖來源：網絡

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