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主題：山姆會員店與被收割的“新中產”

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驚蟄研究所

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發表于 2021-10-22 14:11 | 只看他樓主

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

最近半個月，山姆會員店陡然走紅成為了新的時尚打卡地，吸引著美食探店博主們爭相體驗，收銀臺前3米寬的過道也常常擠滿了排隊結賬的消費者，而購物車里則放滿了網紅烤雞、網紅牛肉卷、網紅麻糬，還有網紅榴蓮千層蛋糕……
中國的消費者可能從來沒有想到過，竟然有一天會為了這些網紅美食去逛一家距離市中心十幾公里的超市。而進門之前還需要花260塊購買會員卡的消費門檻，也讓不少網友感嘆山姆會員店是在精準收割中產“劫富濟貧”。
今年以來，多家巨頭重金入局加快了圈地步伐。目標中產消費者的倉儲超市，正以肉眼可見的速度在全國各大城市落地，以致于出現了倉儲超市大有取代平價商超等傳統零售渠道的言論。那么倉儲超市到底吸引了誰呢？
倉儲超市迎來“第二春”
早在1996年，第一家山姆會員店就在深圳落地。但在當時，不要說會員店，就連商超都還未在中國完全普及，中國消費者不論是在消費習慣還是從消費能力上，都還沒能適應這種新興的消費業態。因此，早期的倉儲超市都經歷了很艱難的一段日子。

同樣作為倉儲超市早期玩家的麥德龍，也于1996年在上海普陀區開出了第一家門店，但是在2010年時，取消了會員制。

2007年，全球三大零售企業之一的英國Tesco集團進入中國市場，2013年高峰時期在中國擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心，以及超過700萬會員。但在2014年，Tesco將80%股份賣給了合作伙伴華潤，直至2020年全面放棄中國市場。
經過了二十多年的等待，會員店們在2019年開始卷土重來。不同的是，這一次經歷了消費升級的中國消費者們，無論是在消費觀念還是經濟實力方面都已經做好了準備。
2019年8月，美國倉儲超市品牌Costco在上海閔行開出大陸首店，開業當天由于**量巨大甚至上了熱搜。據說當時Costco只用了37天，就新增了20萬注冊會員，會員費收入近6000萬元。

與此同時，在過去20多年保持平均一年新開一家店的山姆會員店，也加快了開新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設的店鋪數量就達到了23家。
眼下，在山姆會員店復刻去年Costco首店爆紅的同時，盒馬也已經對標Costco和山姆會員店開出了3家盒馬倉儲式X會員店，FUDI、麥德龍、北京華聯等商超品牌也紛紛開出了自己的會員店，或是計劃重啟會員制。
從這個秋天開始，倉儲超市似乎已經準備好迎來它們的“第二春”。
“網紅”倉儲超市，翻版宜家模式篩選年輕中產
說起來，山姆會員店的走紅多少有些“網紅套路”的痕跡。
“花了260元買山姆的會員，不僅可以嘗到多得令人眼花繚亂的網紅美食，還能夠以超低折扣買到各種各樣的高品質商品�！�
類似這樣的描述，在過去一段時間里，頻繁地出現在各種探店山姆會員店的圖文和視頻中。仿佛去倉儲超市的目的不是去購物，而是去網紅景點旅行。因此，很多年輕人都抱著打卡的目的沖進了倉儲超市。

和年輕人印象中的超市大賣場相比，山姆會員店的確顯得有點不一樣。9米的層高、3米寬的過道，以及上排貨架+下排選購架的倉儲模式，給從未去過批發市場的年輕人帶來了十足的新鮮感。
這種寬敞明亮的室內空間，和曾是“網紅拍照背景”的宜家提貨區頗為相似，因此也吸引了不少年輕人前來拍照打卡。
不只是場景像宜家。曾經有一段時間，宜家的肉丸和冰激凌意外走紅，吸引了很多年輕人慕名而來，讓年輕人像逛街一樣地逛起了家居。而山姆會員店里的各種網紅美食，似乎也有異曲同工之妙。

和宜家一樣，大多數倉儲超市都是開在偏遠區域的獨立建筑。被網紅美食所吸引的顧客們，往往需要花費近一個小時的時間成本在前往倉儲超市的路上。
基于對路程上的時間成本的考慮，顧客們在進入倉儲超市后，也會自然而然地轉換成一種積極的消費傾向。“費那么大勁，來都來了”的心理狀態，讓他們中鮮少有人空手而歸。而這個時候，秉承“優質優價”的山姆會員店們也已經準備好接受大筆入賬了。
在普通商超，通常會有上萬個SKU供顧客選擇，而專注服務優質客戶群體的倉儲超市，只會向顧客提供5000個精挑細選出的優質產品。于是你不光能買到39.8元一只的烤雞、68元16個的瑞士卷這些價格低、分量足的網紅美食，你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龍蝦，這些尋常小商超里買不到的高質量商品。

就如同260元的會員卡將普通顧客擋在了門口，這些優質高價的商品顯然也不是為了習慣普通商超的消費者而準備的。有知乎博主曾算過一筆賬，在山姆會員商店的年消費得超過5000元以上，這張260元的會員卡才算辦得值。
但是能夠不厭其煩地每次花費1個小時的時間成本，前往地處偏遠的山姆會員店，并且全年在山姆消費超過5000元的顧客，真的會在意這260元的會員卡嗎？
倉儲超市是否會再次曇花一現？
值得一提的是，之前在Costco爆火之后曾經出現過會員排隊退卡的情況。對于這一現象，有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的“退群”行為，這有益于凈化目標高端客群的倉儲超市提高自身的服務體驗，也是山姆、Costco等一批倉儲超市實現長期經營的必經之路。
可是就當下而言，要走上這條必經之路前，倉儲超市們還需要解決短期內將集中爆發的同質化競爭問題，以及適應用戶需求的問題。
隨著越來越多的倉儲超市落地開花，網友們發現，同樣的網紅烤雞、網紅蛋糕和網紅牛肉卷都出現在了不同的倉儲超市里。這種感覺，就像是這個夏天一夜之間所有網紅新茶飲都爭相推出的生椰和油柑飲品，產品的高度同質化讓任何一個品牌都開始變得不再吸引人，網紅式的流量運營模式也將很快失效。
面對同質化競爭，在“優質優價”的前提下，山姆們可以依靠各自的供應鏈優勢通過新增SKU、開展會員增值活動來打造個性化的購物體驗。而各家品牌背后已經較為成熟的供應鏈體系，也讓彼此之間的競爭差距顯得微乎其微。因此，真正決定了倉儲超市“第二春”命運的是如何適應用戶需求的問題。

倉儲超市在海外市場一直經久不衰的一個重要原因，是大多數人都習慣了日常駕車出行，因此往返會員店的時間成本得到了進一步壓縮。另外，海外市場的消費者習慣于采購冷凍的生鮮商品，在倉儲超市購買大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來儲存。
長期服務海外市場消費者的倉儲超市，其沿用的經營模式并未完全適應中國消費者的習慣。此外，海外市場的倉儲超市消費大多是以中產多人家庭為背景，而中國市場符合條件的家庭恐怕并不多。

QuestMobile發布的《2021新中產人群洞察報告》顯示，目前中國新中產人群達2億，但是這些中產人群分散在十多個三線及以上城市。此前據全天候科技報道，有分析人士表示，20萬-30萬的會員只能夠支撐一家類似Costco的倉儲超市，而2000多萬人口的北京，按照中產收入、結婚群體、家庭型消費幾個標簽劃分典型目標人群，實際的人群數量或許只能支撐5家左右的倉儲超市。
該分析師還表示，“中國目前能夠支撐倉儲超市的城市可能只有50個，大城市可以有兩三家，小一點的一家就足夠了�！�就全國而言，倉儲超市的總量可能在60-80個，“5年內它的市場規模其實都不會太大�！�
瞄準新中產的倉儲超市，固然在消費體驗、概念塑造和品牌效應上遠超傳統零售業態。但是，倉儲超市的發展也不得不考慮到遍布中國并且根深蒂固的街邊夫妻店、社區商超以及社區電商等一系列的新零售業態的既有優勢。
例如中國本土商超永輝等品牌，通過倉店一體化模式可以將部分原有的門店改建成倉儲超市，在原有的運輸、儲存以及用戶流量的基礎上，提供差異化的產品和服務，實現從平價超市向會員制超市的轉型。
又比如從去年10月份開始大力發展會員店的盒馬，借助背靠本土供應鏈優勢和數字化能力，將會員店開到距離消費者更近的非核心商圈，并且已經開始嘗試向非食品品類進軍。無論是從消費習慣還是服務體驗上，盒馬等新零售業態的會員模式擴展，也勢必會對山姆、Costco為代表的海外倉儲超市品牌產生不小的威脅。
在零售業態高度發達的中國市場，倉儲式超市究竟會像“網紅店”一樣再度曇花一現，還是能夠依靠新中產人群開辟新的零售市場，或許很快就會有答案。

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