作者|白露
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
最近半個(gè)月，山姆會(huì)員店陡然走紅成為了新的時(shí)尚打卡地，吸引著美食探店博主們爭相體驗(yàn)，收銀臺(tái)前3米寬的過道也常常擠滿了排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者，而購物車?yán)飫t放滿了網(wǎng)紅烤雞、網(wǎng)紅牛肉卷、網(wǎng)紅麻糬，還有網(wǎng)紅榴蓮千層蛋糕……
中國的消費(fèi)者可能從來沒有想到過，竟然有一天會(huì)為了這些網(wǎng)紅美食去逛一家距離市中心十幾公里的超市。而進(jìn)門之前還需要花260塊購買會(huì)員卡的消費(fèi)門檻，也讓不少網(wǎng)友感嘆山姆會(huì)員店是在精準(zhǔn)收割中產(chǎn)“劫富濟(jì)貧”。
今年以來，多家巨頭重金入局加快了圈地步伐。目標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)者的倉儲(chǔ)超市，正以肉眼可見的速度在全國各大城市落地，以致于出現(xiàn)了倉儲(chǔ)超市大有取代平價(jià)商超等傳統(tǒng)零售渠道的言論。那么倉儲(chǔ)超市到底吸引了誰呢？
倉儲(chǔ)超市迎來“第二春”
早在1996年，第一家山姆會(huì)員店就在深圳落地。但在當(dāng)時(shí)，不要說會(huì)員店，就連商超都還未在中國完全普及，中國消費(fèi)者不論是在消費(fèi)習(xí)慣還是從消費(fèi)能力上，都還沒能適應(yīng)這種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，早期的倉儲(chǔ)超市都經(jīng)歷了很艱難的一段日子。
同樣作為倉儲(chǔ)超市早期玩家的麥德龍，也于1996年在上海普陀區(qū)開出了第一家門店，但是在2010年時(shí)，取消了會(huì)員制。
2007年，全球三大零售企業(yè)之一的英國Tesco集團(tuán)進(jìn)入中國市場，2013年高峰時(shí)期在中國擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級(jí)大賣場、8家樂都匯購物中心，以及超過700萬會(huì)員。但在2014年，Tesco將80%股份賣給了合作伙伴華潤，直至2020年全面放棄中國市場。
經(jīng)過了二十多年的等待，會(huì)員店們?cè)?019年開始卷土重來。不同的是，這一次經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)的中國消費(fèi)者們，無論是在消費(fèi)觀念還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
2019年8月，美國倉儲(chǔ)超市品牌Costco在上海閔行開出大陸首店，開業(yè)當(dāng)天由于**量巨大甚至上了熱搜。據(jù)說當(dāng)時(shí)Costco只用了37天，就新增了20萬注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元。
與此同時(shí)，在過去20多年保持平均一年新開一家店的山姆會(huì)員店，也加快了開新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設(shè)的店鋪數(shù)量就達(dá)到了23家。
眼下，在山姆會(huì)員店復(fù)刻去年Costco首店爆紅的同時(shí)，盒馬也已經(jīng)對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店開出了3家盒馬倉儲(chǔ)式X會(huì)員店，F(xiàn)UDI、麥德龍、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開出了自己的會(huì)員店，或是計(jì)劃重啟會(huì)員制。
從這個(gè)秋天開始，倉儲(chǔ)超市似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好迎來它們的“第二春”。
“網(wǎng)紅”倉儲(chǔ)超市，翻版宜家模式篩選年輕中產(chǎn)
說起來，山姆會(huì)員店的走紅多少有些“網(wǎng)紅套路”的痕跡。
“花了260元買山姆的會(huì)員，不僅可以嘗到多得令人眼花繚亂的網(wǎng)紅美食，還能夠以超低折扣買到各種各樣的高品質(zhì)商品。”
類似這樣的描述，在過去一段時(shí)間里，頻繁地出現(xiàn)在各種探店山姆會(huì)員店的圖文和視頻中。仿佛去倉儲(chǔ)超市的目的不是去購物，而是去網(wǎng)紅景點(diǎn)旅行。因此，很多年輕人都抱著打卡的目的沖進(jìn)了倉儲(chǔ)超市。
和年輕人印象中的超市大賣場相比，山姆會(huì)員店的確顯得有點(diǎn)不一樣。9米的層高、3米寬的過道，以及上排貨架+下排選購架的倉儲(chǔ)模式，給從未去過批發(fā)市場的年輕人帶來了十足的新鮮感。
這種寬敞明亮的室內(nèi)空間，和曾是“網(wǎng)紅拍照背景”的宜家提貨區(qū)頗為相似，因此也吸引了不少年輕人前來拍照打卡。
不只是場景像宜家。曾經(jīng)有一段時(shí)間，宜家的肉丸和冰激凌意外走紅，吸引了很多年輕人慕名而來，讓年輕人像逛街一樣地逛起了家居。而山姆會(huì)員店里的各種網(wǎng)紅美食，似乎也有異曲同工之妙。
和宜家一樣，大多數(shù)倉儲(chǔ)超市都是開在偏遠(yuǎn)區(qū)域的獨(dú)立建筑。被網(wǎng)紅美食所吸引的顧客們，往往需要花費(fèi)近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本在前往倉儲(chǔ)超市的路上。
基于對(duì)路程上的時(shí)間成本的考慮，顧客們?cè)谶M(jìn)入倉儲(chǔ)超市后，也會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)換成一種積極的消費(fèi)傾向。“費(fèi)那么大勁，來都來了”的心理狀態(tài)，讓他們中鮮少有人空手而歸。而這個(gè)時(shí)候，秉承“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的山姆會(huì)員店們也已經(jīng)準(zhǔn)備好接受大筆入賬了。
在普通商超，通常會(huì)有上萬個(gè)SKU供顧客選擇，而專注服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶群體的倉儲(chǔ)超市，只會(huì)向顧客提供5000個(gè)精挑細(xì)選出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。于是你不光能買到39.8元一只的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷這些價(jià)格低、分量足的網(wǎng)紅美食，你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龍蝦，這些尋常小商超里買不到的高質(zhì)量商品。
就如同260元的會(huì)員卡將普通顧客擋在了門口，這些優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品顯然也不是為了習(xí)慣普通商超的消費(fèi)者而準(zhǔn)備的。有知乎博主曾算過一筆賬，在山姆會(huì)員商店的年消費(fèi)得超過5000元以上，這張260元的會(huì)員卡才算辦得值。
但是能夠不厭其煩地每次花費(fèi)1個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本，前往地處偏遠(yuǎn)的山姆會(huì)員店，并且全年在山姆消費(fèi)超過5000元的顧客，真的會(huì)在意這260元的會(huì)員卡嗎？
倉儲(chǔ)超市是否會(huì)再次曇花一現(xiàn)？
值得一提的是，之前在Costco爆火之后曾經(jīng)出現(xiàn)過會(huì)員排隊(duì)退卡的情況。對(duì)于這一現(xiàn)象，有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的“退群”行為，這有益于凈化目標(biāo)高端客群的倉儲(chǔ)超市提高自身的服務(wù)體驗(yàn)，也是山姆、Costco等一批倉儲(chǔ)超市實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。
可是就當(dāng)下而言，要走上這條必經(jīng)之路前，倉儲(chǔ)超市們還需要解決短期內(nèi)將集中爆發(fā)的同質(zhì)化競爭問題，以及適應(yīng)用戶需求的問題。
隨著越來越多的倉儲(chǔ)超市落地開花，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，同樣的網(wǎng)紅烤雞、網(wǎng)紅蛋糕和網(wǎng)紅牛肉卷都出現(xiàn)在了不同的倉儲(chǔ)超市里。這種感覺，就像是這個(gè)夏天一夜之間所有網(wǎng)紅新茶飲都爭相推出的生椰和油柑飲品，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化讓任何一個(gè)品牌都開始變得不再吸引人，網(wǎng)紅式的流量運(yùn)營模式也將很快失效。
面對(duì)同質(zhì)化競爭，在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的前提下，山姆們可以依靠各自的供應(yīng)鏈優(yōu)勢通過新增SKU、開展會(huì)員增值活動(dòng)來打造個(gè)性化的購物體驗(yàn)。而各家品牌背后已經(jīng)較為成熟的供應(yīng)鏈體系，也讓彼此之間的競爭差距顯得微乎其微。因此，真正決定了倉儲(chǔ)超市“第二春”命運(yùn)的是如何適應(yīng)用戶需求的問題。
倉儲(chǔ)超市在海外市場一直經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，是大多數(shù)人都習(xí)慣了日常駕車出行，因此往返會(huì)員店的時(shí)間成本得到了進(jìn)一步壓縮。另外，海外市場的消費(fèi)者習(xí)慣于采購冷凍的生鮮商品，在倉儲(chǔ)超市購買大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來儲(chǔ)存。
長期服務(wù)海外市場消費(fèi)者的倉儲(chǔ)超市，其沿用的經(jīng)營模式并未完全適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣。此外，海外市場的倉儲(chǔ)超市消費(fèi)大多是以中產(chǎn)多人家庭為背景，而中國市場符合條件的家庭恐怕并不多。
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國新中產(chǎn)人群達(dá)2億，但是這些中產(chǎn)人群分散在十多個(gè)三線及以上城市。此前據(jù)全天候科技報(bào)道，有分析人士表示，20萬-30萬的會(huì)員只能夠支撐一家類似Costco的倉儲(chǔ)超市，而2000多萬人口的北京，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際的人群數(shù)量或許只能支撐5家左右的倉儲(chǔ)超市。
該分析師還表示，“中國目前能夠支撐倉儲(chǔ)超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了。”就全國而言，倉儲(chǔ)超市的總量可能在60-80個(gè)，“5年內(nèi)它的市場規(guī)模其實(shí)都不會(huì)太大。”
瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)的倉儲(chǔ)超市，固然在消費(fèi)體驗(yàn)、概念塑造和品牌效應(yīng)上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。但是，倉儲(chǔ)超市的發(fā)展也不得不考慮到遍布中國并且根深蒂固的街邊夫妻店、社區(qū)商超以及社區(qū)電商等一系列的新零售業(yè)態(tài)的既有優(yōu)勢。
例如中國本土商超永輝等品牌，通過倉店一體化模式可以將部分原有的門店改建成倉儲(chǔ)超市，在原有的運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及用戶流量的基礎(chǔ)上，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從平價(jià)超市向會(huì)員制超市的轉(zhuǎn)型。
又比如從去年10月份開始大力發(fā)展會(huì)員店的盒馬，借助背靠本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢和數(shù)字化能力，將會(huì)員店開到距離消費(fèi)者更近的非核心商圈，并且已經(jīng)開始嘗試向非食品品類進(jìn)軍。無論是從消費(fèi)習(xí)慣還是服務(wù)體驗(yàn)上，盒馬等新零售業(yè)態(tài)的會(huì)員模式擴(kuò)展，也勢必會(huì)對(duì)山姆、Costco為代表的海外倉儲(chǔ)超市品牌產(chǎn)生不小的威脅。
在零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)的中國市場，倉儲(chǔ)式超市究竟會(huì)像“網(wǎng)紅店”一樣再度曇花一現(xiàn)，還是能夠依靠新中產(chǎn)人群開辟新的零售市場，或許很快就會(huì)有答案。
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