作者 | 李休想

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

五百年前，歷史學(xué)家巴若斯記錄的他在抵達(dá)好望角時(shí)的感受：“我們看見的不僅是一個(gè)海角，而是一個(gè)新的世界。”

1984年，當(dāng)張瑞敏揮動(dòng)大錘砸掉第一批不合格冰箱的時(shí)候，揭開的也是一片“新大陸”。冰箱，伴隨著改革開放浪潮的推進(jìn)，以及我國家電行業(yè)的快速發(fā)展，開始飛入尋常百姓家，并在此后30多年間，摒棄奢侈品屬性，回歸為一款日常冷凍、冷藏作用的家用電器。

至2020年，我國冰箱普及率已接近100%，且近十年來冰箱市場一直維持供應(yīng)寬松局面。

該背景下，作為我國較早涉足冰箱制造，目前市占率第一，已經(jīng)做到世界引領(lǐng)的海爾冰箱，難免會(huì)因外力引發(fā)一些“負(fù)作用”，諸如類似問題常有：海爾冰箱是否已逼近“天花板”？是否還存在上升空間？

對于這些“負(fù)作用”，其實(shí)，市場已經(jīng)給出了答案。

根據(jù)海爾智家最新公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱以41.4%的市占率再度刷新紀(jì)錄。回顧近5年的三季報(bào)數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，市占率分別為：32%、35.7%、37.4%、39.5%、41.4%，海爾冰箱實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年連續(xù)增長。

存量競爭的市場，群雄逐鹿，海爾冰箱為何能逆勢上揚(yáng)？透過數(shù)據(jù)，我們不妨從創(chuàng)新力、高端化+全球化、場景化三個(gè)方面洞悉其背后的成長邏輯。

1、創(chuàng)新者，必有犒賞

首先從創(chuàng)新方面來看。近幾年來，隨著人口出生率走低，過往我們龐大的人口紅利逐漸消退，這讓冰箱行業(yè)承壓。說到底，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，滿足越來越“挑剔”的消費(fèi)者和他們越來越“苛刻”的消費(fèi)需求，才能博得一席之地。

換句話說，消費(fèi)品市場永遠(yuǎn)都不會(huì)有所謂的大局已定，只有不懈的奔跑和創(chuàng)新，才能筑造強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

海爾深諳此理。本屆海爾制冷產(chǎn)業(yè)核心客戶峰會(huì)（以下簡稱“海爾制冷產(chǎn)業(yè)2022全球峰會(huì)”）上，海爾冰箱發(fā)布博觀系列、大冷凍系列等帶儲(chǔ)鮮場景的創(chuàng)新產(chǎn)品，其中多項(xiàng)“黑科技”顛覆了市場對冰箱的常規(guī)認(rèn)知。

比如，針對凍肉干柴、營養(yǎng)流失的痛點(diǎn)，海爾冰箱首創(chuàng)平行流恒溫制冷科技，做到了“風(fēng)冷不風(fēng)干”，可以有效保留食材水分。此外，博觀系列新品還實(shí)現(xiàn)了全域保鮮，中部的變溫抽屜從5℃到-20℃有六檔溫度可以調(diào)節(jié)，各類食材都能應(yīng)需而存。

再如，海爾冰箱早前研創(chuàng)的冷藏阻氧干濕分儲(chǔ)技術(shù)，通過在冷藏區(qū)的干區(qū)、濕區(qū)分層送風(fēng)，匹配果蔬、堅(jiān)果等各自適宜的溫度和濕度，疊加智能感應(yīng)、實(shí)時(shí)精準(zhǔn)調(diào)控，讓濕貨新鮮水潤，讓干貨不返潮，不僅從技術(shù)層面解決了“如何保干”這一困擾消費(fèi)者的難題，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

進(jìn)一步分析，則是海爾智家在研發(fā)上的不嗇投入。2021年前三季度，海爾智家支出研發(fā)費(fèi)用62.04億元，同比增長約24%，增速高于營收增速，研發(fā)費(fèi)用占營收比重也高于另外兩家家電巨頭，顯示出公司押注創(chuàng)新的決心。

其實(shí)不難理解，我們常說創(chuàng)新有力量，就好比一塊肥沃土壤，不斷為大樹輸送養(yǎng)分，讓其重回增長軌道。

而海爾冰箱則疊加龍頭的先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、成本控制優(yōu)勢等，不僅能對沖周期，甚至能以“超越”周期力量擴(kuò)容市場空間，最大化享受集中度提升的紅利。

2、高端化+全球化，前瞻性布局進(jìn)入收獲期

常言道，不謀一世不足以謀一時(shí)，不謀全局不足以謀一域，經(jīng)營企業(yè)也是如此。

海爾智家很早就注意到消費(fèi)升級(jí)趨勢下，家電從低端向中高端轉(zhuǎn)變的必然性，以及全球化的契機(jī)。而基于多年來前瞻性的布局，旗下中高端系列和全球市場，目前均已進(jìn)入收獲期。

數(shù)據(jù)佐證，今年前三季度，海爾冰箱推出博觀系列、巨能凍系列、0cm嵌入式冰箱等多款新品，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)均價(jià)上漲至6K＋；在1萬以上的高端市場，海爾冰箱卡薩帝品牌占比約50%，健康保鮮冰箱、F+自由嵌入式冰箱均持續(xù)銷量引領(lǐng)。

由于高端產(chǎn)品具有研發(fā)投入大、耗時(shí)久、價(jià)值重和門檻高等特點(diǎn)，獲得的利潤回報(bào)也相對豐厚，隨著占比加大，自然會(huì)帶動(dòng)公司整體盈利水平上揚(yáng)。

（圖 / WIND數(shù)據(jù)）

體現(xiàn)在相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)上，2021年前三季度，海爾智家毛利率達(dá)到30.21%，同比提升超一個(gè)百分點(diǎn)，為近十五年來同期最高。

全球化方面，2020年，海爾HB18系列全空間保鮮冰箱“上市即引爆”，分別在法國、英國、德國增長60%、72%、66%；2021年，海爾冰箱向上勢頭不改。

從1-4月的數(shù)據(jù)來看，歐洲市場，海爾冰箱憑借份額增長0.9pcts晉升為市場增速TOP1品牌，增長翻番。

其中，830寬以上高端多門產(chǎn)品翻三番，英國累計(jì)收入增長184%，高端占比超50%。同時(shí)，價(jià)格指數(shù)達(dá)141，創(chuàng)歷史新高。

俄羅斯市場，GFK（捷孚凱市場咨詢有限公司）數(shù)據(jù)顯示，海爾全空間保鮮冰箱HB18在今年同價(jià)位段產(chǎn)品中的份額占比高達(dá)48.7%。

尤其值得注意的是，和諸多企業(yè)“走出去”時(shí)選擇短、平、快的貼牌代工模式不同，海爾智家一直堅(jiān)持做自主品牌。

相比OEM/ODM模式下對海外客戶的依賴度高，議價(jià)能力弱，自主品牌模式雖然前期投入較大，耗時(shí)較長，但最終會(huì)因?yàn)樯疃攘私夂Ｍ馐袌龊秃Ｍ庀�費(fèi)者，本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新及生產(chǎn)銷售，為企業(yè)打開另一扇成長天窗，帶來穩(wěn)定、可持續(xù)和高質(zhì)量的收入來源。

截止2020年末，海爾智家海外市場收入1013.52億元，占總營收比重幾乎和國內(nèi)市場持平。

回到產(chǎn)品，高端化，縱向延長產(chǎn)品生命周期；全球化，橫向拓寬產(chǎn)品銷售截面。這一橫一縱互相交錯(cuò)，緩緩為海爾冰箱鋪陳出一個(gè)未來。

3、從三翼鳥到阿爾法魚，海爾不止于家電

如果說前面兩點(diǎn)是對海爾冰箱基本盤的闡述，那么三翼鳥廚房的出現(xiàn)，則是海爾冰箱從割裂的家電品牌升級(jí)為交互場景品牌的“破圈”之舉，也是海爾智家新一條盈利曲線。

2020年9月11日，海爾“三翼鳥”發(fā)布，圍繞吃、買、存、做、洗、改六大場景，為客戶提供膳食方案、安心食材、食材儲(chǔ)鮮、收納、美食教學(xué)、廚房&食材清潔、3天改造新廚房等一站式服務(wù)。

比如在我們做飯時(shí)，使用冰箱和烤箱、榨汁機(jī)等聯(lián)動(dòng)，即可完成一鍵烹飪；不想做飯時(shí)，憑借海爾食聯(lián)網(wǎng)的阿爾法魚平臺(tái)孵化的60多道大師菜，簡單三步，“冰箱購買美食預(yù)制品-預(yù)制品放入烤箱-一鍵啟動(dòng)”，北京烤鴨、剁椒魚頭等大師同款美食實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。

站在業(yè)績角度，“三翼鳥”有助于改善海爾智家的渠道效率，提升單客運(yùn)營能力，并最終反饋到營收上。

2021年上半年，三翼鳥體驗(yàn)中心001號(hào)店建成328家，自2020年9月11日誕生至今，已經(jīng)有超10萬用戶選擇三翼鳥智慧廚房；三翼鳥北京體驗(yàn)中心001公布的6月經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，廚房煥新用戶的客單均價(jià)為11.28萬元。

另外，于今年8月28日，海爾食聯(lián)**線了行業(yè)唯一的預(yù)制品物聯(lián)網(wǎng)解決方案平臺(tái)——“阿爾法魚”。

該平臺(tái)依托海爾食聯(lián)網(wǎng)開放的生態(tài)，匯聚了天南海北的美食，構(gòu)建出一個(gè)用戶和生態(tài)資源方交易、交互、體驗(yàn)迭代的閉環(huán)，餐飲企業(yè)在阿爾法魚推出自己的預(yù)制菜，用戶下單購買，收貨后一鍵烹飪，從買到做全“包圓”。

如果想要嘗試大師同款菜，阿爾法魚生態(tài)平臺(tái)在自己做、去飯館、點(diǎn)外賣之外，還提供了第4種飲食方案。

比如，想做剁椒魚頭時(shí)，只需啟動(dòng)冰箱搭載的阿爾法魚生態(tài)平臺(tái)，執(zhí)行“下單預(yù)制品-送入蒸烤箱-語音聯(lián)動(dòng)烹飪”3步，就能做出兼顧健康、美味、便捷的美食，不再用找尋繁雜的配料發(fā)愁。

跟傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的規(guī)模相比，目前“三翼鳥”的營收或微不足道，“阿爾法魚”尚在起步中，但正如阿姆斯特朗在月球上邁出的一小步，卻是人類從地球跨越到月球，其后續(xù)的創(chuàng)收能力仍然值得期待。而對于全流程中不可或缺的冰箱來說，同樣意味著一次大的跨越。

有上述三層邏輯“壓艙”，關(guān)于海爾冰箱的那些“負(fù)作用”或者說問題，或許真的要重新考量下了。正所謂水大魚大，在“大池塘里暢游”，魚兒也會(huì)越來越肥碩。