出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
持有經(jīng)營(yíng)型商業(yè)的成長(zhǎng)，按其固有規(guī)律，必須經(jīng)過(guò)“三期”，即培育期、成長(zhǎng)期、成熟期，過(guò)程中貫穿二次招商調(diào)整的歷程。
同時(shí)，商業(yè)體的成長(zhǎng)，其本質(zhì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，那種以為“短平快”就可以操作商業(yè)體的想法，不是誤讀商業(yè)的表象，就是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的無(wú)知。
一、商業(yè)存在二次招調(diào)的緣由
商業(yè)的成功從定位始，而定位早于商業(yè)開業(yè)的一年半至兩年。因此客觀上，定位的再審視就成為商業(yè)開業(yè)后的必然，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者在商業(yè)經(jīng)歷招商定位和談判、開業(yè)前準(zhǔn)備、實(shí)際開業(yè)約兩年的過(guò)程中，無(wú)時(shí)不刻地發(fā)生著微妙的變化，而這個(gè)定位再審視對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量起著關(guān)鍵的影響。
定位過(guò)程的確立和應(yīng)用，在商業(yè)招商實(shí)踐過(guò)程中，還有一些技巧在里面。筆者曾經(jīng)畫過(guò)這樣一個(gè)畫面來(lái)表達(dá)：
圖一
商業(yè)的初次招商，除了城市中心型商業(yè)以外（不是全部除外而是大部分），其余的應(yīng)該從略低做起，因?yàn)槿魏我粋�(gè)商業(yè)的成功，客流是第一位的，尤其在開業(yè)初期。因而，需要適應(yīng)定位與客流的負(fù)相關(guān)規(guī)律。
二次招商調(diào)整正是對(duì)于初次招商定位的這種回歸，因?yàn)橐獜呐嘤诘目土鲀?yōu)先，過(guò)渡到成長(zhǎng)期的租金優(yōu)先了。
若反向操作，則會(huì)拉長(zhǎng)這個(gè)調(diào)整周期，使得回歸過(guò)程出現(xiàn)多次（至少一次）的反復(fù)。
之后，二次招商調(diào)整就成為廣義上商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)規(guī)定動(dòng)作了，是一個(gè)循序漸進(jìn)不斷優(yōu)化的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也從中得以支撐。
看到一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，二次招商難，是因?yàn)殚_發(fā)商沒(méi)有興趣了，因而導(dǎo)致二次招商因資金缺乏而難以成功，那可能是拿了出售的樣本來(lái)說(shuō)持有經(jīng)營(yíng)的商業(yè)了吧。而那種以為因出售已經(jīng)獲得了利潤(rùn)，配套的商業(yè)即便放著也不會(huì)虧錢的想法，已經(jīng)被證明是無(wú)聊的自我安慰罷了，因?yàn)橘Y金的沉淀、品牌聲譽(yù)的毀壞，無(wú)人陪你玩第二個(gè)、第三個(gè)項(xiàng)目，這種模式難以為繼，與持有經(jīng)營(yíng)型商業(yè)的二次招商調(diào)整格格不入。
二次招商調(diào)整同時(shí)也是廣義的，對(duì)于增量商業(yè)是如此，對(duì)于大量的存量商業(yè)更是如此。無(wú)論是城市舊改，還是商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)了一個(gè)完整周期，因應(yīng)市場(chǎng)變化、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，尤其是隨消費(fèi)者年齡、支付能力的變化和手段的創(chuàng)新、興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移等等，商業(yè)二次招商調(diào)整必須跟上步伐。
我們現(xiàn)在看到的運(yùn)動(dòng)系列、二次元、新餐飲；看到的陪伴型業(yè)態(tài)；看到的B1層的主題；諸如此類，不一而足，就是這種適應(yīng)變化著的市場(chǎng)和消費(fèi)者的鮮活例證，這里無(wú)不要求商業(yè)隨市場(chǎng)起舞，這個(gè)重任就是由二次招商調(diào)整來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)摹?/strong>
我們自去年下半年看到的百貨業(yè)的“閉店潮”，重新翻建后的再開業(yè)，廣義的角度，也是二次招商調(diào)整的范疇，只不過(guò)這種調(diào)整可能是顛覆性的，重新來(lái)過(guò)也是調(diào)整，因而，二次招商調(diào)整是必然的，只是規(guī)模有區(qū)別。
二、商業(yè)的二次招商調(diào)整，是商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)要求
任何投資都是要講回報(bào)的，商業(yè)莫不如此。而商業(yè)的特質(zhì)就決定了這個(gè)回報(bào)獲取的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)的周期，而這個(gè)周期的長(zhǎng)短貫穿著二次招商調(diào)整的心力。
商業(yè)投資回報(bào)是一個(gè)長(zhǎng)周期，假如以靜態(tài)投資回報(bào)（不計(jì)融資成本和稅收）來(lái)看，靜態(tài)投資回報(bào)率（ROI） = 年平均凈利潤(rùn) / 投資總額 × 100%（年平均利潤(rùn)以租金收益估算，投資總額以土地獲得成本+建安成本估算））能達(dá)到10%來(lái)計(jì)，則一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目收回投資需要十年，而就目前實(shí)際情況來(lái)看，能達(dá)到6—8%已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了，也就是這個(gè)周期還要拉長(zhǎng)。即便是10%，在十年里是沒(méi)有“凈”收益的。而商業(yè)的真正收獲，需要在完全歸本以后。
筆者曾經(jīng)對(duì)于商業(yè)的投資回報(bào)畫過(guò)這樣一條曲線（圖二）
圖二
按照商業(yè)的規(guī)律，完成歸本后可以收獲兩個(gè)商場(chǎng)，大約總共需要20年，之后又進(jìn)入下一輪改造投資。
這個(gè)周期的縮短與否，取決于你的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，也即在資產(chǎn)管理里的NOI（凈運(yùn)營(yíng)收入）的高低（我們暫且不區(qū)分NOI 和NPI）。舉例，若靜態(tài)投資回報(bào)達(dá)到12%，理論上回報(bào)周期將縮短為8年左右。
可否將商業(yè)出售，然后售后返租，以達(dá)到縮短回報(bào)周期進(jìn)而“降低”二次招商調(diào)整的負(fù)擔(dān)呢？答案是，不能。
筆者曾經(jīng)被問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，這里我將當(dāng)時(shí)的回復(fù)完整地抄錄如下：
1. 商業(yè)項(xiàng)目的回報(bào)在后期，也即在運(yùn)營(yíng)初期以及相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)（培育期和成長(zhǎng)期），回報(bào)主要是收回投資而不是產(chǎn)生凈利潤(rùn)，這是由商業(yè)的特性決定的。商業(yè)項(xiàng)目收益的前提是，統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，并且在產(chǎn)權(quán)上保持完整性。任何拆散后銷售和售后返租沒(méi)有成功的案例，你們何必再增加一個(gè)。
2. 如果建成后馬上需要取得投資回報(bào)，那只能說(shuō)是找錯(cuò)了投資標(biāo)的，與商業(yè)本身的邏輯不自洽。我在課程上講過(guò)，若靜態(tài)投資回報(bào)達(dá)到10%，那收回投資也需要十年。取巧心里和短期思維不適合做商業(yè)。我們羨慕的恒隆（今年上半年“純”租金收入光上海恒隆廣場(chǎng)達(dá)8.91億）、太古等，沒(méi)有一個(gè)平方米出售，更枉談售后返租，但過(guò)程短則七八年長(zhǎng)則過(guò)十年，才達(dá)到租金收入是凈收益的。
3. 如果一定要出售，建議拆散的是金融而不是物理分割，也即將總資產(chǎn)價(jià)值按價(jià)值分散成股本出售，保持物理上的完整性，這才是所謂出售的真諦。
從以上分析可以看出，商業(yè)需要保持物理上的完整性，加之運(yùn)營(yíng)質(zhì)量（包含二次招商調(diào)整的功力），才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升（V=NOI/Cap Rate），而這正是通過(guò)在這個(gè)回報(bào)周期內(nèi)不斷進(jìn)行有質(zhì)量的二次招商調(diào)整來(lái)完成的。
目前的以消費(fèi)類為底層資產(chǎn)而發(fā)行的公募基金（REITs）正是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目“投、融、管、退”整個(gè)鏈路打通后的體現(xiàn)，而其中支撐住估值的是其運(yùn)營(yíng)質(zhì)量（NOI值），而要做到這一點(diǎn)，各商業(yè)管理公司（商管公司）無(wú)不重視在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的二次招商調(diào)整，且這是一個(gè)連續(xù)的、不斷進(jìn)行的過(guò)程。
那么，二次招商調(diào)整的效果在技術(shù)指標(biāo)上如何體現(xiàn)呢？
第一，坪效的提高。
這里坪效有兩個(gè)，租金坪效和銷售坪效，且這兩者之間是有關(guān)聯(lián)的；
第二，租售比的健康。
筆者一直強(qiáng)調(diào)，租戶是活在健康的租售比下的，想不掉鋪，租售比要健康。
上述兩點(diǎn)的達(dá)至，是二次招商調(diào)整功力的體現(xiàn)，做過(guò)商業(yè)，尤其是從事招商的同行，懂的都懂。
因而，這不是什么一次流量二次流量的問(wèn)題，而是商業(yè)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上將二次招商調(diào)整貫穿且有成效的問(wèn)題。
三、二次招商調(diào)整效果和時(shí)機(jī)點(diǎn)的把握
商業(yè)的二次招商調(diào)整時(shí)機(jī)，有主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整兩類。做招商的同行們想必深有體會(huì)，希望二次招商調(diào)整可以在計(jì)劃的范圍、時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行，即是按主動(dòng)調(diào)整、在把控的節(jié)點(diǎn)作為。不過(guò)，悲慘的事實(shí)是，大部分的招商調(diào)整都是被動(dòng)進(jìn)行的。
三年“口罩”，掉鋪不說(shuō)，閉店也不鮮見，所以，被動(dòng)調(diào)整是必然的。
即便是常年光景，因品牌商自身的原因，因消費(fèi)市場(chǎng)的劇烈變化，從漸進(jìn)的步伐一下子需要有超常規(guī)的改變，在目前的商業(yè)情勢(shì)中，也多了起來(lái)。
這里的要點(diǎn)是什么？
第一， 把二次招商調(diào)整的技術(shù)指標(biāo)把控好，這些技術(shù)指標(biāo)是，掉鋪率、續(xù)簽率、空置期，有時(shí)這些指標(biāo)相互牽扯，要從大局著眼；
第二， 把握新業(yè)態(tài)，將市調(diào)的頻率加密，以獲得更新的資訊，不脫離市場(chǎng)；
第三， 調(diào)整在“淡季”做，利用市場(chǎng)本身的起伏。
上海有個(gè)中信泰富廣場(chǎng)，2000年9月29號(hào)開業(yè)，2021年，在開業(yè)后的20多年后進(jìn)行了一次閉店改造，
首先，在時(shí)機(jī)的選擇上，利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)本身因重大變故導(dǎo)致的“低潮”，將閉店導(dǎo)致的營(yíng)業(yè)損失降到了最低；
其次，在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，以符合現(xiàn)在潮流的方式，將原來(lái)外立面的直線改成了弧線，符合在市中心的商業(yè)做“凸臺(tái)”的原則，伸展出空中露臺(tái)，既加大了營(yíng)業(yè)面積，又利用了地理位置的優(yōu)勢(shì)，將路上的風(fēng)景“囊入懷中”。
當(dāng)然，調(diào)整結(jié)果的好壞見仁見智，這就取決于二次招商調(diào)整的功力了，不過(guò)，至少在時(shí)間點(diǎn)選擇和建筑結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，為后繼的業(yè)態(tài)和品牌的導(dǎo)入創(chuàng)造了先機(jī)和硬件條件。
二次招商調(diào)整的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)緊密關(guān)聯(lián)
調(diào)整的前期需要掌握熱力圖，知道該商業(yè)的客流密度和品牌聚集（或冷落）程度，以數(shù)據(jù)判斷受歡迎（冷落）的業(yè)態(tài)和品牌，以此作為二次招商調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)；
過(guò)程中要跟蹤調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)效果，調(diào)整后的開業(yè)不是二次招商調(diào)整的結(jié)束，而是開始。將經(jīng)營(yíng)效果指標(biāo)作為調(diào)整成功與否的衡量，并以此作為下一次調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。
市場(chǎng)上新業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)為豐富二次招商調(diào)整的品牌庫(kù)提供了資源，有些需要孵化，有些可以拿來(lái)主義。
二次招商調(diào)整的價(jià)值，在最新發(fā)布的華夏基金代理的以青島萬(wàn)象城為底層資產(chǎn)的REITs今年第二季公報(bào)中，從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，調(diào)改運(yùn)營(yíng)效果顯著：
“期內(nèi)，青島萬(wàn)象城新開業(yè)店鋪18家，總計(jì)出租面積2956㎡，重點(diǎn)引入theRoll'ING山東首店、失重餐廳山東首店、肉問(wèn)屋山東首店、ubras山東首店、OLDORDER山東首店等，進(jìn)一步豐富品牌組合和業(yè)態(tài)布局。該季度，項(xiàng)目客流同比增長(zhǎng)6.16%，4-6月客流連續(xù)創(chuàng)造單月歷史新高，上半年客流量同比增長(zhǎng)10%；報(bào)告期末會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)131萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超27%，消費(fèi)活躍會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)26.02%，會(huì)員消費(fèi)筆數(shù)同比增長(zhǎng)21.60%。
截至報(bào)告期末，青島萬(wàn)象城可租賃面積13.773萬(wàn)㎡，實(shí)際出租面積13.6404萬(wàn)㎡，出租率99.04%，繼續(xù)維持高位，較基金招募說(shuō)明書同期預(yù)測(cè)出租率97.50%提升1.54個(gè)百分點(diǎn)。”
當(dāng)然，也有不成功的例子，例如有一個(gè)在一個(gè)一線城市中心區(qū)域的商場(chǎng)，為了拉高商業(yè)的品質(zhì)和吸引更多的高檔商業(yè)品牌的入駐，而使用高昂的“裝補(bǔ)”來(lái)引入一個(gè)一線奢侈品品牌，結(jié)果三年以后，這個(gè)品牌還是沒(méi)有留住，其作用對(duì)于招商也是更多地留在了“不合時(shí)宜”的層面。
總之，二次招商調(diào)整有內(nèi)容上的扎實(shí)和時(shí)機(jī)選擇的“討巧”，是閉店還是分樓層，是個(gè)別業(yè)態(tài)的調(diào)出調(diào)進(jìn)還是全部廢除再按新規(guī)，就看你怎樣把握了，這是一個(gè)度的問(wèn)題，既難、又有十分的創(chuàng)意。
如果說(shuō)，所謂“非標(biāo)”商業(yè)可能是個(gè)偽命題的話，二次招商調(diào)整則一定是“非標(biāo)”的。
回到文章的主題，二次招商調(diào)整的價(jià)值在于，不斷跟隨市場(chǎng)和消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化，以滿足物質(zhì)和精神消費(fèi)的兩大需求，將商場(chǎng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物的場(chǎng)所，調(diào)整為生活的一部分和不可或缺的家園，時(shí)不時(shí)駐足，觀望、欣賞、趣味、活化，升華生活的品質(zhì)，讓商業(yè)的價(jià)值融于人們度過(guò)的時(shí)光中。
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