出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
五一期間，北京物美第一個(gè)學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改店業(yè)績穩(wěn)定，自2025年3月21日重張亮相以來，經(jīng)過一個(gè)多月的運(yùn)營磨合，調(diào)改后運(yùn)營轉(zhuǎn)軌順利定型，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
假期運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，位于海淀區(qū)的物美學(xué)清路店人氣滿滿，銷售額較2024年同期增長約190%，交易次數(shù)較2024年同期增長約95%，客單價(jià)比2024年同期提升約50%。與改造前明顯不同的是，客群結(jié)構(gòu)以90后青年居多，反映了本區(qū)域消費(fèi)者的基本特征。
01
區(qū)位消費(fèi)資源優(yōu)渥
物美學(xué)清路店位于原來圣熙8號購物中心的二層的一部分。圣熙8號購物中心是物美集團(tuán)繼新華百貨之后，在北京城區(qū)涉足百貨購物中心領(lǐng)域打出的第二個(gè)品牌，綜合連帶體量近7萬m2。從2010年運(yùn)營至今，歷經(jīng)蹉跎。
2023年11月，海淀區(qū)商務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)專門到店走訪，關(guān)注項(xiàng)目運(yùn)營變化，并表示期待新辰集團(tuán)將該店打造成更加適應(yīng)周邊消費(fèi)需求的商業(yè)綜合體，為居民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)悉，2024年運(yùn)營權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移以后，新辰商業(yè)集團(tuán)全面接手，物美集團(tuán)保留部分經(jīng)營區(qū)域。
該店所處區(qū)域是中關(guān)村、五道口、清華中路多個(gè)社群集中區(qū)的交匯點(diǎn)。周邊高校、高科技企業(yè)、特種行業(yè)大院、高檔居民小區(qū)和公寓鱗次櫛比，三公里的范圍內(nèi)居住約40萬居民，主要潛在客群為35歲以下青年，占比在60%以上，居民具有較高的收入水平和超前的消費(fèi)觀念，與一般大眾消費(fèi)群體比較，對消費(fèi)過程和消費(fèi)內(nèi)容有更高的敏感性，對商家的服務(wù)也有一些特別的期待。附近交通網(wǎng)絡(luò)十分便捷，有二十幾條公交、地鐵線通過，構(gòu)成一個(gè)得天獨(dú)厚的消費(fèi)生態(tài)區(qū)。
改造以后該項(xiàng)目的綜合布局預(yù)期，是突出“年輕、活力、創(chuàng)新”的主旨，核心定位客群為年輕學(xué)生、科技工作者及追求高質(zhì)量生活的家庭，力圖形成充滿親子健康和現(xiàn)代體驗(yàn)的購物休閑環(huán)境。主要項(xiàng)目有餐飲、教培機(jī)構(gòu)、游戲、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等，一層引入部分新項(xiàng)目，有黃金、電子、咖啡、餐飲、休閑服飾等，與二層休閑服飾、戶外運(yùn)動(dòng)以及物美超市協(xié)調(diào)一致，展示出對年輕消費(fèi)者需求有較多的思考。
不過，在三層的兒童教育、童裝、游戲、生活服務(wù)項(xiàng)目和四層落位的美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健康等組合與前期調(diào)改規(guī)劃思路似乎不太一致，非標(biāo)類生活服務(wù)內(nèi)容較多，缺少引領(lǐng)性品牌。
據(jù)5月8日現(xiàn)場觀察，部分區(qū)域折扣銷售圍擋、運(yùn)動(dòng)區(qū)域環(huán)境營造還處于起步狀態(tài)，雖然顯示出一定的創(chuàng)新意圖，但是作為顧客可以到達(dá)的開放區(qū)域，場景氛圍不足以與所在地社區(qū)頂流級別文化需求眼光相匹配，與一層和二層的調(diào)性也有一定差別。據(jù)不同時(shí)段在現(xiàn)場觀察，目前主要聚客點(diǎn)就是在二層的物美“胖改”店。
02
物美“胖改”的效應(yīng)顯著
物美學(xué)清路店改造以后，主要品類業(yè)績結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。生鮮類大約占60%，其中主要貢獻(xiàn)者是現(xiàn)場加工食品，占比超過40%。其次是生鮮類，包括蔬果、鮮魚、精肉等。日雜小百貨成為輔助或周邊項(xiàng)目。這種結(jié)構(gòu)調(diào)改超出了一般超市的經(jīng)驗(yàn)范疇，與一些超市減少或撤掉現(xiàn)場加工食品項(xiàng)目比較，形成鮮明的特色。
從同口徑時(shí)段抽出大家關(guān)注的銷售額、客單價(jià)、交易次數(shù)對比，銷售額出現(xiàn)倍增，相關(guān)客單價(jià)已經(jīng)跳出行業(yè)通行區(qū)間，邁入國內(nèi)頭部全渠道超市企業(yè)行列，加工食品等熱點(diǎn)商品組合帶來客單價(jià)大幅提升，同時(shí)，交易次數(shù)提升穩(wěn)定在原來的150%上下。
該項(xiàng)目的調(diào)改結(jié)果，引起北京市區(qū)多個(gè)行業(yè)部門的關(guān)注，與商業(yè)相關(guān)的很多單位領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到場觀摩。官方媒體也積極跟進(jìn)，筆者曾受邀參加北京廣播電視臺(tái)的直播節(jié)目，專題討論永輝、物美積極“胖改”帶來的消費(fèi)話題（見文章《北京超市學(xué)習(xí)胖東來模式，有哪些關(guān)注點(diǎn)？》）。
五一假期前又跟隨海淀區(qū)商業(yè)聯(lián)合會(huì)丁曉丹會(huì)長一行到店走訪學(xué)習(xí)，物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜許總和梁店長專門到賣場引導(dǎo)講解，解惑答疑。期間有人問許總，聽說有的區(qū)領(lǐng)導(dǎo)希望優(yōu)先調(diào)改本區(qū)的物美店，有這事兒嗎？許總含笑不語。我猜測這事是有的，畢竟在促進(jìn)消費(fèi)的戰(zhàn)略任務(wù)面前，大家都希望身邊的超市能夠快速跟進(jìn)數(shù)字化技術(shù)與業(yè)務(wù)模式變革節(jié)奏，為消費(fèi)者提供更多的溫暖笑聲。
許總介紹說，因?yàn)槲锩赖氖聵I(yè)范圍很廣，因此集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對于學(xué)習(xí)胖東來模式，有效變革內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制是下了很大決心的。學(xué)清路店調(diào)改前期，集團(tuán)組織百余名員工深度學(xué)習(xí)考察胖東來文化理念與現(xiàn)場管理實(shí)踐，同時(shí)與相關(guān)方聯(lián)商網(wǎng)建立了深度溝通合作機(jī)制，得到多方面加持。在發(fā)揮物美運(yùn)營優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，形成自主調(diào)改方案，力求在商品體系、服務(wù)形態(tài)、空間布局等方面突破升級，為集團(tuán)探索未來型店鋪模式打開思路。
復(fù)盤環(huán)節(jié)，一同前往的一位朋友說，物美學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改店的成功實(shí)踐，為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型提供了極具參考價(jià)值的樣本。其成功的關(guān)鍵在于深度融合了胖東來兩大核心優(yōu)勢——人情味服務(wù)與高質(zhì)價(jià)比商品組合，通過差異化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了客流與口碑的雙提升。
那么，物美學(xué)清路店發(fā)生了哪些具體變化呢？
03
六個(gè)維度的提升
結(jié)合現(xiàn)場走訪觀察和梁店長的介紹，筆者覺得起碼有以下六點(diǎn)明顯變化。
第一、商品結(jié)構(gòu)大幅改變。關(guān)鍵在于組織專門業(yè)務(wù)班子，甄選業(yè)務(wù)渠道，保留一線熱品，整合改造。商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%以上，商品SKU數(shù)量精簡至約1萬支，其中70%為新增商品，借助麥德龍等相關(guān)外貿(mào)渠道優(yōu)勢，進(jìn)口商品占比達(dá)15%，同時(shí)引入71款胖東來品牌商品，大幅優(yōu)化原來的商品渠道結(jié)構(gòu)，與現(xiàn)存的物美其它店鋪形成強(qiáng)烈反差。
比如新上架的冰杯飲品，按照傳統(tǒng)超市思路不敢輕易經(jīng)營，但是考慮到周邊青年客群的需求特性，店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大膽引入這個(gè)項(xiàng)目，實(shí)踐證明這是一個(gè)成功的SKU。還有部分精肉單品也屬于延伸創(chuàng)新，實(shí)際運(yùn)營效果很好。
從賣場客流聚集熱度比較，大約有過半客群集中在食品加工區(qū)和生鮮區(qū)，最大限度地?zé)òl(fā)了原有一線熱門商品和北京本地特色產(chǎn)品的活力，又增加了時(shí)尚家居雜品用品的精細(xì)度，滿足顧客對高品質(zhì)生活的追求。
第二、賣場展演活力大增。賣場的食品制加工區(qū)的大幅度擴(kuò)容成為第一大亮點(diǎn)，扶梯到達(dá)二層迎面便是新鮮烘焙作坊，循著香味兒，右側(cè)銜接烤鴨、烤腸、大塊紅燒肉等各類主食、副食區(qū)域，為家庭和職場就餐提供了安全、簡便的選項(xiàng)。其中網(wǎng)紅麻辣牛肉條、九多肉多豬蹄、榴蓮千層等特色商品尤其受歡迎。
筆者在中午飯點(diǎn)觀察，肉蛋堡、涼皮、牛肉餅、輕食沙拉柜區(qū)都有數(shù)十人在排隊(duì)。現(xiàn)場聽到有人喊：“老師、我在這邊排隊(duì)”，估計(jì)是學(xué)校的師生組團(tuán)。看得出來排隊(duì)的基本是公司上班族、單位職員，也有嘟嘟囔囔的中年夫妻結(jié)伴而行的。全新造型的賣場，傳遞出濃郁的新鮮客群的情懷，這就是胖東來的美好愿景吧。
在飲料區(qū)域靠柱子一側(cè)，發(fā)現(xiàn)一組“燒烤專用租賃”的展陳設(shè)計(jì)，提供租賃燒烤道具服務(wù)，在約定時(shí)間送回即可。筆者覺得這個(gè)創(chuàng)意很適合學(xué)生、情侶或者班級小組團(tuán)建，買了沒大用，借又不好借，少花點(diǎn)錢租一套用完后返還，實(shí)惠高效。這組展陳設(shè)計(jì)打破了貨架與柱子銜接的僵局，給賣場增添了更多的溫暖空間。
第三、選品質(zhì)量控制升級。物美集團(tuán)傳承整合麥德龍品控系統(tǒng)手段，將麥德龍國際化品控機(jī)制與物美監(jiān)管體系結(jié)合，在門店設(shè)立規(guī)范化食品安全檢測室，嚴(yán)格規(guī)范渠道到貨價(jià)的質(zhì)量監(jiān)控，從商品的渠道采購、上架前檢測等環(huán)節(jié)抽檢把關(guān)，在技術(shù)上穩(wěn)定商品鮮度、工藝、口味、安全等多方面指標(biāo)。
根據(jù)北京市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)劉秘書長提供的消息，近幾年該協(xié)會(huì)通過評選放心肉菜示范店等手段，促進(jìn)和推廣超市、便利店等業(yè)態(tài)企業(yè)擴(kuò)大引入食品安全檢測機(jī)制，強(qiáng)化升級店鋪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并取得了一定成效。其中物美集團(tuán)在華北最大的配送中心開設(shè)了專業(yè)一級食品檢測中心，在約100m2的檢測室現(xiàn)場，有6名專業(yè)人員在崗值守，在店鋪食品安全檢測方面也走在行業(yè)前列。
物美對于食品安全的檢測機(jī)制，反映出企業(yè)食品安全的責(zé)任感和使命感，一方面讓消費(fèi)者看得見，提高消費(fèi)安全的信心，另一方面也是為社會(huì)行業(yè)進(jìn)步提供參考樣本。確保食品安全，是召喚消費(fèi)者走進(jìn)店鋪的關(guān)鍵前提之一。
第四、大量應(yīng)用AI技術(shù)。作為物美集團(tuán)數(shù)字化創(chuàng)新的“探頭”項(xiàng)目，多點(diǎn)平臺(tái)在搭載商品出清、選品策劃、補(bǔ)貨提示、防損預(yù)警、巡檢盤點(diǎn)、冷鏈智控等方面，大量轉(zhuǎn)化引入AI新智技術(shù)，并取得應(yīng)用成效。
以AI出清為例，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測每件生鮮現(xiàn)制商品當(dāng)日生產(chǎn)時(shí)間、銷售節(jié)奏，自動(dòng)生成精準(zhǔn)的按小時(shí)出清的策略，如水果的果切品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)4小時(shí)8折、6小時(shí)6折、8小時(shí)下架的循環(huán)控制。而冷鏈智控系統(tǒng)對門店所有冷鏈設(shè)備的運(yùn)行狀態(tài)(溫濕度、預(yù)警、能耗)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，替代人工巡檢，前置檢測風(fēng)險(xiǎn)，在保證食品質(zhì)量安全同時(shí)，兼顧設(shè)備設(shè)施的安全綠色運(yùn)營。
作為數(shù)字化引領(lǐng)者，多點(diǎn)配送是物美集團(tuán)自持即時(shí)零售平臺(tái)，本次通過調(diào)改業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將“線上社群+即時(shí)配送”模式繼續(xù)升級，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)賣場到“社區(qū)生活服務(wù)站”的深度轉(zhuǎn)型，與周邊傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型超市形成了巨大的區(qū)隔。
第五、服務(wù)形態(tài)全面煥新。在物美原有的自由購、自助購等服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，該店的部分服務(wù)迭代煥新，入口處增設(shè)多處便民服務(wù)設(shè)施，比如商場正面大門入口處擺放的寵物寄存籠。
目前看到的賣場服務(wù)項(xiàng)目有很多是以前沒有的，比如休息區(qū)、自助茶飲機(jī)、常用醫(yī)藥品及部分一次性用品，還有免費(fèi)食品加熱設(shè)備，規(guī)范冰塊供應(yīng)等。貨區(qū)的墻柱、貨架上面增設(shè)了一部分人文關(guān)懷類提示匯總溝通用語看板，拉近與顧客情感距離。店內(nèi)設(shè)置免費(fèi)測量血壓、身高體重等設(shè)備，進(jìn)一步提升服務(wù)的多樣性。
靠外墻面設(shè)置的自助服務(wù)臺(tái)，共享外部空間，不斷有顧客在利用其中的充電、洗濯、加熱、打包等服務(wù)，提高了空間利用率，也增添了賣場周邊人氣。
第六、多方尊重員工人格。物美集團(tuán)自建有培訓(xùn)學(xué)校，原來在物美牡丹園店，后來又前往洋橋。筆者曾經(jīng)實(shí)地觀察物美學(xué)員早晨集體跑步的情境，并與學(xué)員有過溝通。本次調(diào)改再次強(qiáng)化“人”的價(jià)值，從多方面尊重員工的人格。
許總表示：“員工滿意度是我們此次調(diào)改重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，要在原有工作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)正向激勵(lì)，形成‘員工滿意-服務(wù)提升-顧客復(fù)購’的增值循環(huán)”。實(shí)際執(zhí)行中增加了多項(xiàng)措施，比如，該店?duì)I業(yè)時(shí)間從原來的8:00-22:00縮短為9:30-21:30，讓員工可以更好地兼顧工作和生活。賣場的基層員工平均薪資上漲50%，最低月薪達(dá)6000元，帶薪年假最低增至10天，這些措施已經(jīng)超過北京市一般超市水平。
員工食堂的就餐環(huán)境、飲食性價(jià)比也有大幅度提升，現(xiàn)場觀察可見，食品加工間明亮通透可視，清爽無異味，員工餐具統(tǒng)一陳列碼放，一位新員工表示，沒想到超市崗位會(huì)有這么好的存在感。
業(yè)內(nèi)人士都清楚，普通超市的員工就餐、如廁、清潔等生活區(qū)環(huán)境一言難盡，物美抓住門店業(yè)務(wù)調(diào)改機(jī)會(huì)，整改升級員工生活區(qū)，值得那些遲遲不肯下功夫改善員工生活待遇的企業(yè)學(xué)習(xí)。
04
三大啟發(fā)
一是決策班子帶頭策劃。在目前商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理偏向一體化的體制下，決策團(tuán)隊(duì)不啟動(dòng)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)難以撼動(dòng)，跨部門、跨區(qū)域協(xié)作難上加難，店鋪賣場的服務(wù)局面就難以改觀，不僅在企業(yè)內(nèi)部調(diào)改是一句空話，在外部促進(jìn)消費(fèi)也是一句空話。
二是商品渠道有序更新。大型商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈具有很強(qiáng)的慣性、頑固性，改變原有采購系統(tǒng)的一個(gè)點(diǎn)，就意味著改變一個(gè)區(qū)域的利益關(guān)系，因此，業(yè)務(wù)變革不能停留在局部試驗(yàn)田，也不能短時(shí)間大面積調(diào)整利益關(guān)系，要有序耕耘，在設(shè)定預(yù)期逐步完成“新陳代謝”。如果只是停留在試驗(yàn)田階段，取得成功樣本數(shù)據(jù)、在媒體喧囂一番以后逐漸復(fù)歸原樣，那么，作為關(guān)鍵指標(biāo)的客單價(jià)、交易次數(shù)勢必會(huì)倒退到原來的樣貌。
三是平衡賣場要素價(jià)值。全渠道時(shí)代的超市品類結(jié)構(gòu)，有一個(gè)突出特性，就是加工食品成為生鮮類延伸出來的一個(gè)新品類，對此，湖北雅斯集團(tuán)的杜總已經(jīng)給出了完整的答案，盒馬鮮生也積攢了諸多成功經(jīng)驗(yàn)。與此相關(guān)的原輔料采購的安全員、加工專業(yè)評價(jià)的營養(yǎng)師等技能要素將引入賣場；與此相關(guān)，支撐在職職員和關(guān)注健康飲食的輕餐蔬果類安全檢測機(jī)制，將成為賣場重要的配套經(jīng)營要素。
同時(shí)，如何與在線售賣渠道匹配，調(diào)整賣場的日配雜品和小百貨商品，提高這些品類的實(shí)體店存在價(jià)值，將成為重要課題。實(shí)踐中，一些調(diào)改門店伴隨加工食品價(jià)值占比大幅擴(kuò)大，日配類區(qū)域價(jià)值日趨冷落，導(dǎo)致新的冷熱不均衡的瘸腿現(xiàn)象。因此，在調(diào)改走上規(guī)范化過程中要不斷更新日配類商品組合，與加工食品價(jià)值融合達(dá)成最大價(jià)值組合。
物美學(xué)清路店“胖改”案例說明，決策者有誠意有決心，還要有好的方法才能成事。物美集團(tuán)有實(shí)實(shí)在在做事的決心，胖東來又可以提供行業(yè)一流的方法，事情就好辦。假如決策者僅有決心，但是找不到好的方法，自然不行；假如決策者頭腦靈活、顧左右而言他，那么有再好的機(jī)制和方法，也不行，而且必然不行。
據(jù)了解，學(xué)清路店的調(diào)改是物美集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年完成全國30余家門店調(diào)改，希望好的開始，帶來全局的騰飛。
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