出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/薇薇

4月8日上午，筆者應約與永輝超市北京大區調改總負責人楊子亮、永輝喜隆多店店長蒲強等朋友一起，來到北京廣播電視臺聽聽FM107.3頻道“京城幫幫團”欄目，以及同步“北京時間”視頻，與主持人共同討論消費者喜歡的超市、永輝超市學習胖東來調改效果等相關話題。

主持人介紹，2024年底以來，北京多家超市開始探索多種方式調改升級經營，其中包括學習胖東來模式。“胖改”后的永輝已有三家店，四月底將再上新兩家店，物美超市也推出了第一家“胖改店”，還有一些企業在結合自身實際，借鑒胖東來的運營技術。

一、永輝北京門店調改的做法和成效

永輝超市石景山喜隆多店是北京市場第一個學習胖東來、大幅度自主調改的門店，也是永輝超市第10個調改落地的門店。

2024年5月，永輝超市開啟學習胖東來的品質零售模式，一種模式是胖東來團隊直接對永輝超市幫扶調改，另一種是永輝派出團隊去胖東來門店學習，當面請教運營理念、技術、作業方法后自主調改。

在具體做法方面，一是堅持永輝原有的生鮮類運營優勢，穩定供應渠道價值。二是調整賣場布局，改變了生鮮類和其它相關品類組合布局方式和占比結構，清理低效積壓品類，貨架有效銷售高度、排列組合距離、通道走向也做了相應的改變，賣場充滿生氣，顧客進店感覺耳目一新。三是引進少部分胖東來自有品牌商品，設置永輝自有品牌專區，通過特色展陳聯動，形成熱島效應，帶動周邊品類提升業績。四是引入身高測量儀、血壓測量儀、1小時免費使用充電寶、寵物寄存處、放大鏡、防凍手套、生鮮切絲切片、鮮食加熱等新的服務項目，改善升級原有的一些服務項目，整體服務細節得到大幅度升級。

不僅如此，永輝超市全國調改店正在用實際行動守護老百姓的菜籃子，開展以“零隔夜”為核心理念的日清行動，覆蓋了水果、蔬菜、肉禽、水產四大品類超600個商品，通過庫存日清、臺面商品日清及商品挑選日清的管理體系保障商品和服務品質。針對果切這類“嬌貴”商品，切好四小時后打八折，六小時打六折，八小時下架報損。這種明確的商品時間管理（預期服務）讓消費者在挑選時多了一份安心。“上次買的打折的果切，口感依然清甜如初。”一位顧客分享道。

剛剛過去的清明假期，永輝超市還推出“走！踏青趣！”主題營銷活動，精選春季出游商品進行推薦引流，露營燒烤裝備、一次性餐具加上各類熟食烘焙商品協調搭配，提供一站式購齊出游新體驗。網友們關心的一個問題是，調改以后效果如何啊？在北京區域，永輝超市三家學習胖東來自主調改的石景山喜隆多店、房山印象城店、大興鴻坤廣場店客流較同期平均增長50%，毛毛蟲面包、豐收的喜悅歐包、黑金核桃滿滿乳酪歐包等烘焙爆品備受喜愛，春季嘗鮮的顧客對蘆蒿、馬蘭頭、蒲公英等更加青睞。

永輝超市目前在北京調改的石景山喜隆多店、房山印象城店和大興鴻坤廣場店成效顯著，門店品質、顧客口碑、文化氛圍、員工待遇、客流和銷售都有較大增長。最欣喜的是，目前石景山喜隆多店和房山印象城店不僅員工薪資有大幅增長，兩家店開業至今累計分紅總額已經超過百萬元。

永輝超市表示，接下來將堅定、全力推進調改店落地，并不斷把積累的經驗應用到后續調改門店，更好地提供商品和服務，把最有幸福感的品質超市開到更多消費者的家門口。4月18日，北京順義區首家學習胖東來自主調改的臥龍悅購店將重張營業，4月25日北京凱德MALL·大興店也將恢復營業，5月底前城市副中心首家自主調改店——北京通州萬達店也將煥新迎接新老顧客。

永輝超市副總裁兼全國調改小組負責人王守誠在3月27日的中國超市總裁峰會上表示，秉承胖東來成就人的理念是一條正確的道路，只有成就員工才能成就企業。2025年1-2月，調改店（含喜隆多店）員工實發收入人均為6007元，含分紅人均6429元，比調改前的4117元，增長56%。調改后，顧客結構也發生明顯變化，年輕客群(26-35歲)占比從20.4%增到38.2%，高收入的女顧客占比顯著提高。

二、企業學鑒胖東來，究竟學什么？

到“胖東來”門店看過以后，第一印象是什么？

胖東來主要經營區域在河南許昌和新鄉，目前經營天使城時尚購物中心、時尚百貨店、大眾服裝店、食品超市、大眾醫藥、家用電器、黃金珠寶、電影院、餐飲服務等多個業態項目。

到了許昌，隨便問問路邊的保安、小店服務員，你會發現沒人不知道胖東來，沒人不稱贊胖東來，大眾口碑一流。

作為一個普通消費者，走進幾家代表性胖東來門店，店外第一印象是人頭攢動、動輒排隊進店景象，店內第一印象是看啥都喜歡，都想接近仔細觀察。

作為從事商業行業的工作人員或觀察者，會發現胖東來的各個門店，在進門主通道以及分區功能引導說明的看板設置清晰、周到、連續，環境整潔，員工狀態充滿活力。走進鋪位、貨架、商品陳列區，讓顧客感覺很新鮮，很喜歡接觸商品，說明商品組合和質量信譽經過精選，貨區效率高，沒有濫竽充數現象。商品時尚鮮度高，時段管理及時更新，商品價簽信息可視化程度高，包括自有品牌在內的商品可追朔性強。投射出業務運營主體已經不再是簡單的商品采購代理傳遞，而是運營系統標準化、多維度合作契約化的現代商業價值傳導體系。

大量的自有品牌商品，涉及到多個品種、多個供應鏈，孤立的商品流轉業績占比在下降，中間品、半成品的業績占比在增加，服務項目附加價值在商品中的比重大幅增加，已經遠遠甩開了經驗中的代理、采購、銷售、清退的原始線性供應銷售模式，我們在第三方視頻直播中看到的多家超市企業代理銷售同一個品牌商品的同質化血拼的現象，在胖東來已經找不到影子，反而是很多直播帶貨者用胖東來的商品作為開場噱頭。

所以，不能用傳統的超市印象衡量今天的胖東來的門店商品，要用生產制造協同供應鏈和價值鏈的運營者觀察胖東來的經營價值體系。

國內有太多人在議論胖東來現象，境外也有一些報道討論，某中文論壇有一個說法是胖東來近兩年突然爆火，含有炒作的意思。其實國內業界都明白，胖東來歷經坎坷、厚積薄發，數十年如一日受河南當地消費者喜愛。近幾年多路媒體關注，大眾口碑流量熱度火爆，躍升一個新臺階也是勢在必然。日本也有媒體盛贊胖東來，并介紹商界人士前去觀摩考察。

本次直播期間，也有網友評論，不要只是口頭講來講去，到底應該學習借鑒胖東來的什么？

筆者以為，作為一般商業企業，面對如此優秀的標桿應該保持自主、客觀、公正態度，注意在三個層面研究、借鑒胖東來的做法。

第一，學習與人為善、讓利員工。

于東來有一段話，大意是說，我很輕松，我對得起自己，我不會去傷害別人，更不會去束縛別人。自己要做一個快樂的人，一個健康的人，假如連自己都不健康，也就不會做出優秀的企業。這里涉及到三層意思：

首先，作為決策人要有端正的信念，要尊重自己，積善行德。在很多企業決策人自己看來，似乎這不是問題，但是放在特定職場機制中，就不是一兩句話可以解釋清楚的。

其次，要以善待人，不傷害人，不束縛人。很多企業決策人在有意無意中將身邊人、手下員工當作贏利工具，給員工一點好處，就要員工表態、感恩戴德，有的企業給了員工一點福利，還要想辦法賺回來。一些企業還在不同程度侵犯員工的權益、尊嚴。

再次，與員工共同成長。大家都知道胖東來給員工高福利待遇，有一些企業簡單模仿學習之后發現不見效，猶豫再三又取消了。這種簡單的表面模仿復制，沒有領會胖東來創造的企業經營收益與員工價值同步成長的理念，其中包括：員工人格尊重、收益效率保障、調改增值分享等等。

2024年有國際權威機構調查顯示，員工對企業不滿、想要跳槽的根源不是專業能力、不是薪酬多少，而是沒有得到認可和尊重。對比看看于東來和中層經理的平等友好互動的視頻，再看看自己所在企業環境中，員工能平視老板說話嗎？討論整改問題的時候，敢直敘真實想法嗎？

筆者以為，在方法和為人之間，為人永遠在先。人不行，賜予黃金法則也會用廢。

第二，學習真正的契約運營機制。

零售的本質是與最終消費者達成約定并履約交付。零售商業企業運營機制的核心便是立約、履約程序，包括建立有效的契約監督糾錯機制。銷售，只是傳統的單向度行為，顧客眼中的服務是多向度的履約營銷行為，這也是商業企業話題多、客訴問題復雜化的根源之一。

有網友提出，胖東來門店在價簽上標注進貨價、毛利率，好像在很早以前就有這方面要求。胖東來價簽上標注的數據都是真實的嗎？作為商業服務的法規要求，商業企業在執行一段時間以后會變形、走樣，甚至淡化消失。胖東來的價簽信息標注的標準化機制，充分體現了立約、履約精神。

目前，大部分零售門店看不到進價、毛利率、輔料成分等準確的追溯信息，胖東來可以在價簽上持續標注完整的進貨追溯信息，做到了別人意識到卻做不到的事情，表達了多方合作關系中契約運營機制的信譽和透明，符合既定法規要求，也符合全渠道追溯信用管理的國際化趨勢，正因為如此，顧客感覺胖東來的商品是安全、放心的。這種看上去不是很高的評價標準，在實際消費者的購買行為中，確實體現為遠高于絕大多數超市的關注度和購買頻率，這就是標桿的魅力。

在客訴應對解決方面，胖東來采取的對應措施也顯示出其緊跟網絡時代節奏、遵守契約機制的超前意識和能力。一般來說，商業企業在實際工作中難免遇到客訴問題，大家習慣做法是三步曲：安慰勸阻、協議賠付、鏟平壓下。在全渠道網絡語境下，這種套路已經淘汰，如今，有不良遭遇的顧客往往會選擇第一時間在網絡發聲，通過引發大眾和媒體的關注，倒逼企業出面或道歉或賠償，以保護自己的權益。當然也有一些別有用心的人在缺乏事實證據的情況下，在網絡上編輯“小作文”帶節奏，企圖引導輿論走向。

現代商業客訴解決策略：一要有約在先，約定服務邊界，決策者不可站在道德制高點信口開河、無限承諾。二要快速響應，核對事實及發生過程，為分清責任確定基準。三要授權清晰，依法協商、友情調節、公示結果，體現商家善意。商業、餐飲等服務產業本同一理，要給予基層管理者足夠的問題解決權限，靈活應對、快速解決。四要監控分辨故意竊取商家商品、毀損品牌名譽、騷擾員工權益的惡意言行，做到提前預警、及時回擊。

2024年以來，胖東來先后數次公示客訴及相關問題解決過程，其中今年2月份的“紅色內褲掉色事件”調查報告更是長達53頁，調查不可謂不詳盡，處理不可謂不公正周全。近期針對個別網紅博主、專家惡意抹黑攻擊，胖東來也做出了全面回應。胖東來表示，誤解超越尺度會造成社會的負面影響，用法律方式讓大家共同往文明的方向上進步，是胖東來進行訴訟的目的。這一系列做法，既是胖東來對自身企業合法權益的保護，也體現出一種基于契約和人性、法治不斷進步的商業文明趨勢。

第三，有效的服務營銷作業方法。

有了上述的決策理念、運營機制支撐，第三個層面的作業便是水到渠成。消費者看到的是第三個層面，真正想學習的經營者，應該透過第三層，閉門研修第一層、第二層。

三、北京的超市學鑒胖東來，應該注意什么？

首先，要挖掘北京消費市場的特點，特別是有一部分超市企業的運營很受歡迎，比如京東七鮮、盒馬鮮生、果蔬好、永輝、物美、超市發等。無論是商品鮮度、現場加工餐飲、即時零售配送還是附加的情感化服務項目，都積累了深厚的口碑底蘊，要在此基礎上創新、發揚，同時借鑒包括胖東來在內的國內外優秀的行業標桿方法。

其次，北京區域的商圈變化很快，傳統商圈在努力升級調改，新城區商圈拓展加快、小微社區商圈不斷精細化，總體上感覺個性化程度越來越高。一些決策僵化、同質化程度較高、商品老化嚴重的超市，客流日漸稀少，調改難度較大。考慮到政策引導、物業條件限制等因素，新興城區的商業條件更有利于學習借鑒胖東來等外部成功經驗，在創新營銷等方面有更多的提升空間。

最后，要充分評估本企業的組織機制和管理習性對于學習創新的掣肘，無論國企還是民企，都有固化的內部話語體系，胖東來能在周二閉店休息、能讓員工跟隨業績提升不斷提高分紅比例、能讓員工年度合計休息3個月，在我們的企業體系中，能實施嗎？胖東來可以嚴格控制渠道成本、每個環節加價率可以公示出來，我們能公示嗎？于東來自己說他的工作時間幾乎全部在部門、賣場，我們企業的決策者，上班時間在做什么呢？

總有人說，胖東來很難復制，筆者承認在短時內確實很難，但是，筆者相信在一定時期以后，應該可以，這其中隱含的邏輯便是商業文明的方向。