重新審視華普超市的“定位”(轉(zhuǎn)貼）

走過(guò)六年風(fēng)雨歷程，華普超市已逐步發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模、在業(yè)內(nèi)有一定影響的連鎖零售企業(yè)。企業(yè)發(fā)展了，規(guī)模擴(kuò)大了，對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的把握就顯得尤為重要，而方向的把握主要體現(xiàn)在企業(yè)定位上。

對(duì)一個(gè)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位就是選擇何種業(yè)態(tài)，而決定一種業(yè)態(tài)區(qū)別于另一種業(yè)態(tài)的根本特征則是其商品構(gòu)成。華普超市一開始就選擇了大型綜合超市作為自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，這是一個(gè)正確的選擇。因?yàn)榇笮途C合超市是當(dāng)今世界零售業(yè)中的主力業(yè)態(tài)，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它的主要特征是：一站購(gòu)齊，自助服務(wù)，物美價(jià)廉，購(gòu)物環(huán)境舒適，其典型代表就是近在眼前的世界零售巨頭——家樂(lè)福。

雖然我們一直在做超市，并且已經(jīng)做了六年，但是我們是否真正理解了超市的內(nèi)涵，即便理解了其內(nèi)涵，而我們又是否在按照超市本身的運(yùn)作規(guī)律去經(jīng)營(yíng)我們的企業(yè)呢？

盡管超市產(chǎn)生于30年代的資本主義世界的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，但卻發(fā)展于經(jīng)濟(jì)獲得很大發(fā)展的50、60年代之后。只有經(jīng)濟(jì)有了發(fā)展，消費(fèi)者的口袋里有了錢，超市才能生存與發(fā)展，即超市是靠具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者購(gòu)買群體支撐的。人們生活達(dá)不到一定水平，超市就沒(méi)有存在的基礎(chǔ)。

我公司在發(fā)展的過(guò)程中一直堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展大型綜合超市這種業(yè)態(tài)，在這一點(diǎn)上我們做得沒(méi)有錯(cuò)。但是在“誰(shuí)是我們的主流消費(fèi)者”這一問(wèn)題上，我們是否有清醒的認(rèn)知呢？我們是要把自己的超市辦得更象一個(gè)“小商品市場(chǎng)外加一個(gè)菜市場(chǎng)”，還是把其辦成一個(gè)真正具有大型綜合超市特點(diǎn)的、能把那些有購(gòu)買力的消費(fèi)者吸引到我店的較為現(xiàn)代化的商場(chǎng)呢？對(duì)這一問(wèn)題的回答，我想我們大部分的干部和采購(gòu)員都不會(huì)錯(cuò)，但問(wèn)題是我們是怎樣做的？如果對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，那么我們的工作就不會(huì)有效率，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兛赡苷�在做不正確的事情。

上面說(shuō)過(guò)，零售企業(yè)的定位是業(yè)態(tài)定位，而業(yè)態(tài)定位的核心其實(shí)就是商品定位，因?yàn)榱闶蹣I(yè)存在的意義就是銷售商品，如果這一工作做得不好，就會(huì)危及企業(yè)的生存。我們?nèi)A普超市在這方面做得如何呢？

首先，看一下我們的商品數(shù)量。朝陽(yáng)店是我公司目前面積最大的店鋪，其單品數(shù)量是1.2萬(wàn)種左右，而面積和朝陽(yáng)店相差不大的家樂(lè)福國(guó)展店的商品數(shù)量卻高達(dá)2萬(wàn)種。家樂(lè)福國(guó)展店的年銷售額達(dá)5億多元，而我們朝陽(yáng)店的銷售額只不過(guò)是其一半。我們朝陽(yáng)店的商圈并不比家樂(lè)福國(guó)展店差，店鋪面積也差不多，可銷售額為何相差如此之懸殊？我認(rèn)為除了經(jīng)營(yíng)水平上的差距外，主要一點(diǎn)是我們的商品不夠豐富，因?yàn)樯唐凡回S富，就不能滿足一站購(gòu)齊之需要，不能滿足一站購(gòu)齊之需要就無(wú)法吸引有購(gòu)買力的消費(fèi)者，銷售額不高也就是必然之結(jié)果。

其次，看一下我們的商品構(gòu)成。從公司有關(guān)部門市調(diào)得到的信息來(lái)看，我們?cè)谏唐贩矫娴牟罹嗖恢皇求w現(xiàn)在商品的數(shù)量上，更重要的是體現(xiàn)在商品的構(gòu)成上。在中低價(jià)位上，我們的商品數(shù)量跟家樂(lè)福相差無(wú)幾，我們所缺的是高價(jià)位的商品，就是說(shuō)我們的單品數(shù)量少就少在相對(duì)高單價(jià)、高利潤(rùn)、高品質(zhì)的商品上，這也就充分揭示了為什么同樣的商圈，我們的客單價(jià)卻只有家樂(lè)福的一半。這個(gè)問(wèn)題存在的根源在于我們沒(méi)有解決主流消費(fèi)的問(wèn)題，我們沒(méi)有搞清誰(shuí)是我們的主要顧客。這個(gè)問(wèn)題搞不清楚，我們的一切工作都會(huì)失去方向和標(biāo)準(zhǔn)。

再談促銷定位。促銷是超市的一項(xiàng)重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海的連鎖企業(yè)中，很大比例的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價(jià)促銷，是當(dāng)今商企競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，無(wú)論是家樂(lè)福還是沃爾瑪都在使用，我們也在使用，但問(wèn)題就出現(xiàn)在使用的水平上。商品降價(jià)促銷的核心技術(shù)在商品的選擇上，采購(gòu)員選擇任何一個(gè)商品都要明白這個(gè)商品的購(gòu)買者是誰(shuí)、使用者是誰(shuí)、是否與季節(jié)符合，是通過(guò)這個(gè)商品創(chuàng)造銷售、創(chuàng)造毛利還是帶動(dòng)相關(guān)商品的銷售？這些問(wèn)題搞不清楚，就會(huì)出現(xiàn)促銷“笑話”，這一問(wèn)題的核心就是促銷定位，其實(shí)質(zhì)還是主流消費(fèi)者的定位問(wèn)題。我們的促銷工作做得如何，希望采購(gòu)人員進(jìn)行認(rèn)真思考。

談商品定位就不能不談到供應(yīng)商定位。供應(yīng)商是商品的源頭，能否采購(gòu)到符合我們需要的商品，能否以更低的價(jià)格采購(gòu)到我們需要的商品，取決于我們能否找到并引進(jìn)最合適的供應(yīng)商。在這個(gè)非常重要的問(wèn)題上，我們又做得怎么樣呢？如果希望以理想的價(jià)格拿到商品，自然應(yīng)該想到要盡可能繞開中間商，減少中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，這樣生產(chǎn)商（大的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商）的流通費(fèi)用減少，供應(yīng)商品的價(jià)格自然會(huì)降低。而我們的許多采購(gòu)人員不要說(shuō)積極去尋找直接生產(chǎn)商（大中間商），就連找上門的許多有實(shí)力的直接供應(yīng)商都置之不理，這實(shí)在令人費(fèi)解。

由于存在以上這些問(wèn)題，我們與同行業(yè)存在的差距及我們的市場(chǎng)潛力也就很清楚了。對(duì)此，我們必須采取相應(yīng)措施去盡快加以解決，否則后果不堪設(shè)想。我認(rèn)為我們的有關(guān)部門應(yīng)該做好以下幾方面的工作：

1、商品豐富化
商品豐富才能真正滿足消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”的需要，為顧客節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，贏得消費(fèi)者青睞。因此，要抓緊時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查以確定我們要選擇的商品。

2、商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶合理化
商品豐富化的前提是確定合理的商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶，否則“商品豐富化”就可能會(huì)變成“商品重復(fù)化”，從而使我們的商店變成一個(gè)“大雜燴”，失去對(duì)顧客的吸引力。鑒于我公司目前的商品構(gòu)成，其商品定位偏低，即低價(jià)格商品相對(duì)比例較大，這與大型綜合超市的商品定位有偏差，因此應(yīng)該適當(dāng)增加中高單價(jià)商品的比例，提高商品的檔次。商品組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)該認(rèn)真研究，以充分利用我們的賣場(chǎng)空間，增加單平米績(jī)效。
另外，我們已做了多年的品類管理，但由于受種種主客觀因素的影響，收獲甚小。隨著信息系統(tǒng)的升級(jí)以及其它基礎(chǔ)工作的加強(qiáng)，我們必須要抓緊時(shí)間全面推行和應(yīng)用品類管理，特別是采購(gòu)部門，在確定商品組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)、促銷、引進(jìn)新品、淘汰滯銷品、評(píng)價(jià)銷售等方面，一定要應(yīng)用品類管理技術(shù)。

3、促銷對(duì)象明確化
促銷工作至關(guān)重要，因此要認(rèn)真進(jìn)行研究，特別是在商品選擇方面，要提高工作水平，要時(shí)刻明白誰(shuí)是我們的主流消費(fèi)者，促銷要以他們?yōu)橹行摹?br>
4、供應(yīng)商集中化
在供應(yīng)商的選擇上，要盡可能地向上游延伸，盡量減少中間環(huán)節(jié)，與有實(shí)力的大生產(chǎn)商和中間商合作，采取供應(yīng)商集中策略，逐步淘汰小供應(yīng)商。我們要把供應(yīng)商的選擇確定提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)貫徹到實(shí)際工作中去。此外，還一定要明確我們與供應(yīng)商是一種平等互利的合作關(guān)系。惟有如此，才能逐步建立起良好的供應(yīng)鏈，提高我公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，既然我們的主流消費(fèi)者是那些收入相對(duì)較高的顧客，我們就要注重店鋪環(huán)境的建設(shè)，逐步讓顧客找到在華普超市“購(gòu)物是享受”的感覺(jué)，為我們的顧客提供“額外價(jià)值”。

當(dāng)然，由于我們的店鋪面積大小有差異，所處地區(qū)與地理位置不同，因此在商品組織結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、商品品種方面不可能要求千篇一律。所以，大家要在工作上能舉一反三，在遵循上述原則的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)對(duì)。

定位工作要持之以恒，要貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，而不僅僅是停留在口頭上；要牢記定位的目的一是把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，二是觸動(dòng)顧客的心靈，在顧客的內(nèi)心烙上難以忘卻的印記，最終使顧客在進(jìn)行同類購(gòu)物時(shí)能把我們?nèi)A普超市作為首選。

以上是我對(duì)華普超市在定位方面的一點(diǎn)思考，希望大家特別是相關(guān)部門要對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真研討，并迅速采取行動(dòng)。

文章來(lái)源： 華普超市總經(jīng)理 李 晶

- 該帖于 2004-2-4 14:42:00 被修改過(guò)

想多了解一些華普的事情，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)有？

到這種地步了？！

希望華普重振雄風(fēng)！