商業(yè)地產(chǎn)由于其龐大的建筑規(guī)模和入駐客戶群體需求，針對目標(biāo)群體的宣傳推廣便成為一筆不菲的開銷，除了報(bào)紙廣告、電視廣告等固定媒體類廣告，其中運(yùn)用最多的形式便是活動(dòng)營銷。
　　由于單獨(dú)舉辦研討會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)及演唱會(huì)等活動(dòng)的費(fèi)用較大，且相關(guān)手續(xù)復(fù)雜，所以一般開發(fā)商大都采取參與或贊助的方式加入其中推廣自己。這樣既比較節(jié)省推廣費(fèi)用，又充分的獲得相應(yīng)的回報(bào)，提升自己的影響力和美譽(yù)度�！　�

　　一般來說，商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷主要為兩階段：前期（項(xiàng)目建設(shè)、招商、銷售期）和后期（商業(yè)運(yùn)營期）。

　　前期，商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)營銷主要集中在相關(guān)研討會(huì)、各類博覽會(huì)、展銷會(huì)以及旨在提升知名度的文藝演出：演唱會(huì)、綜藝晚會(huì)等；后期則主要集中在文藝類的宣傳促銷活動(dòng)上。　

　　那么，常見的商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷費(fèi)用投入主要有哪些形式呢。

　　商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷投入大體上包括兩大部分：一種是贊助權(quán)費(fèi)用，包括冠名權(quán)、特別贊助（協(xié)助）權(quán)以及參與費(fèi)用等，以現(xiàn)金、實(shí)物產(chǎn)品或是服務(wù)的方式支付給持有贊助權(quán)單位；另一種是市場激活費(fèi)用，用于開展相關(guān)的配合性營銷活動(dòng)，以強(qiáng)化活動(dòng)營銷的效果。主要包括媒體廣告、促銷宣傳、營運(yùn)支持和客戶招待費(fèi)用等。大體上，商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)營銷激活費(fèi)用是活動(dòng)營銷贊助權(quán)費(fèi)用本身的0.5--4倍左右。

　　例如贊助一場演出會(huì)，贊助費(fèi)本身可能在10萬RMB左右，但是為了配合企業(yè)自身相應(yīng)的推廣工作，市場激活費(fèi)用會(huì)高達(dá)5萬——40萬RMB左右。這樣，一次活動(dòng)營銷總的投入成本將最高達(dá)到50萬RMB。

面對高額的投入費(fèi)用，我們不禁要思考商業(yè)地產(chǎn)怎樣才能擺脫無效投入、從活動(dòng)營銷中獲取真正的價(jià)值呢？怎樣才可以把控活動(dòng)營銷，作到有的放矢，不浪費(fèi)寶貴的宣傳推廣投入呢？我們應(yīng)該先看商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷過程中的幾個(gè)關(guān)鍵的問題：　

　　一、確定是否參與活動(dòng)階段。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動(dòng)營銷驅(qū)動(dòng)力因素？

　　一般來說，活動(dòng)營銷是必須以結(jié)果為本階段推廣的最終目的。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)很明確，是為了實(shí)現(xiàn)招商或現(xiàn)金的收益。如果驅(qū)動(dòng)力因素不是為了招商或銷售的社會(huì)或現(xiàn)金收益，那么在衡量預(yù)計(jì)成本與投入的比例后，我們就大致可以確定是否參與本次活動(dòng)。

　　二、達(dá)成合作意向，協(xié)商如何合作推廣階段。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：本次活動(dòng)營銷預(yù)測效果？

　　在這里要確定本次活動(dòng)營銷以哪種形式參與，怎樣參與？是否可以使要發(fā)布的信息和活動(dòng)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，做到有的放矢。能在多大程度上提升本公司的品牌、商業(yè)目標(biāo)，或者可以輔助公司的其它營銷宣傳活動(dòng)。如何使目標(biāo)消費(fèi)者比較自然的接受信息并且達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，不會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

　　三、市場激活開展階段。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：如何在活動(dòng)之外配合本次活動(dòng)營銷，作到效果最大化。

　　完整的活動(dòng)營銷不只在活動(dòng)現(xiàn)場吸引眼球，還要開展相關(guān)的市場激活行為。因?yàn)閮H僅依靠一個(gè)活動(dòng)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的信息是少而不全面的，需要在現(xiàn)場之外配合這個(gè)噱頭，依靠各種媒體和手段將本次活動(dòng)營銷的效果強(qiáng)化并最大化，以減少投入的千人成本比。

　　四、活動(dòng)結(jié)束總結(jié)階段。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后的推廣提供參考素材。

　　為了在以后的推廣中最大限度的減少無效的活動(dòng)營銷，在每次活動(dòng)結(jié)束后都應(yīng)該進(jìn)行總結(jié)。分析什么地方是成功的；什么地方是還可以更完美、有效的；什么地方是失敗的，以及如何改進(jìn)。這樣作，可以在以后避免無效投入部分，活動(dòng)的資金投入基本可以保證發(fā)揮最大的效果。

　　雖然我們以上分析并了解了如何使商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營銷更有效。但是我們不可否認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)中總有這樣、那樣的情面關(guān)系和一些高層的壓力，使我們不得不接觸一些雞肋活動(dòng)。

　　如果遇到這些雞肋活動(dòng)時(shí)，就需要根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行判斷：第一，本階段是否已經(jīng)完成宣傳推廣目的；第二，本階段預(yù)算費(fèi)用使用情況；第三，高層對此事的關(guān)注度及雙向溝通結(jié)果；第四，本次活動(dòng)是否存在新的推廣機(jī)會(huì)，可否從活動(dòng)的特點(diǎn)上與項(xiàng)目的推廣進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；第五，可否轉(zhuǎn)嫁投入成本。

　　在分析比較了著幾方面后，是否參加或進(jìn)行本次營銷活動(dòng)就可以得到初步的結(jié)論了。

- 該帖于 2005-7-5 2:53:00 被修改過

RE:商業(yè)地產(chǎn)從活動(dòng)營銷汲取有效價(jià)值
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