主題：經(jīng)營(yíng)秘笈：會(huì)員制營(yíng)銷，攻心為上
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| 發(fā)表于 2006-11-14 17:24 樓主
前，很多藥店的會(huì)員制走入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，其實(shí)如何為會(huì)員提供多層次服務(wù)才是藥店應(yīng)重點(diǎn)思考的。
經(jīng)營(yíng)秘笈
逄增志
會(huì)員制的出現(xiàn)可以說(shuō)是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在以人為本的社會(huì)背景下，會(huì)員制營(yíng)銷的出現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的歸屬感，拉近了消費(fèi)者與藥店的關(guān)系，因而受到了消費(fèi)者的歡迎，而藥店期望藉此留住穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群體，在進(jìn)一步擴(kuò)大銷量的同時(shí)，通過(guò)會(huì)員反饋的信息發(fā)現(xiàn)自己的不足，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，會(huì)員制因此也被藥店寄予了厚望。有專家斷言，繼價(jià)格戰(zhàn)后，會(huì)員制大戰(zhàn)將主導(dǎo)藥品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并引領(lǐng)藥店競(jìng)爭(zhēng)走向更高層次。
為會(huì)員提供細(xì)分服務(wù)
事實(shí)果真如此么？盤點(diǎn)當(dāng)前的會(huì)員制，人們不得不說(shuō)，業(yè)內(nèi)的大部分會(huì)員制又一次走入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，當(dāng)下的會(huì)員制，更多地體現(xiàn)在了價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)藥折扣上，部分藥店更是架起了“百元入會(huì)”的高門檻，使普通顧客望“會(huì)”興嘆，建立在全面、豐富的會(huì)員信息之上的細(xì)分服務(wù)、多層次服務(wù)并沒(méi)有如期出現(xiàn)。在這方面，山東淄博某連鎖有限公司堅(jiān)持“會(huì)員制營(yíng)銷，攻心為上”的做法值得借鑒。
首先，該公司主動(dòng)甄別、遴選目標(biāo)會(huì)員，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。他們把目標(biāo)顧客群中的忠實(shí)顧客、老顧客以及母公司的職工作為會(huì)員發(fā)展的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了會(huì)員發(fā)展、服務(wù)的針對(duì)性。以此為基礎(chǔ)，適當(dāng)參考購(gòu)買額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽(yù)級(jí)會(huì)員，讓顧客將“會(huì)員”看作是一種“榮譽(yù)”、一種“待遇”，樹立了顧客對(duì)藥店的認(rèn)知度，也提高了會(huì)員卡的有效率。就拿該公司主要定位為“社區(qū)藥店”的一家分店來(lái)說(shuō)，該分店做過(guò)統(tǒng)計(jì)，近80%的顧客是小區(qū)居民，其中72%左右的購(gòu)買力來(lái)自于55歲以上的中老年人。藥店把這部分顧客及其親朋好友作為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象，半年下來(lái)，建立了200多人的會(huì)員檔案庫(kù)，而且還在繼續(xù)增加。對(duì)這些會(huì)員，不僅可享受購(gòu)藥5%~10%不等的優(yōu)惠，而且藥店推出了專門面對(duì)會(huì)員的免費(fèi)24小時(shí)上門服務(wù)、免費(fèi)定期查體、專題健康講座及參觀藥廠等特色服務(wù)項(xiàng)目，會(huì)員很有成就感，藥店顧客的滿意度隨之增加。
會(huì)員服務(wù)注重針對(duì)性
該公司還特別注重會(huì)員服務(wù)的針對(duì)性。根據(jù)藥店建立的會(huì)員檔案，定期開展各種活動(dòng)。譬如對(duì)于老年顧客，重點(diǎn)推介老年健康咨詢、定期免費(fèi)檢測(cè)血糖等指標(biāo)；對(duì)中青年顧客，重點(diǎn)介紹安全用藥、家庭用藥管理；對(duì)家庭婦女，推出免費(fèi)藥品贈(zèng)送裝，免費(fèi)贈(zèng)送健康信息刊物，部分藥品“特別時(shí)間段特別價(jià)格”等。他們還不定期開展兒童用藥咨詢、保健品咨詢等專項(xiàng)活動(dòng)。前不久，有顧客咨詢秋季防燥問(wèn)題，他們立即邀請(qǐng)專業(yè)人士舉辦講座，并配合進(jìn)行藥品促銷活動(dòng)，受到會(huì)員歡迎。他們還充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)廠家與顧客的互動(dòng)、溝通，譬如開展?jié)M意度調(diào)查、藥品包裝點(diǎn)評(píng)、企業(yè)發(fā)展座談等，收到了三方都滿意的“三贏”效果。
會(huì)員制的實(shí)行，在給會(huì)員帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的同時(shí)，也大大改善了藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，提高了藥店的盈利水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，藥店的銷售額大約實(shí)現(xiàn)了10%~20%不等的增長(zhǎng)，部分藥店增長(zhǎng)額可以達(dá)到30%以上，其中保健品、醫(yī)械產(chǎn)品最為明顯。
現(xiàn)代電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為開展高層次高品質(zhì)的會(huì)員制服務(wù)提供了可能。眼下，雖然打造針對(duì)顧客個(gè)體的自我健康計(jì)劃還存在諸多困難，但無(wú)疑將是藥店會(huì)員制營(yíng)銷努力的方向。（
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