主題：平板時(shí)代彩電企業(yè)重估“中國(guó)式營(yíng)銷”
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| 發(fā)表于 2007-01-27 13:00 樓主
“TCL湯姆遜（歐洲）遭遇歐洲家電市場(chǎng)的重大變化——傳統(tǒng)CRT電視在歐洲的份額從80％猛降至如今的20％，這是無(wú)人可以預(yù)見(jiàn)的。”TCL湯姆遜（歐洲）發(fā)言人帕米拉？瑪在解釋TCL湯姆遜（歐洲）市場(chǎng)潰敗的原因時(shí)說(shuō)道。如果說(shuō)這能夠解釋TCL在歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品失敗，導(dǎo)致全局皆輸?shù)脑挘敲催@背后也暴露出了中國(guó)彩電企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的種種問(wèn)題，也使我們不斷思考中國(guó)彩電企業(yè)在CRT時(shí)代粗放型規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展階段后，如何把平板電視創(chuàng)造成角逐全球市場(chǎng)的重要利器。
對(duì)于中國(guó)的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是從CRT、背投、等離子還是今天的平板電視，每一個(gè)階段中國(guó)彩電企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)都是全球化的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的核心就是技術(shù)創(chuàng)新，沒(méi)有壓倒性的技術(shù)創(chuàng)新就沒(méi)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。TCL湯姆遜（歐洲）的失敗與其說(shuō)是這種國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗，不如說(shuō)是其根本就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，更實(shí)質(zhì)地揭示了中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程依靠傳統(tǒng)的低成本的基礎(chǔ)，靠“中國(guó)式營(yíng)銷”在歐洲市場(chǎng)根本行不通。
中國(guó)式營(yíng)銷曾在中國(guó)家電行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。從新聞炒作、彩電峰會(huì)、概念炒作、總裁簽名售機(jī)、彩電論斤賣、1元空調(diào)、海外傾銷，中國(guó)彩電企業(yè)可以說(shuō)把所有的營(yíng)銷手段都用到了。但是面對(duì)正進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的平板電視，面對(duì)歐洲彩電市場(chǎng)巨變的時(shí)候，中國(guó)的彩電企業(yè)依然陶醉在中國(guó)式的營(yíng)銷中。中國(guó)式營(yíng)銷為什么在國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)了問(wèn)題？以筆者的理解，中國(guó)式營(yíng)銷最缺乏的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)客戶需求的洞察。
平板電視的到來(lái)使得中國(guó)彩電企業(yè)驚慌失措，這也給忽視產(chǎn)品創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)一個(gè)警醒。中國(guó)的彩電到目前為止95％的業(yè)務(wù)仍然集中在傳統(tǒng)的CRT電視領(lǐng)域中，技術(shù)進(jìn)步的速度實(shí)際就是舊技術(shù)的貶值速度。中國(guó)企業(yè)在彩電產(chǎn)品的技術(shù)上一直是亦步亦趨地跟在日、韓背后。在平板時(shí)代，中國(guó)企業(yè)如果不改變致力于技術(shù)創(chuàng)新思路之中的話，那么我們將仍舊陷入這樣的怪圈。對(duì)中國(guó)所有的彩電生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)需求是多元化的，單一的平板彩電市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，擺在大家眼前的是一個(gè)完全差異化的平板電視市場(chǎng)。中國(guó)彩電企業(yè)生產(chǎn)不出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的平板電視，根本不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，更何談在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳。因此，在平板的基礎(chǔ)上力求差異化將是未來(lái)彩電業(yè)的主方向，這將是中國(guó)彩電未來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察的基礎(chǔ)之上。試想，為什么TCL說(shuō)他們沒(méi)有意識(shí)到歐洲的彩電市場(chǎng)會(huì)發(fā)生那么大的變化？原因就是缺乏對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)需求變化的洞察，最終從一個(gè)營(yíng)銷的問(wèn)題導(dǎo)致了全盤戰(zhàn)略的失敗。
中國(guó)的彩電企業(yè)一直缺少這種對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷。平板時(shí)代中國(guó)企業(yè)需要走出困境，必須從消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、未來(lái)人們的生活方式開(kāi)始研究，只有做好了這些基礎(chǔ)性的研究，我們才能把消費(fèi)者潛在的需求打開(kāi)，這樣就可以創(chuàng)造出一個(gè)新的利基市場(chǎng)的“藍(lán)海”。依照藍(lán)海戰(zhàn)略的思路“減少——增加——剔除——?jiǎng)?chuàng)造”的思路，我們不難發(fā)現(xiàn)根據(jù)消費(fèi)者需求變化，在平板的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品。比如說(shuō)現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)、DV、數(shù)碼錄像機(jī)等數(shù)字設(shè)備拍攝內(nèi)容之后，或者從網(wǎng)絡(luò)上下載好多內(nèi)容之后，原來(lái)是只在電腦上來(lái)播放，如果出現(xiàn)一種流媒體電視，可以把拍攝下來(lái)的內(nèi)容放到電視上來(lái)播放，這個(gè)小小的創(chuàng)新應(yīng)該說(shuō)對(duì)彩電的改變很大。它實(shí)質(zhì)上是對(duì)家庭生活的改變，同時(shí)也是對(duì)單一平板彩電的差異化變化，使其不再是一個(gè)僅僅的顯示器的終端，使其變成了網(wǎng)絡(luò)的終端。
中國(guó)的彩電企業(yè)應(yīng)該在平板彩電的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)提供給消費(fèi)者創(chuàng)新的價(jià)值。這樣的話，中國(guó)的彩電企業(yè)就不會(huì)再去拼板子的材料、大小等等了。從消費(fèi)者需求這樣一個(gè)角度談創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的價(jià)值，這樣對(duì)中國(guó)的彩電企業(yè)在邁進(jìn)平板時(shí)代才是有益的，也是唯一的出路。從彩電功能上的需求來(lái)講，未來(lái)彩電的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是家庭的一個(gè)中心，是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多功能化的這么一個(gè)中心，這種消費(fèi)趨勢(shì)值得中國(guó)彩電企業(yè)好好去研究。
平板時(shí)代中國(guó)的彩電企業(yè)只有拋棄原有的“中國(guó)式營(yíng)銷”，從消費(fèi)者的需求研究開(kāi)始，在單一平板的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造差異化、多元化的平板彩電的產(chǎn)品，我們才能真正改變中國(guó)彩電的“二傳手”的角色。
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