主題：海外并購如何管理好被收購品牌資產(chǎn)
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| 發(fā)表于 2007-01-27 15:19 樓主
最近一段時間以來，凱雷收購徐工案、SEB收購蘇泊爾案等外資并購中國企業(yè)案搞得整個經(jīng)濟界沸沸揚揚。可是，在被外資并購的同時，中國企業(yè)也開始了大規(guī)模的海外并購。TCL、聯(lián)想、明基……都是海外并購的主角，它們的并購對象都是國際知名的大品牌，但貼上這些品牌的中國企業(yè)是否更亮了呢？我們來看一看：
國慶七天樂剛剛結(jié)束，明基-西門子公司的員工卻在忐忑不安中開始工作，因為明基公司9月底在德國申請破產(chǎn)保護。去年，明基分文未花便并購了西門子的手機業(yè)務(wù)，而且西門子還倒貼給明基2.5億歐元。這是為什么呢？因為西門子手機業(yè)務(wù)當時已經(jīng)虧損5億歐元，西門子正急于出手。那么明基又看中了什么呢？明基看中的是西門子的品牌。西門子的品牌不能說不大，可這個品牌并沒有給明基帶來原來所想象的成就。
聯(lián)想以12.5億元收購了IBM個人電腦業(yè)務(wù)，讓國人很是揚眉吐氣了一把。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想擁有IBM品牌五年的使用權(quán)，但是聯(lián)想之后又決定主要使用自己的品牌。一些數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在國內(nèi)市場業(yè)績輝煌，但在歐美市場卻表現(xiàn)不佳。
TCL起初也是國人驕傲的談資，它先是并購了法國家電巨頭湯姆遜旗下的彩電和DVD業(yè)務(wù)，隨后又控制了阿爾卡特的全球移動電話業(yè)務(wù)。TCL與湯姆遜協(xié)議規(guī)定在北美推“RCA”品牌，在歐洲推“湯姆遜”品牌，在中國推“TCL”品牌。然而，這并沒有給TCL帶來好運，TCL在歐洲不斷虧損，其股價已經(jīng)接近5年來的最低點。
縱觀中國企業(yè)的海外并購，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：中國企業(yè)往往并購的是國際知名的大品牌，是“以小吃大”，但并購時這些品牌一般經(jīng)營狀況已經(jīng)不佳。
IBM的個人電腦業(yè)務(wù)在聯(lián)想收購前的4年時間累計發(fā)生虧損近10億美元，西門子手機業(yè)務(wù)虧損5億歐元，湯姆遜消費電子業(yè)務(wù)（主要是彩電）2003年的虧損額是1.24億歐元。中國企業(yè)并購主要就是看中了其具有國際影響力的品牌，希望借此走出去，實現(xiàn)國際化。但事情往往沒有那么簡單，不是貼上了國際名牌就擁有了國際名牌的實力，品牌的利用需要整體的規(guī)劃和長期的積累，可中國企業(yè)海外并購后卻往往忽視了這一點，也讓自己陷入了痛苦的境地。
在中國企業(yè)通過并購手段實現(xiàn)“走出去”的過程中，不可避免地要回答這個問題：如何有效地管理被收購的品牌資產(chǎn)？
網(wǎng)友發(fā)言：
文化沖突導(dǎo)致整合失敗
問道樂珈：內(nèi)資企業(yè)作為主購方，在潛意識里因為資本的力量而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，以致更加強調(diào)自我，甚至有時有些盲目；而潛意識里卻妥協(xié)于外企文化，畢竟她有著輝煌的成就（哪怕是曾經(jīng)的）、沉淀的文化以及龐大的軀殼，這些足以讓人折服。在這種情況下，于是兩種文化的沖突很容易激發(fā)。整合也就成了簡單地拼湊在一起，而不是整合。
中國企業(yè)海外并購八大缺陷
耐德：中國企業(yè)海外并購八大缺陷：1、企業(yè)文化不能很好地被并購企業(yè)承認；2、中國恐懼癥：擔(dān)心中國產(chǎn)品擾亂市場，特別是利潤市場；3、中國企業(yè)本身的實力不足；4、就業(yè)：中國企業(yè)海外并購不能很好地解決就業(yè)問題；5、文化差異；6、國家支持不足；7、品牌建設(shè)跟不上；8、資本運作實力欠缺。
“以小吃大”的風(fēng)險
問道樂珈：外資收購中資企業(yè)常常是以大吃小，而中資企業(yè)收購?fù)赓Y企業(yè)常常是以小吃大。以大吃小，往往是借助小企業(yè)的優(yōu)勢環(huán)節(jié)（而不是全部）來彌補自己的不足，可謂是四兩撥千斤，只要主購企業(yè)的競爭力提升了，其收益常會遠遠大于經(jīng)營被購企業(yè)所取得的收益，因此外資企業(yè)收購本土企業(yè)后拋棄民族品牌也就不稀奇了；而以小吃大，其本身就有點孤注一擲，此時的大企業(yè)常常是病得無可奈何才會降貴紆尊。
再看看跨國并購的初衷，一般是為了達到國際化的目標，但是寄希望借用被收購品牌來打開市場是不太現(xiàn)實的，因為她自己都已經(jīng)病入膏肓，還有什么力氣再帶一個？
要有思維的高度和管理的能力
行者無疆！：中國企業(yè)千萬不能帶著中國品牌的運作思想來操作外國品牌，不能帶著從價格戰(zhàn)的“茅坑”里凱旋而歸的驕傲，以低成本的方式來操作品牌；也不能帶著從廣告戰(zhàn)的“火坑”里鳳凰重生的自豪，以狂轟亂炸的方式來操作品牌。
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