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主題:企業(yè)戰(zhàn)略營銷

細(xì)雨輕寒

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什么是戰(zhàn)略營銷呢?要想回答什么是戰(zhàn)略營銷,必須先明確什么是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略到底是什么?

在學(xué)者的眼里,戰(zhàn)略是一個系統(tǒng),是一本超過20萬字的書,是一門大學(xué)本科到研究生可以學(xué)習(xí)一年的課程。在學(xué)生的眼里,戰(zhàn)略是一門玄妙到高深莫測的大學(xué)問,可以學(xué)習(xí)一輩子。在窮人眼里,戰(zhàn)略就是一年怎么能賺到1萬元錢。

從企業(yè)家成長道路來判斷,不同階段的企業(yè)家眼里的戰(zhàn)略是不同的。

譬如,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(這個階段也許還不能稱之為企業(yè)家)眼里的戰(zhàn)略其實就是一種感覺。有點像那首流行歌曲《跟著感覺走》。就像最初的萬科,王石也做過家用電器的貿(mào)易,因為感覺上可以賺錢;就像最初的聯(lián)想,柳傳志和他的創(chuàng)業(yè)伙伴也做過電子表的貿(mào)易,也是因為感覺上可以賺錢。對于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來說,第一桶金從哪里來,就是最大的戰(zhàn)略。這個時候還不會有企業(yè)使命,人窮志短,只能想著明天有沒有米下鍋。所以,這時候創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只能憑眼光發(fā)現(xiàn)哪里有錢賺,然后就憑著感覺去掙。所以,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于所謂戰(zhàn)略,假如這個時候我們一定要他描述,多半他會告訴我們其實就是一種感覺。相信可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞等大公司的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,當(dāng)年也是這樣。在這個階段里,大多數(shù)企業(yè)可能會倒閉,因為領(lǐng)導(dǎo)人的感覺不對或者是做得不對。

在成長階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實是一種經(jīng)驗。所謂老馬識途,所謂溫故知新,這都屬于經(jīng)驗認(rèn)識才能夠具備的能力。企業(yè)家是卓越的,他們能夠根據(jù)歷史去預(yù)知未來的變化,然后根據(jù)經(jīng)驗去調(diào)整企業(yè)的航向。譬如各個階段的柳傳志,他能夠根據(jù)聯(lián)想成長的經(jīng)驗來安排聯(lián)想“碗里飯,鍋里飯,田里飯”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),也能夠根據(jù)歷史判斷出世界最大市場在中國的這一未來變化,從而把聯(lián)想的市場根基牢牢地扎在中華大地。而這個階段的王石則開始做減法,將萬科的全部業(yè)務(wù)集中于房地產(chǎn),開始產(chǎn)業(yè)化專業(yè)化的發(fā)展道路。進(jìn)入到成長階段的企業(yè)也會消失一多半。因為,經(jīng)驗對于大多數(shù)人而言會成為一種負(fù)累。經(jīng)驗是好東西,但不能“主義”。經(jīng)驗主義之后,企業(yè)就難免“成也蕭何,敗也蕭何”了。經(jīng)驗主義領(lǐng)導(dǎo)人,更多的時候尊重了歷史,但忽略了著眼未來。

在成熟階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實是一種方法。這種方法在商學(xué)院里被稱之為“SWOT”和“波士頓矩陣”之類。但企業(yè)家只會認(rèn)為商學(xué)院的方法還只是一個支持“做正確事情”的選擇方法。而企業(yè)在選擇方法的基礎(chǔ)上,還有一個“把事情做正確”的行動方法問題。所以,這個階段的柳傳志會諄諄教誨自己的部下,要“謀定而動”,要“拐大彎”。而這個階段的王石會根據(jù)“城市空心化”的主張,針對目標(biāo)消費群,把“萬科城市花園”作更加精確的定位。進(jìn)入到這個階段的企業(yè)猶如鉆石一般珍貴。因為珍貴,因為成熟,所以他們不太容易倒閉。因此,他們中的一些人會提出“百年老店”的主張。這樣的企業(yè)已經(jīng)有財富可以往下一代傳承了。當(dāng)然我所指的財富中,資產(chǎn)只是很小的一部分,更多的財富內(nèi)容是指文化和方法。這些企業(yè)最終是否能夠做到“百年老店”,取決于下一輪的創(chuàng)業(yè)、成長、成熟是否出問題。如果能夠不斷地循環(huán)下去,則“百年老店”可期。中國目前還沒有這樣的企業(yè)。

不同階段的企業(yè)家,眼里的戰(zhàn)略是不同的。說明什么呢?說明沒有哪一種戰(zhàn)略管理的方法可以適合任何的企業(yè),也沒有哪一種戰(zhàn)略能力的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量所有企業(yè)家。

戰(zhàn)略其實沒有那么復(fù)雜。戰(zhàn)略的本質(zhì)是一個企業(yè)對未來的選擇。

我們?yōu)槭裁匆鲞x擇?因為我們不是全能的。我們不可能做所有的事情,也不是所有的事情都能做好!做戰(zhàn)略本身就說明我們不是萬能的。只有上帝不需要戰(zhàn)略,因為上帝是萬能的。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的。戰(zhàn)略就是要把有限的資源和能力,用到產(chǎn)出最大的地方。這是一個選擇的過程,選擇什么?如何選擇?就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所要研究的課題,也是企業(yè)老總必須關(guān)心的問題。

戰(zhàn)略首先意味著放棄。在中國目前的經(jīng)濟環(huán)境下,戰(zhàn)略對于企業(yè)家的意義,更為重要的是“放棄”。中國的經(jīng)濟處在快速發(fā)展期,有太多的市場機會,可供選擇。放棄是一件很痛苦的事情。

例如中國最大的家紡企業(yè)之一,在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓姷挠绊懥Α.?dāng)?shù)卣疄榱酥С衷撈髽I(yè)作強作大,給予了非常有吸引力的優(yōu)惠政策。該企業(yè)可以以很低的價格獲得一塊土地來建工業(yè)園區(qū)。當(dāng)時正是房地產(chǎn)十分興隆的時期。這對企業(yè)來說無疑是一個賺錢的機會,僅靠土地的增值就是一筆不小的收入。企業(yè)老總應(yīng)該如何決策呢?當(dāng)時的家紡行業(yè)的年成長率是30%,如果把資源投入到自己的主業(yè)帶來的是能力的增長。可以更好的領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展。而如果把資源投入到房地產(chǎn)行業(yè),雖然也可以帶來利潤,但那是靠機會帶來的,與企業(yè)的能力增長沒有關(guān)系。

如果禁不住誘惑,企業(yè)的發(fā)展就會走向另外一個道路。而在新的道路上,自己是否有足夠的競爭力?暫時的賺錢機會,可以把握,但是企業(yè)家一定要清醒地認(rèn)清自己,知道自己的能力在什么地方。如果放大自己,跑得越快,摔得越慘!

戰(zhàn)略選擇的核心是對客戶群的選擇。戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程,是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。我們都知道80/20原理,20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。戰(zhàn)略營銷要做的就是找到適合企業(yè)的目標(biāo)客戶群,并鎖定他們進(jìn)行精確打擊,使企業(yè)的資源和能力發(fā)揮最大的效益,并實現(xiàn)企業(yè)能力的持續(xù)提升。

要想做到聚焦最有價值客戶群,我們就需要做幾件事情:

1)細(xì)分客戶群:我們只有細(xì)分了客戶群,才能夠知道我們有哪些選擇。否則我們就不知道,我們選擇哪些客戶,放棄哪些客戶。細(xì)分的方法和方式,細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)決定了企業(yè)的選擇目標(biāo)。錯誤的細(xì)分模式會導(dǎo)致企業(yè)做出錯誤的選擇。先進(jìn)的細(xì)分模式,可以增強企業(yè)的競爭力。從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā),我們就不難發(fā)現(xiàn),細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn),不是企業(yè)的資源和能力,而是客戶的需求。就是我們常說的客戶價值。什么是商業(yè)的本質(zhì)?商業(yè)的本質(zhì)就是價值交換。企業(yè)要想贏利,必須讓客戶買單。客戶買單的原因,不是因為客戶看到我們企業(yè)的產(chǎn)品好,而是我們的產(chǎn)品可以滿足他們的需求。因此,只有以需求為標(biāo)準(zhǔn)的客戶細(xì)分才是最有意義的,才能夠最有效的指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

2)客戶群價值評估:我們要想做出選擇,一定是找到企業(yè)能力和目標(biāo)客戶群需求相結(jié)合的點。只有企業(yè)的資源和能力同客戶的需求產(chǎn)生一個對接,才能夠最大化地發(fā)揮企業(yè)的能力,把“好鋼用到刀刃上”。企業(yè)最終的目的是要贏利。因此企業(yè)必須選擇可以為企業(yè)帶來足夠的利潤的客戶群。那么,在具體選擇之前,企業(yè)必須對客戶群的價值進(jìn)行詳細(xì)的評估。這個評估過程要考慮幾個方面的因素,比如:客戶群的規(guī)模、客戶群的購買能力、客戶群的開發(fā)潛力、客戶群流失風(fēng)險、客戶生命周期價值等等。

3)聚焦目標(biāo)客戶群:要想聚焦一點發(fā)力,做到精確打擊,企業(yè)必須對自身的資源和能力做出評估,尋找細(xì)分客戶群和企業(yè)資源能力相結(jié)合的點。在最終做出選擇之后,企業(yè)要想做到聚焦,必須讓企業(yè)所有的資源和能力,都往目標(biāo)客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上,但卻連地球上的一張紙也點不著。原因一是距離太遠(yuǎn),二是太分散。分散的結(jié)果是陽光普照,哪里都有陽光,但哪里溫度都不高。如果使用一個放大鏡,就可以把紙點燃,這就聚焦的作用。同樣,只有做到聚焦,企業(yè)的運營效率才能夠最大,企業(yè)才能夠更快地發(fā)展。

4)精細(xì)化營銷管理模式:我們大家都非常熟悉短板理論,管理學(xué)上的木桶理論強調(diào),制約企業(yè)發(fā)展的原因是最短的一塊板。而在中國目前的經(jīng)濟條件下,企業(yè)有太多的選擇機會。戰(zhàn)略本身對目前的大多數(shù)企業(yè)來講,更為重要的意義是放棄。從這個意義上來說,現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè),都面臨一個冗余的問題。企業(yè)目前的營銷管理不是管理短板問題,而是長板問題。此理論可以叫做斜木桶理論。斜木桶理論強調(diào),如果木桶本身是傾斜的,那么木桶中的成水量往往由最長的一塊板決定。板長的評價標(biāo)準(zhǔn)不是追求完美,也不是追求完善。而更為重要的意義上,是在聚焦目標(biāo)客戶群的標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行衡量。當(dāng)企業(yè)做到聚焦目標(biāo)客戶群的時候,我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)的管理問題,不是木桶理論的管理短板制約,而是斜木桶理論中強調(diào)的長木板的繼續(xù)延長。企業(yè)所有的資源和能力,包括人力資源、財務(wù)、資金、研發(fā)、生產(chǎn)等等都要向聚焦的目標(biāo)客戶群傾斜。當(dāng)木桶本身是傾斜的時候,決定承載水量的不是短板,而是面向目標(biāo)客戶群的長板。

5)企業(yè)最終的目的必須實現(xiàn)兩個結(jié)果:股東價值增值和客戶價值增值。

第一個結(jié)果是股東價值。只有企業(yè)為股東創(chuàng)造價值,提供足夠的回報,股東才會繼續(xù)投資。如果企業(yè)不能為股東提供增值,就沒有人去創(chuàng)辦企業(yè)了。股東價值回報是吸引投資者投資的最重要的衡量指標(biāo)。

第二個結(jié)果必須創(chuàng)造客戶價值。企業(yè)的所有的盈利,必須是在客戶的購買基礎(chǔ)上。這是一個商業(yè)交換的過程。如果客戶購買的產(chǎn)品或者服務(wù)不能為客戶提供價值,客戶就不會購買。

如果企業(yè)只關(guān)注第一個結(jié)果,不關(guān)注第二個結(jié)果,客戶最終會遠(yuǎn)離企業(yè),企業(yè)也會因此而關(guān)門大吉。因此,兩個結(jié)果缺一不可。

- 該帖于 2008-9-10 14:31:00 被修改過

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