如何應對“來客數少”的現象
原因： （1）問題主要出在生鮮可能沒有特價促銷活動（２） 整體管理差， 商場經營沒有創新（３） 未查明主要是哪幾天，哪些時段來客數少（４） 未查明一天三個時段的不同需求是什么，（５） 主流客源為什么要來你這店？（６） 時段性促銷策劃未知曉客源措施： 一查蔬果，二查熟食，三查特價促銷，四查陳列氣氛，五查季節商品，六查品類結構，七查創新點，八查促銷信息發布。方案如： （1） 今天/明天生鮮特價商品（2）目標計劃性購買品如油米醬鹽醋，周一到周五提前預告周六、日的特價,其目的不是吸引你今天購買,而是讓你在今天看到后吸引你在周末再來,或告知你的親人/朋友再來（3） 出入口的大幅KT板促銷品公告,不是簡單地把DM貼在上面,因為其太小難引起顧客注意,故每一個單品都應是擴大布置及美化;（4） 消費滿X元免費增送（5）策劃展示性/表演性活動（6） 顧客參與性活動的組織（7） 設計生活提案，下一階段/下周怎么過！如“五一旅游套餐”、“GO，野營休閑去” 以提升來客數為核心的促銷2、如何應對“成交率低，客單量少”的現象 原因：�。�1）主要是來客數少，所以客單數少（見第一現象）（２） 其次主流忠誠客群產生動搖，商場吸引力減弱（３） 商品單品結構精選不準，顧客買不到自己合適的商品，不能引起顧客的購買欲（４） 競爭對手的競爭手段比我方強措施： 一要做顧客調查，了解顧客想什么，需要什么，二要挑選轟動驚暴商品，三要調整20商品單品，四要供應商增加試吃和展示方案如：（1）DM單品數的問題/DM單品選擇的問題/DM周期的問題/10P大DM / 1P小DM的選擇問題/DM的考核關鍵點來客數變化/銷售額占 比/ 特別是社區型超市及大型超市的核心商圈客層：早餐商品工程”時段 8:00am—10:00am晚餐商品工程“時段 4:00pm—6:00pm“閑逛性消費“時段 7:00pm—10:00pm“菜籃子工程”（2）設置品類商品，如即食性、小包裝時段促銷商品3、如何應對“近期客單價低”的現象 原因： �。�1） 肯定是中高價位商品動銷少（2）中高等收入顧客數減少，其消費地點和目標可能轉移（3）所選中高檔商品不合顧客口味或意向措施： 一要調查顧客需要什么樣的中高檔商品，二要了解競爭對手哪些商品好賣并做出報告，三要制定引誘顧客買得多的條件，如：買夠100元可再買半價微波爐方案如：買夠100元可再買半價微波爐4、如何應對“顧客認為價格普遍比競爭對手高”的現象原因： （1）敏感性/驚暴商品價位在顧客心中比競爭對手高（2）宣傳和促銷境界比競爭對手低（3）價格趨勢未掌握好措施：一要加大市場價格竟爭調查環圍和力度，確保部分敏感性商品價格優勢，二要并與競爭對手進行價格迂回戰術策略。方案如：沃爾瑪每周對敏感性商品進行兩次市調，確保比競爭對手更便宜，當競爭對手對某種商品競爭到負毛利時，沃爾瑪通常的促銷策略是轉為與該商品相近的另外一種暢銷商品做競爭，以確保迅速吸引顧客的眼球，轉移競爭對手的視線，使競爭對手價格促銷策略上處于被動。又如：當雙方出現對烤雞競爭，當對方出現負毛利時，沃爾瑪通常會將烤雞腿作為另外一種競爭形式。5、如何應對“競爭對手主動挑起價格打壓戰”的現象 原因：主動挑起價格打壓戰，說明（１） 競爭對手人氣不旺，銷售額不理想（２） 競爭對手自認為價格還沒有優勢（３） 競爭對手進一步擠兌咱們，以搶占市場份額措施： 一不要跟風把同樣的商品跟著剎價（但可以一步剎到位，對手沒轍） ，二不要無動于衷，要擊其“軟肘”挑同類商品打價格戰方案如：沃爾瑪的做法是全力應戰，挑選相近的競爭商品主動降價，變被動為主動。并針對對方軟肋每天打不同的價格戰)。6、如何應對“競爭對手促銷活動比你多”的現象原因：(1) 說明競爭對手比你有規模采購優勢 (2) 其次說明競爭對手企劃策劃比你系統,計劃性強. (3) 說明供應商支持對手活動多 (4) 說明在促銷活動方面,我們已處于被動 (5) 說明競爭對手已將你列為對手措施：(1) 分析對手促銷節目單產生背景和幕后支持并采對應方案 (2) 組織文化廣場活動 (3) 重視并讓供應商參與到促銷活動中來(一般供應商都有促銷費用預算) (4) 策劃一場遠勝于對手的促銷活動并制定長期促銷計劃,從而化被動為主動方案如：如放免費電影/表演休閑吸引表面上的人氣7、如何應對“形象敏感商品不如競爭對手的敏感”的現象原因：(1) 說明競爭對手比我們更了解顧客對商品的敏感度 (2) 說明采購對市場變化把握不準 (3) 說明采購離顧客很遠,輕視顧客市調 (4) 20商品歸納不準確措施: (1) 根據消費者需求，分析商品結構,重新精選形象敏感商品(2) 檢查形象敏感商品是否放在第一磁石點/磁石線/磁石區(3) 將促銷費用預算重點投資給形象敏感商品(4) 形象敏感商品要周期性換新,并引導顧客消費8、如何應對“敏感性商品越來越難找，且易重復”的現象原因：（1）超市敏感商品一般不是以品牌來區分的，因為根據品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現草木皆兵的局面（2）顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的；（3）顧客敏感的目標性商品品類一般不超過商品總數的5%-10%措施：敏感品的界定問題以中分類(或小分類)為基準：（１） 品類A級顧客購買單品的頻率排行前5—10%（２） 中分類/小分類單品購買頻率的排行前5%-10%（３） 中分類/小分類單品銷量的排行前5%-10（４） 中分類/小分類單品購買頻率的排行前5%-10%;（５） 中分類/小分類單品銷量的排行前5%-10%9、如何應對“諸如家居類、家紡類、服飾類、生鮮類、散裝類等，品牌沒有可比性，價格又要比對方便宜，最后毛利沒了，價格也無吸引力了”的現象原因：（1）說明都是非品牌商品（2）非品牌商品是不能以單品比較的， 措施：而要以小類/功能比較，故不存在敏感單品價格，方案如：燙衣板25元、45元、78元 VS 燙衣板18.8元、38元、69元、105元;10、如何應對“找不到同業態競爭對手，無法進行價格競爭和質量比較”的現象原因：（1）未對市場不同業態做分類統計（2）不知道目標顧客群體備選購物場所措施：（1）低價優先原則：用目標顧客（A級顧客）的眼光來看商品，如果看不出兩者之間的明顯差異，在保證商品基本質量的前提下，低價優先；（2）價格帶處理法：在面對價格和質量的兩難選擇時，以價格帶管理法保證整體價格形象及商品構成；方案如： 特級與二級核桃仁、無花果、哈密瓜問題11、如何針對“以主流消費群體”為目標策劃下階段促銷活動原因： (1) 主流消費群體亦分很多階層 �。�2）每個階層都有消費疲軟周期 措施：分析對手的主流消費群體結構并挑選某一種顧客制定相應的時令商品促銷計劃。方案如： 如沃爾瑪剛進入中國市場時，在中國開的第一家店洪湖沃爾瑪針對有車一族引進了大量的美國商品，可經營不久發現其中大量滯銷的商品是美國貨，而有車一族對口的商品缺少，立該改變經營策略，加大對對口貨的采購，不久后，客單價又急據的上升了12、如何針對“特別消費群體”為目標策劃促銷活動原因： （1）行業特殊群體 （2）節日特殊群體 （3）年齡特殊群體 （4）社會弱勢群體措施：一看他們的需求，二看他們的影響，三看活動時機，四看活動意義方案如： 如情人節禮品展（“情人戀愛三步曲”有獎活動/今晚我等你，不見不散�。。�，兒童節（兒童繪畫展/學生文具用品展銷/媽媽爸爸，別忘了我的節日！），寶寶用品展（寶寶，我給你準備最好的），婦女節（主題：歲月是我們愛情最好的見證，今天讓我們重溫戀愛的感覺吧！），教師節（主題：您辛苦了，這點禮物代表我的心意）等13、如何針對“購物氣氛冷落”的現象原因： （1）處在淡季 （2）競爭對手活動多，搶了風頭 （3）經營水平江河日下 （4）無CIS系統，購物環境差措施：（1）大規模尋找超低價位商品 （2）大規模尋找花車商品 （3）半價/買贈系列活動（4）加大現場促銷（5）加大娛樂銷售（6）改進店內VI標識系統（7）H加大店外促銷活動（8）加強文化廣場活動方案如：（1）大富豪一元店、三元店、9元店等，（2）挑選150個0.5元元元的商品14、如何應對“商品結構不合理且差于競爭對手”的現象原因： （1）說明競爭對手商品結構跟我們不一樣 （2）說明競爭對手市場調查比我們合理 （3）說明競爭對手新商品/季節商品比我們開發及時措施：（1）要弄清商品結構與競爭對手比較差異在哪里，從差異入手（2）做市場調查，分析調整商品結構，加大新商品的開發和宣傳力度。15、如何應對并改變“顧客認為我們商品品質差”的現象原因： （1）采購環節可能出問題 （2）供應商問題 （3）收貨環節及控制點出問題 （4）退還貨問題顧客傳播 （5）英祥品牌價值出問題措施： （1）采購協議要包含品質和索賠協議 （2）收貨人員憑供應商提供給采購的樣品收貨 （3）啟動收貨控制環節/控制點 （4）品牌形象/誠信調查與宣傳活動16、如何應對處理“數多量大/數多量少的滯銷商品”現象原因： （1）采購的索賠管理出問題 （2）門店的索賠管理 （3）門店樓面過期/破損/陳舊商品管理不到位措施： （1）明確采購對滯銷商品管理責任 （2）明確門店索賠員/樓面責任人對滯銷商品管理17、如何應對“庫存量過大不能索賠的現象”進行促銷原因：（1）說明是因為不能索賠而造成庫存量過大如何處理的問題 （2）說明預估銷售不準 （3）說明是因為節日訂貨多 （4）說明是因為天象原因 措施：（1）加強促銷宣傳手段（2）賣場現場促銷（3）堆頭夸張陳列（4）清倉折價銷售18、如何 “掌握年度流行時尚并正面引導顧客”原因： （1）引導流行方能引導顧客，今年流行商品是什么？ （2）流行商品/時髦商品并不一定是暢銷商品措施： （1）在交易會上/同行商場/各種信息窗口渠道搜索信息 （2）供應商提供新信息 （3）各種促銷展19、如何做到“淡季不淡”原因：（1）一般是季節原因造成商業淡季清淡措施： （1）加強休閑購物的樂趣 （2）擴大商圈環圍 （3）舉辦主題活動20、如何應對“銷售額大幅度下降” 營業額 = 來客數 x 客單價對于一個賣場來說，如果營業額起不來，要不就是來客數出了問題，要不就是客單價出了問題，或則兩者都出了問題；原因： （1）未及時換季原因可能造成銷售額直線下降 （2）競爭對手促銷活動加頻可能造成銷售額直線下降 （3）商品結構未及時調整措施： （1）采購應加強369計劃以提前調整商品結構計劃 （2）驚爆價商品吸客計劃 （3）推出中高價位商品優惠活動 （4）調整商品布局21、如何針對“商品特色”進行促銷活動以吸引客流原因： （1）商場特色主要體現在“商品特色” （2）“商品特色”主要體現在地方特色 （3）“商品特色”不僅包括地方特色，還包括“流行色”措施： （1）舉行“地方特色購物節” 如：枇杷購物節 （2）特色商品制作介紹，試吃活動 （3）特色商品展銷22 、如何針對“新商品”進行促銷活動原因：�。�1）剛上市的商品乃“新商品” (2) 換季商品乃“新商品”措施： (1)媒體宣傳(2)員工促銷(3)POP牌/買贈
23、如何針對”快過期的商品”進行的促銷活動原因： (1) 說明此商品不能索賠退還貨 （2）說明此商品處理不好公司就會造成損失措施： （1）降價/折價/清倉 （2）堆頭/端架陳列/試吃/賣贈/搭贈24、如何針對“旅游消費群體”進行的促銷活動原因： （1）旅游者消費心里與需求 （2）旅游者來源 （3）旅游者銷費水平措施： （1）開發針對旅游者需求的商品如憑當日旅游門票購物9折 （2）引進旅行社做專柜25、如何抓住“顧客心理需求”做促銷活動原因： （1）不知顧客需求點，就無法找準促銷點 （2）不同的顧客群體，不同的時期，其需求意向不同措施：（1）分析那些商品好銷銷給了誰（2）分析那些顧客沒有買到想買的商品（3）建立與顧客的溝通機制，如定期舉辦顧客茶話會活動 26、如何應對并防止“顧客市調未起到指導賣場經營的作用”的現象原因： （1）市調表過于膚淺/形式 �。�2）忽視經營決策分析報告 �。�3）未仔細觀察顧客實際購買行為 �。�4）超市顧客購買行為調查分析的主要在賣場內，而不僅在賣場外措施： （1）市調表要有很強的針對性要把場內經營決策分析報告與場外市調表有機結合分析（2）調查顧客賣場消費行為的5W1H（3）如品類ABC客層構成、品類顧客支持率、客流動線問題、賣場動態跟蹤法、出入口問卷調查法、影像跟蹤法。 27、如何理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”（1）WHO:原因 目標顧客定位是誰—上班族、家庭婦女、職業女性等？誰能影響其購物決策？誰來實施購買過程？他們消費特征、生活水平、生活節奏如何？誰來實施購買過程？（2）WHAT：消費者到本店主要消費哪類商品—便利品、選購品、特殊品、折扣品？（3）WHY： 本店消費購物核心魅力是什么？---弄清首要原因是什么？占第二位的原因是什么？買特定商品與不買特定商品理由為何？（4）WHEN：時段性購物（小量多次購買）為主？周段性購物（一次買足一周消費品）為主？（5）WHERE：本店能吸引多遠商圈顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內動線情況如何？（6）HOW： 沖動性購買性，目的性購買該品類商品居多？以消費者是如何購買該品類商品的？購買量有多大？購物的SKU品種構成情況怎么樣？ 如何提升顧客的購買率：1）、商品對A級顧客USP（核心賣點）出了問題：---比如商品堆頭很漂亮，顧客會停下來看，但顧客真正關心的是東西便不便宜、對我有沒有用？ 2）、敏感商品價格偏高---顧客發現他熟悉的敏感商品價格偏高，而推斷他所要買的商品價格也是貴的，因此看一看也就算了，還是到別家去買吧；30、如何在賣場運用這個調查結果？（2）、賣場設計出了問題，導致該類商品在目標顧客的動線之外圍：例如常見 的把家居類商品往角落擺的問題（3）、促銷商品選擇失誤，或力度對顧客缺乏吸引力（RT-MART大潤發200個2元單品促銷，各品類配置）（1）顧客有目的性購買不是我們的目的（2）提升客單價、毛利，在于如何消化目的性購買帶到賣場的人氣我們要，在于如何激發沖動性購買否則“目的性購買人流就成了無效人流”（3）在我們賣場，我們如何指導哪些是目的性購買商品（4）哪些單品是最有價值的目的性購買商品？（暢銷品、促銷品、銷量ABC排行、購買頻率ABC排行、、、（5）如何找出這些目的性購買品的購物籃，發掘其關聯購買品（6）有沒有融進目標顧客的生活軌跡中？你了解其生活軌跡變化嗎？（7）以自我為中心的“叫賣式思維”問題32、如何“激發顧客產生購買欲望”一是產生“真便宜”省錢購買沖動；二是讓其產生“我想要、、、”的欲望，通過什么？通過對其五官的刺激，“接觸點”刺激，如仿真布局33、如何理解和實施“賣場活性化”政策所謂賣場活性化，就是針對顧客消費心理，通過有效的賣場環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使超市的商品在賣場更加能夠吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最近促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升；原因：（1）超市75%以上的消費屬于隨機性、沖動性的事實，賣場活性化的主要目的在于左右顧客購買決定，以提升客單價；2）根據顧客的消費心理學觀念，一般顧客的消費心理可以分為下列7個階段：第一階段：看見---注意第二階段：產生興趣第三階段：聯想 第四階段：產生欲望第五階段：作比較第六階段：有確實的信心措施：（1） 以顧客五官（視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內外可用媒介，有效激發顧客購物需求；（2） 結合目標客層習性、商品屬性、廠商年度促銷方案、門店促銷建議，作出年度促銷計劃 �。�3） 動態生活提案化+商品群組合+目標性品項、DM塊訊安排、堆頭/TG安排等 �。�4） 促銷方案活性化提案，根據商品促銷周期而變動靜態賣場活性化--店內各主要區域的活性化布置方案：店頭、主/輔通道、排面街區、促銷區的POP設計，促銷牌、掛旗、吊旗、生活背景彩噴POP、特價POP等動態賣場活性化--配合促銷主題需要，提交目標顧客參與性/活動性組織方案及預算，以配合商品進一步提升賣場人氣（例母親節親子游戲大賽、中秋節吃圓月餅比賽、服裝SHOW、刮刮獎、購物抽獎等）（5）賣場活性化的要義--文字表述重要，但更重要的是強調視覺化，如為傳遞無公害蔬菜理念，可選擇在農家菜地現場拍攝，甚至可請當地老農民手捧蔬菜為背景；/或選擇在農藥測試實驗室，拍攝化驗員對蔬菜進行農藥殘留測試的動作和背景；” 為傳遞放心肉經營理念，可選擇在現代化屠宰現場拍攝背景 34、如何應對“門店樓面抱怨好賣的商品不進、不好賣的商品一大堆“，采購對此常無言以對而造成摩擦。原因：（1）共同語言的問題—量化標準的制定措施：�。�1）暢銷、滯銷（好賣不好賣）的量化標準制定以中分類/小分類平均周轉天數為核心（2）商品該進不該進的標準以一段時期（一般以季度為基礎）內商品品類規劃總表的要求為核心 （3）采購巡店制度/巡店計劃/巡店表 �。�4）采購/門店溝通會議35、如何強化“超市價格低廉印象”（1）DM海報商品（2）店頭量化視覺化POP促銷（3）端頭/主題性/時段性量化POP促銷（4）First Price 排面POP（5）顧客熟悉的、敏感單品的價格（如飲料 /牛奶 /大米 /油 /蔬果生鮮等（6）排面促銷價格（7）價格帶與價格線的整體設置（8）一般一顧客來店兩次作為促銷滾動的周期（9）集體降價促銷不如推出一個重點價格形象促銷，促銷價格一般降原價10%以上，但不超過50%，避免誤解36、如何理解“價格帶和價格線”關系例：在商品技術性定價方面，我們許多超市管理人員常常基于商品的采購成本，死板地按成本加毛利作為定價基礎，常常造成同樣是一類商品，售價居然出現100元、105元、113元、118元、、、、、、等零零碎碎差距不大的價格使顧客在選購上左右為難；更糟的是當顧客問起這件與那件大衣價格差的原因時，我們零售行業從業人員根本不可能對相差幾塊錢的商品說出令人信服的理由，常常以質地、原料不同等籠統理由來搪塞，白白浪費了許多銷售機會措施： 在本例中，我們其實可根據商品市場調查資料（如市場上該類大衣目標客層最低消費為90元左右，最高200元左右），預先設定一個從80元至200元的針對性價格帶，然后再從這個價格帶中設定一條80元、148元、198元為基礎的價格線，再根據銷售情況分析找出暢銷區價格帶（如130---168），這樣便可在該暢銷區價格帶中進行充實，從而充分吻合目標消費客層的心理承受力，特別是有意識的準備個別超低價格區段的廣告性商品，既可樹立商店“物美價廉”的消費形象，又可帶動整體商品銷售的提高。在成本控制上，據預設售價-預定毛利=采購成本的原則預設價格帶與價格線便可嚴格把握商品進貨成本37、如何開發“PB超市自有品牌”商品概念：“超市自有品牌”是指超市企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企 業進行開發生產，最終由超市企業使用自己獨有的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的商品。定位：以超市對目標客層購買行為的透徹分析為前提；以超低價格作為吸引顧客消費的首要因素；以賣場營銷為核心吸引顧客沖動性消費為營銷模式；以超市商譽或第三方質檢機構為品質保證塑造低價效應：通過PB商品拉低該類商品平均單價，提升顧客生活質量塑造低價應；競爭力：集中表現在它的低價上縮短流通環節，費用更節省廣告及通路費用低，基本不做傳統廣告包裝費用低廉，多用簡易包裝；實行薄利多銷；提升毛利空間表現在：商業毛利+加工毛利特點：A、品牌偏好性不強、以價格為核心考慮因素的商品此類商品的特點是功能賣點單一，消費者在選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮卷紙等周轉快的日化品大米等周轉快的基本食品毛巾、內衣等基本服飾；B、技術含量低的商品技術含量不高的大眾消費品，無需特別的專業知識，消費者易識別其真假好壞，如食雜品；C、單價偏低的商品對于單價低的商品，消費者可在第一次購買后，通過使用來決定是否再次購買，其風險較小；而對于單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買后感覺不滿意就簡單地再購買一個。D、購買頻率高的商品對于購買頻率高的商品，一方面通過量化銷售量化采購，降低生產成本，達到PB商品低價銷售的目標；對消費者而言，他們對此類商品忠誠度較低，通過賣場營銷的開展，容易背叛原有的品牌E、PB商品價格策略 PB商品選擇該小分類商品的中低檔價格線，以突出超市PB商品以“更低價格滿足顧客基本生活需求的原則”；PB商品定價：一般須低于該小分類同質同包裝品牌商品的20-30%以上F 由協同第三方完成質控工作目標客層需求調研及分析 – 超市采購部PB專員商品小分類確定、廠商尋找 - 超市采購部PB專員潛在PB商品的整體設計、包裝 – 專業工業設計機構廠商硬件軟件評估 – 專業第三方機構（如質檢局）商品的生產流程、質量評估 -專業第三方機構（如質檢局）
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