兩面針下架敲響行業(yè)警鐘 “一口好牙兩面針”、“牙好胃口就好，吃嘛嘛香”，這些消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告詞不知何時(shí)開(kāi)始從我們的生活中漸漸消失，而伴隨著廣告的遠(yuǎn)去，這些國(guó)產(chǎn)牙膏也從消費(fèi)者的視線中開(kāi)始消失。而近日，兩面針被爆出在各大超市下架的消息后，國(guó)產(chǎn)牙膏企業(yè)的境遇再次引起人們的關(guān)注。
國(guó)產(chǎn)牙膏市場(chǎng)漸微
僅次于佳潔士和高露潔兩大外資品牌，年銷量曾創(chuàng)下5億支、一度被稱為“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，在沉寂多年之后再次引起人們的關(guān)注，只是這次卻不是什么好消息——兩面針被爆出在各大超市下架。
隨著部分國(guó)產(chǎn)牙膏品牌被外資收購(gòu)，個(gè)別國(guó)產(chǎn)牙膏在超市紛紛下架，超市里牙膏貨架上的國(guó)產(chǎn)牙膏越來(lái)越少。在一些稍小的社區(qū)超市內(nèi)，大多是佳潔士、高露潔的天下，即使偶見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌也大多是風(fēng)頭正勁的中華或云南白藥。
“我有牙齦炎，以前看病的時(shí)候，醫(yī)生還特地囑咐可以用藍(lán)天六必治，現(xiàn)在想買都不好買到了，有時(shí)候看到超市里有才能買上一管。”一位消費(fèi)者告訴記者，她現(xiàn)在大多用的是佳潔士和中華牙膏，因?yàn)橹白约河玫膰?guó)產(chǎn)品牌已不再好找。
消費(fèi)者邊先生也很無(wú)奈：“我以前喜歡用納愛(ài)斯的牙膏，可是現(xiàn)在很難在超市中買到了。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品銷量好壞是決定一個(gè)品牌存亡的根本，而兩面針在超市之所以消失，也正是因?yàn)樗鹉甏蠓陆档匿N售份額所致。而這種銷量的大幅下滑，也普遍存在于國(guó)產(chǎn)牙膏其他品牌。
日前，中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010—2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)數(shù)據(jù)顯示：目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場(chǎng)份額只占了剩下的30%。
據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場(chǎng)份額只占了剩下的30%。
中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智指出，在牙膏領(lǐng)域，從以上本土品牌和外資品牌各自占有的市場(chǎng)份額可以明顯看到，目前外資牙膏品牌比本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)。但是近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細(xì)分市場(chǎng)的突破，這種外資品牌占有絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)格局有望得到改變。
常軼智指出，在日化領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)本土品牌和外資品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直都十分激烈，而牙膏市場(chǎng)的第一陣營(yíng)也長(zhǎng)期被外資品牌所占有。但在2005年，云南白藥推出首款高端功效型牙膏后，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌擠入了牙膏市場(chǎng)的前列，這對(duì)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局造成了一定影響，從而給國(guó)內(nèi)本土牙膏生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很大信心。
國(guó)產(chǎn)牙膏促銷成短板
據(jù)了解，2002~2003年是兩面針業(yè)績(jī)鼎盛時(shí)期，并在牙膏市場(chǎng)上占有一定的地位和市場(chǎng)空間，不過(guò)，隨著外資牙膏的紛紛進(jìn)駐，兩面針、云南白藥等國(guó)產(chǎn)牙膏的市場(chǎng)空間確實(shí)正逐漸被擠壓。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，兩面針銷量正以每年20%~30%的速度下滑。與之形成對(duì)比的是，佳潔士、高露潔等外資牙膏在超市銷量的直線上升。有超市方面的工作人員表示，“目前超市內(nèi)佳潔士、高露潔的銷售量是牙膏品牌里最高的。”
記者在走訪了京城幾個(gè)超市后發(fā)現(xiàn)，比起國(guó)產(chǎn)牙膏，外資牙膏并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反之，外資牙膏的價(jià)格還相對(duì)較高。記者了解到，這主要是品牌效應(yīng)所致。記者發(fā)現(xiàn)，在超市銷售的外資牙膏基本促銷不斷。除了不定時(shí)的減價(jià)、變相降價(jià)的捆綁促銷外，還有禮品贈(zèng)送式的促銷：夏季贈(zèng)送的果汁瓶，冬季則是口罩、毛巾，還有受年輕人青睞的瘋狂小鳥布偶和哆啦A夢(mèng)水杯，可謂品種繁多。外資牙膏品牌的銷售人員還會(huì)經(jīng)常到超市做銷售調(diào)查，并積極與超市方面溝通，不定期推出一些有針對(duì)性的促銷。
而很多國(guó)產(chǎn)牙膏進(jìn)入超市后，抱著的態(tài)度就是能賣多少算多少，也不會(huì)主動(dòng)找超市合作，推出一些策劃促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客，提高銷量。長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)下，國(guó)產(chǎn)牙膏只能打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格低品類自然就少，消費(fèi)吸引力下降，也把自己逼到低端死角。
中國(guó)化妝品行業(yè)資深權(quán)威專家，馮建軍接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，牙膏是靠營(yíng)銷策略和渠道推廣做起來(lái)的，包括整合傳播，渠道分銷等等。但這一切有一個(gè)前提，那就是組織系統(tǒng)的建設(shè)和管理，有沒(méi)有現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。而他也堅(jiān)信，重新?tīng)I(yíng)銷起來(lái)的話，兩面針還是有機(jī)會(huì)的。
中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖也認(rèn)為，雖然目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)被外資品牌壟斷的格局還沒(méi)有被打破，但是隨著本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善，國(guó)產(chǎn)牙膏的市場(chǎng)占有率將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)發(fā)生改變。
（來(lái)源：中國(guó)聯(lián)合商報(bào)）
