“要讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了，對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。” 在阿里巴巴集團主席馬云的眼中，天貓購物節揭開了新營銷模式對傳統營銷的大戰。對籠罩在業績下滑和庫存高企雙重陰影中的傳統服飾生產商來說，“雙十一”帶來的銷量卻是在傳統營銷模式下無法想象的，不過，這似乎又是一場飲鴆止渴。攻城略地的電商正上位，服裝商們對此愛恨交織。

　　191億提前預支了需求?

　　今冬實體店將更堪憂

　　在淘貨大軍的清單中，服裝鞋帽成了“必購物品”，除了換季的剛性需求外，還有一個很重要的原因——大部分服裝企業的折扣是實實在在的，深陷高庫存危機的服裝企業為了盡可能地消化庫存，不惜大力提高促銷力度，這也被精明的消費者捕捉到。

　　早在“雙十一”到來前，準爸爸劉先生就早早往支付寶里充現，然而他卻在“雙十一”當天發現自己計劃搶購的奶粉、紙尿褲只有極少部分貨物象征性地打了五折，而且“這些極少的貨源在瞬間被搶購一空”，劉先生無奈只得轉戰服裝鞋帽區，因為“只有服裝的折扣是實實在在的五折，而且貨源十分充足。”

　　財報顯示，紡織服裝重點公司前三季度凈利潤同比下降13%。終端消費的持續低迷，使得部分企業財報繼續惡化，應收賬款和存貨有所上升，電子商務網站狂歡似的促銷大戰似乎成了庫存清理效果最顯著的“法寶”。

　　不過，服裝行業的高庫存危機并不是一兩次促銷就能化解的，畢竟高銷量只集中在幾個知名服裝品牌商的旗艦店。而“雙十一”的打折促銷也帶來了另一大隱患——銷量的火爆增長已經提前預支了消費者的購物熱情和需求，今年冬季實體服裝店的銷售將更為堪憂。

　　“試衣間效應”流行

　　線上與線下渠道難協調

　　白領蔣薇薇曾經是商場的常客，保持著每兩周去一次西單的頻率，不過在兩年前，蔣薇薇的消費方式發生了改變——依然頻繁出入商場，但是只逛不買，試好衣服后再輾轉網上購買，“價格至少能便宜三成”。而像蔣薇薇一樣棄商場轉投網購的人不在少數。這種現象被業內人士稱為“試衣間效應”。

　　“線上和線下價格的巨大差異，導致了這種現象的出現。”馬崗對記者表示，線上為了搶客流量玩低價，極大地沖擊了實體店的銷售體系。此外，渠道的混亂也是很關鍵的原因，“不同的渠道之間有不同的處理方式，壓力不一樣，做法也不一樣。比如A的壓力大，50元就賣了，而B的壓力沒那么大，就會賣80元，不管怎樣都是一種沖擊。”

　　對傳統的服裝企業而言，電商讓他們愛恨交織。因為它能拓寬銷售渠道，同時還充當著消化庫存的重要渠道。

　　不過，電商帶來的沖擊似乎更大。一個典型的例子是李寧。從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網上商城，而線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商對此抱怨頗多。盡管李寧公司信誓旦旦地表示，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動，但線上線下的摩擦仍沒有要消退的跡象。

　　事實上，李寧的煩惱是全行業的，服裝行業現在都面臨著線上與線上兩大渠道的銷售協調問題——電商的崛起一定程度上導致了線下銷售的停滯，如何合理利用電商的優勢成了每個服裝企業要攻克的艱難課題。
　　（北京晨報　記者 陳瓊）