沈國軍：前電子商務(wù)時代的“隱形高手” 
作為一個“隱形高手”，中國銀泰投資有限公司董事長沈國軍不僅對于投資有著深刻的理解，即便是在“中國制造”及“電商”話題上，他同樣有著不凡的見解。
在2012中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，沈國軍不僅當(dāng)選了2012年中國“最具影響力的25位企業(yè)領(lǐng)袖”，他還出席了本屆年會的主題論壇“新工業(yè)革命：中國制造‘新賽道’”，并對“中國制造”發(fā)表了自己的見解，他認(rèn)為前面30年中國的制造業(yè)確實很輝煌，但是這個輝煌的黃金時代一去不復(fù)返，今后不可能再有了。中國的制造業(yè)確實做的非常非常辛苦，原來因為主要是成本比較低，勞動成本等等，現(xiàn)在各類成本增加以后，中國制造業(yè)成本的優(yōu)勢已經(jīng)失去了。
而且，中國的制造業(yè)的發(fā)展，他覺得今后還是要牢牢的守住中國十幾億人口的市場，把中國這個市場守住很重要。而且，要去迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展去做一些隨時定制的一些產(chǎn)品，這會使得今后市場前景非常好，尤其是特別個性化的生產(chǎn)。
在2012年12月9日晚舉行的“最具影響力的25位企業(yè)領(lǐng)袖”頒獎晚會上，由中國移動通信集團(tuán)原董事長王建宙為他頒獎，并在頒獎詞中提到如此評價他：別人懼怕危機(jī)，他善于危中找機(jī)。十多年前，亞洲金融風(fēng)暴，意外的成為他事業(yè)的起點。他是敢為天下先的浙江商人，也是低調(diào)、樸實的寧波男人。他一手打造了中國擴(kuò)張最快的知名連鎖百貨品牌，面對著電商的逆襲，兩年前他創(chuàng)立了時尚購物網(wǎng)站，并為13億中國人傳遞生活偉學(xué)的宏偉目標(biāo)。
以下為《中國企業(yè)家》為2012年23期封面文章采寫的文章。
見到沈國軍之前，他的好友、同為浙商代表的馬云剛剛發(fā)表了著名的“獅羊論”，大意是電子商務(wù)現(xiàn)在是獅子，而傳統(tǒng)零售業(yè)不過是綿羊—是不是待宰的綿羊，馬云沒有明說。馬云說話的時候，傳統(tǒng)零售業(yè)的領(lǐng)軍人物、銀泰集團(tuán)董事長沈國軍就在現(xiàn)場，我們非常好奇地想知道沈國軍的反應(yīng)，但沈國軍避開了對馬云的直接點評，只是話鋒一轉(zhuǎn)，開始談起傳統(tǒng)零售商應(yīng)對電子商務(wù)的策略。“傳統(tǒng)零售業(yè)不會消失，只是需要改變。”
低調(diào)，這是我們見到沈國軍之前，聽到外界對他最一致的評價。作為低調(diào)品質(zhì)的一部分，自然需要克制流露自己對外界的好惡。即使是在北京銀泰中心62層環(huán)境優(yōu)雅的私密會所里，坐在自己最熟悉的房間里，沈國軍也不會輕易地向你表達(dá)他對一個人、一件事物的愛憎，仿佛這個世界里能夠引起他強(qiáng)烈愛憎的事物已寥寥無幾。沈國軍獨自走來，由于沒有助手跟隨，以至于他走進(jìn)會議室我們才意識到主角已經(jīng)到了，有力的握手，然后微笑坐下，身后是推開窗就似乎觸手可及的藍(lán)天白云，往下看，就是北京最繁華的地段之一—國貿(mào)商圈，這也是銀泰帝國的重要起點。
無論電子商務(wù)如何來勢洶洶，都無可否認(rèn)一個事實，在“前電子商務(wù)”時代，沈國軍和他一手打造的銀泰百貨是當(dāng)下中國最成功的百貨零售業(yè)態(tài)，且這一態(tài)勢還在繼續(xù)。雖然，2012年被認(rèn)為是中國百貨業(yè)近十年來少有的低谷，不過，銀泰系總能安之若素，就在11月16日，銀泰杭州武林店—沈國軍的得意之作—以單日銷售1.112億元的業(yè)績，被確認(rèn)剛剛打破了中國百貨業(yè)的單店單日銷售紀(jì)錄。
沈國軍不愿意評價外界的事情，但并非對外界的變化熟視無睹。當(dāng)整個電子商務(wù)圈都在為淘寶雙十一的銷售額而感到振奮，當(dāng)絕大多數(shù)分析師都在忙不迭的發(fā)表言論，爭先恐后地為傳統(tǒng)零售業(yè)提前寫悼詞的時候，沈國軍仍舊在指揮下屬不聲不響地經(jīng)營著據(jù)傳他投資上億元搭建的電商平臺—銀泰網(wǎng)。如今銀泰網(wǎng)也是傳統(tǒng)零售業(yè)公認(rèn)做得最好的電子商務(wù)平臺。每當(dāng)有人向他暗示傳統(tǒng)零售業(yè)的沒落時，他絕不會與你當(dāng)面爭辯，但他一刻也沒有放松對這件事的思考、觀察和行動，包括自己下訂單去體驗網(wǎng)絡(luò)購物。
在電子商務(wù)時代，沈國軍思考更多的不是如何抵抗現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的影響，而是“彎道超越”。為此沈國軍投資了一個新產(chǎn)品—互聯(lián)網(wǎng)自動售貨機(jī)，“全國到今年年底有1萬多臺，今后規(guī)模會更大。可以通過互聯(lián)網(wǎng)自動操作，但有些功能可以延伸的，可以買電影票、彩票、傳統(tǒng)的飲料，可以打游戲、可以積分。”沈國軍稱之為“移動的7-ELEVEN”。
沈國軍喜歡與眾不同，在做傳統(tǒng)百貨的時候，這也是他向同事強(qiáng)調(diào)最多的理念：“我們要做與眾不同的百貨業(yè)”。與眾不同的另一層含義，就是創(chuàng)新。在時刻需要與微妙的人性反應(yīng)互動的零售業(yè)，這里的創(chuàng)新有時不像高科技產(chǎn)品那樣展示為炫目的產(chǎn)品，有時只需要在觀念上領(lǐng)先一兩步，反應(yīng)在諸如定位、理念這樣有些虛無的概念中。在終端門店，創(chuàng)新最終體現(xiàn)的只是一些局部和細(xì)節(jié)的差別，但是消費者會慢慢無意識的接受這些差別，并最終被一種新的消費理念所俘獲。“所以，我們銀泰百貨的定位，從1998年第一家門店開的時候到現(xiàn)在都跟人家有區(qū)別。當(dāng)時我們第一家門店在杭州開的時候，引起了整個商界的轟動，因為我們從商品的定位、賣場的規(guī)劃，以及營銷，包括海報版面字體的設(shè)計都不一樣。這些年我們也不斷地在原來基礎(chǔ)上做些調(diào)整，我們的定位更加適合年輕、流行、時尚的年輕人，并且這些年我們把它調(diào)整成不光是購物的地方，還可以在那里娛樂、休閑、交友，是做各種互動的場所。”
創(chuàng)新在零售業(yè)的另一層含義，是保持變化，跟上時代的節(jié)奏。消費者總是喜新厭舊的，這就是人性，你必須接受之，適應(yīng)之。“無論從引進(jìn)的品牌、品類，賣場的設(shè)計、規(guī)劃、業(yè)態(tài)的布置，每年現(xiàn)在大概調(diào)整的比例會在25%－30%左右，也就是說三年以后去逛，這個商場就完全不一樣了，不斷地去迎合顧客的需求。”
能夠保持變化的前提條件，是手中有足夠充沛的資源可以調(diào)配。由于進(jìn)入百貨零售業(yè)已達(dá)15年之久，銀泰積累了豐富的供應(yīng)商資源，其中與銀泰合作長達(dá)十年以上的供應(yīng)商就有五六百家。“現(xiàn)在跟我們銀泰長期合作的國際國內(nèi)品牌全加起來有接近2000多個，這樣我們有很多供應(yīng)商的資源，在開店、營銷、經(jīng)營過程當(dāng)中，構(gòu)成了很緊密的互動，我們品牌資源積累比其它的同行要更加長一點。目前銀泰是國際奢侈品企業(yè)在中國最主要的業(yè)主，有可能是最大的業(yè)主，像愛馬仕、LV、古馳等等大的奢侈品品牌，跟我們有很多合作，國內(nèi)品牌就更多了。”有了堅強(qiáng)的供應(yīng)商后盾，即使在2012年，這個中國百貨業(yè)近十年來少有的低谷，沈國軍的銀泰百貨仍舊保持了營業(yè)收入和利潤的雙增長。
但不可否認(rèn)的是，百貨零售業(yè)正在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著市場形勢的變化，越來越多的零售商開始注重將商業(yè)地產(chǎn)與零售業(yè)結(jié)合，已經(jīng)在香港等城市上演的“獨體百貨店邊緣化”的商圈進(jìn)化故事，正在大陸城市上演。“未來百貨業(yè)一定要和購物中心結(jié)合，更多作用是作為購物中心的一個主力店。”沈國軍分析道。2011年底，在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)的銀泰集團(tuán)高調(diào)召開新聞發(fā)布會，宣布自己未來數(shù)年內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略。不過沈國軍對于商業(yè)地產(chǎn)并不陌生，對于這個眼下的商業(yè)熱點，沈國軍在十年前就已開始布局，“我們有這個優(yōu)勢，在國內(nèi)沒有一家集團(tuán)，同時有兩個團(tuán)隊(指百貨零售業(yè)和商業(yè)地產(chǎn))都擁有十年以上經(jīng)驗的，我們有。”
除了百貨零售業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)，沈國軍還有礦業(yè)資產(chǎn)。外界習(xí)慣將這三大業(yè)務(wù)板塊稱之為沈國軍的“三駕馬車”。有媒體稱，沈國軍曾經(jīng)用三個比喻來形容，商業(yè)地產(chǎn)是銀鍋，是傳家寶；零售業(yè)是高湯，雖然利潤不大，但是有營養(yǎng)；礦業(yè)則是肉，當(dāng)下就可以吃。沈國軍聽后大笑說，自己哪里有那么高明的概括，不過是這么多年一點一點摸索而來，最終形成了三大板塊，算是順勢而為。
但一個龐大的商業(yè)帝國，顯然不是“水到渠成”四個字可以解釋。就像眼前這座銀泰中心，如今已經(jīng)成為北京的地標(biāo)建筑，它不僅奠定了銀泰的今天，也深刻地影響了它所在的城市。在沈國軍開始建設(shè)北京銀泰中心之后，才有距離它1000米左右的萬達(dá)廣場、距離其2000米的現(xiàn)代城SOHO，以銀泰中心為起點，從國貿(mào)向東的2000米左右區(qū)域，現(xiàn)在已經(jīng)成為北京最繁華的高檔商圈之一。它是沈國軍龐大商業(yè)帝國的一個縮影，也是一個時代的縮影。
銀泰坐落的土地，是沈國軍十余年前在經(jīng)濟(jì)低谷時“淘來”的，今天看來是塊寶地，但在當(dāng)年卻是一塊燙手山芋。“由于金融危機(jī)爆發(fā)，本來有200多家公司都想要這塊地，最后全跑了。”沈國軍沒有跑，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓土地的人看到這樣一個“金主”，自然像抓住了救命稻草，希望他把整塊地全部吞下。但是出于對現(xiàn)金流安全性的考慮，沈沒有答應(yīng)，最后是四家公司聯(lián)合拿地。事后沈國軍常常暗嘆自己“還是保守了”，如果當(dāng)時拿下全部地塊，那么國貿(mào)商圈現(xiàn)在已是銀泰系的天下了。
一個龐大的商業(yè)帝國，按理說需要一個忙碌的掌門人。令人有些意外的是，這位銀泰系的掌門人現(xiàn)在每年可以有四分之一的時間用來旅行—能夠與這種逍遙相媲美的，應(yīng)該只有酷愛征服高山的萬科董事長王石。不過，雖然也去過南極這樣普通人難以抵達(dá)的特殊世界，沈國軍否認(rèn)自己是和王石一樣愛好探險，“只是旅游而已”。有趣的是，關(guān)于他是否是個冒險者的問題，他本人的看法與外界大相徑庭。他的手下認(rèn)為，高管們看問題先考慮風(fēng)險，而老板是先看機(jī)會。例如在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的時候，沈國軍總是認(rèn)為，這時候膽子反而可以大一點，于是外界看到經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，銀泰系的擴(kuò)張速度反而在加快。傳統(tǒng)上，浙江商人一直以“敢為天下先”著稱。但沈國軍自己認(rèn)為，由于在銀行工作了13年，對于風(fēng)險的管理和把控自有一套辦法，所以別人所謂的風(fēng)險，他卻自有分寸。
這個低調(diào)、其實也蠻自信的浙江男人，有時會讓你覺得有點與世無爭，沒有一般大老板的霸氣與火氣。因為他只專注如何把生意做好，其它的事大都隨遇而安，也不愿過多評價別人。兩個小時的交談中，唯一讓他直接流露感情的話題，是他的家鄉(xiāng)寧波。無論在世界走了多遠(yuǎn)，每年清明，他必回家祭奠親人。他說他的投資遍布浙江，能開店的地方都開店了。不過外界更多地把這解釋成他的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，通過在一個區(qū)域的密集布局，從而吃透一地的消費力。這也確實是零售業(yè)很常見的經(jīng)營策略。另一方面，家鄉(xiāng)人的消費理念和熱情也被他的銀泰百貨所牽引，得以接觸到更廣闊的世界。“開店要把時尚、品位這些流行的東西帶進(jìn)去，像當(dāng)年我們?nèi)幉ㄩ_第一家店的時候，當(dāng)時整個寧波市沒有一個一線化妝品，我們現(xiàn)在把蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧全引進(jìn)去了，有時候消費也需要引導(dǎo)。”
因為低調(diào)，他很少見媒體，但見了面卻像個好好先生。難怪他的手下說他極少發(fā)火，大概因為兒時經(jīng)歷太過坎坷，別人看來心驚肉跳的商戰(zhàn)驚濤駭浪，他早已能泰然處之，用不著生氣上火。不過就在去年，他在微博上發(fā)火了，原因在引起廣泛關(guān)注的鄂武商爭奪戰(zhàn)。他憤憤不平的不光是銀泰的遭遇，而是他所渴望的公正透明的市場規(guī)則在某些地方消失了。這時的沈國軍，也會暴露出獅子般的火氣。
（中國企業(yè)家 記者房煜 攝影史小兵）
publish_helper_end
