編者的話/ 即使2012年的電商江湖已然經歷過一輪大浪淘沙：垂直電商生存空間再度被擠壓，中小型電商搖旗站隊，綜合類電商戰成一團;2013年的電商江湖仍將持續上演大佬激戰。表面上是價格戰仍將繼續頻繁上演，即使看客已然審美疲勞;暗地里是圍繞開放平臺、金融和數據等內力角逐正在展開。

　　電商混戰
　　巨頭紛入 誰的世界?

　　2012中國經濟年度人物頒獎現場，馬云與王健林“上演”激辯。王健林約賭馬云，“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”但據圈內人聊天透露，馬云沒有正面接招，因為他相信不用10年，電子商務的交易額超過傳統商務已經是不爭的事實。

　　對于馬云而言，與傳統零售商對賭更像是噱頭大于實際意義。即使以過半市場份額，穩坐電商江湖第一，馬云率領的淘寶系顯然明白，真正的競爭還來自于業內。左有劉強東虎視眈眈，右有李國慶曲線救國、后有張近東全線逼近。

　　被消耗的“價格戰”

　　曬成績單的背后，實際上是電商為自己制造的虛假繁榮。網民數量高速增長的紅利正在消失，爭奪買家的戰爭將會更加激烈。

　　“價格戰”和“曬成績單”毫無疑問已貫穿電商的2012年。

　　繼 “6·18”“8·15”兩場大戰之后，淘寶系“雙11”促銷更將全年價格戰推向頂峰。

　　“雙11”過后，阿里巴巴集團宣布，其“雙11”促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓為132億元，淘寶為59億元。阿里巴巴集團日前在杭州宣布，淘寶和天貓交易額本年度已經突破1萬億元。

　　即使表面風光，2012年卻幾乎成為電商最煎熬的一年。除了淘寶系成規模盈利之外，即使豪氣如劉強東也在扮演流血賺吆喝的虧本生意。據艾瑞數據顯示，2012年中國B2C網站約1000家，收入能夠達到上千萬元的僅有數百家而已，而其中60%~70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。“價格戰”更像是賠本賺吆喝的買賣。據各方監測，每次價格戰過后都會迎來不同程度的流量下滑。購物搜索網站幫5買的監測數據顯示，“8·15”和“雙11”，主要電商在參戰當天流量大幅上漲后，緊接著一段時間有明顯下跌，尤其在“雙11”后表現更為明顯。“主要電商‘雙11’的銷售業績其實是透支了一段時間的購買力”。幫5買CEO尹汝杰認為，“價格戰在短期刺激流量的同時，也會造成持續價格戰、無忠誠度的惡性循環。”

　　曬成績單的背后，實際上是電商為自己制造的虛假繁榮。行業觀察家、華強北在線副總裁龔文祥指出，電商公布的銷售數據普遍存在注水，公布的銷售額實際是下單額，而從下單到成交50%會流失。與流量相比轉化率更有價值，“國內京東、當當、淘寶做的最好，但轉化率也只有3%~5%。”

　　“不可忽視的是網民數量高速增長紅利正在消失，”電子商務觀察員魯振旺接受《中國經營報》記者采訪指出，過去的幾年間，購物網民的增長已經從四成多下滑到不足兩成。對于網民而言，上網消費的品類增長也有限，“不過是在誰家買的問題”，爭奪買家的戰爭將會更加激烈。

　　馬云布局 劉強東放箭

　　淘寶系與京東商城在商業模式上已經顯出不同流派，前者通過服務費與廣告盈利，劉強東則在自營與開放平臺搏利。

　　在馬云的商業詞典里，最喜歡論的是江湖，最喜歡的人物亦是風清揚。但目前看來，在電商江湖中，無招勝有招不如以彼之道還施彼身。

　　艾瑞第三季度的數據顯示，2012年第三季度國內B2C 市場，天貓市場份額達54.6%，京東商城排第二約占21.8%。但無論從訂單量還是用戶活躍度來看，電商業還是天貓一枝獨秀的年代。據易觀國際的數據顯示，2012年上半年，從訂單量來看，天貓達3.2億元，京東第二為6000萬元，當當網排第三為2883萬元。活躍用戶規模方面，天貓為8273萬戶，京東為1155萬戶，當當為955萬戶。但是劉強東與馬云間的火藥味已經越來越濃。

　　雖然淘寶系與京東商城在商業模式上已經顯出不同流派，前者通過服務費與廣告盈利，劉強東則在自營與開放平臺搏利。但兩家在競爭資源等諸多方面的磕碰已經逐漸升級。談到2013，劉強東放話將是依靠做大規劃、優化成本實現季度盈利。

　　2012年馬云最喜歡談平臺、金融和數據，劉強東亦在步步緊跟。2012年9月，京東拿到了快遞業務經營許可證，解決了快遞物流的資質問題。并且宣布向第三方商家開放。除此之外，京東還通過收購網銀在線進入支付業務，此舉被認為是其進入金融業務的標志。劉強東還號稱，以40億元投資云計算，未來有可能對平臺合作者或第三方提供存儲業務。

　　如果說馬云看不上開口閉口打價格戰的京東，“8·15”價格之后，馬云在內部點評時曾經拷問劉強東，“假如不是用投資者出的錢，用自己的積蓄打價格戰，您還會打嗎?”張牙舞爪、全面搭臺的京東才是值得忌諱的。“馬云自身也要解決淘寶往何處去的問題，”魯振旺指出，天貓的問題在過于依賴內部流量，“淘寶系2012年的增長更多還是來自于內部流量的轉化。”阿里入股新浪微博亦來自于對流量的考量。

　　除了像劉強東高調放箭之外，不甘寂寞地還有“從了”的李國慶。李國慶分析當當2012年得益于開放、品類組合與集中優勢兵力三大因素。“至于賣的越多虧的越多的3C，還是留給迷戀銷售額增長的電商去做好了。”按照李國慶的設想，與天貓、京東硬碰硬顯然不明智，未來的當當應該會走精品線路，爭取中高端客戶，而非單純地大眾化路線。

　　“三胞胎”肉搏

　　毫無疑問，激戰仍然是2013電商圈的主題，唯一不同的或許是價格戰將燒向資本、內力整合等更深的層次。如果激戰在所難免，不如想清對策，清醒迎戰。

　　經過2012年的激烈混戰，有聲音稱京東以目前的市場份額開始奠定“淘寶系京東”的二元格局，似乎也為時過早。毋庸置疑，2013年諸多大佬將爆發更加激烈地貼身肉搏，價格戰會成為常態，而非一波波地來。多位業內人士接受采訪時均表示，“除淘寶系較為穩定外，其余的市場份額拼搶會更激烈。”

　　2013年最激烈地戰爭極有可能爆發在騰訊、京東、蘇寧易購三家之間。2012年底，始終在電商圈不慍不火的騰訊，“平臺+自營+外圍投資”，“實物網購+生活服務電商”的多層次電商戰略已經浮現。整合拍拍、QQ商城、易迅等旗下業務，結合微信爆發的想象空間，騰訊給自己定的目標是5年內實現2000億元的交易額。

　　除此之外，已經多次交手的蘇寧易購等將繼續和京東爭搶市場份額，對于電商的競爭，張近東分析稱這是搭建平臺后的全面競爭，而蘇寧要在其中做“全能選手”。“三者的模式實在太過雷同，”魯振旺分析，三家都在做3C、家電購銷+百貨購銷+開放平臺+自建物流+第三方支付，2013年三者狹路相逢，惡戰在所難免。

　　不過在張近東名單里，真正的對手似乎還是騰訊與淘寶系，“和我們不在一個重量級，京東還是小孩子。”張近東說。所幸在新一輪大戰來臨之前，作風彪悍的劉強東日前獲得第五輪融資，融資額度4億美元。業界有一種看法，4億美元只夠京東維系一時，但是劉強東說，“每次戰爭的過程就是升華的過程。”

　　毫無疑問，激戰仍然是2013年電商圈的主題，唯一不同的或許是價格戰將燒向資本、內力整合等更深的層次。如果激戰在所難免，不如想清對策，清醒迎戰。
　　（來源：中國經營報 作者：李立）