奢侈品牌為何熱衷“家文化” 上海淮海路嵩山路交界處，一幢古老的建筑正在神秘地施工中，這里即將成為全球第五座、中國第一座“愛馬仕之家”。日前，上海黃浦區政府對外證實了這一消息。
而在上�；春Ｖ新�796號，一條曲徑通幽的小路，前法租界內一座精致的英式花園里，安靜地坐落著一座三層小洋樓。樓內房間里陳列著登喜路(Alfred Dunhill)品牌的皮具、服裝、歷史照片和各種古董。這是全球四座“登喜路之家”之一。
從專賣店、旗艦店再到沙龍和“品牌之家”，奢侈品牌在中國的服務開始升級。在賣產品之外，他們開始通過品牌之家聯系與貴賓圈層的感情。一對一的定制服務，也在品牌之家里私密地進行。
一個大洲僅設一座“品牌之家”，隨著富裕階層對品牌體驗要求的升級，奢侈品牌們將最頂級的服務帶到中國。
品牌之家匯聚上海
品牌之家對于奢侈品來說，如同一個設在品牌本國之外的“大使館”，是品牌的工作室和博物館，是品牌貴賓的俱樂部。
醞釀已久的“愛馬仕之家”正在緩緩揭開面紗。這座位于淮海中路嵩山路轉角處，1912年建成，地處當時上海法租界，建筑原本為法國文藝復興風格的建筑，眼下正被外界所關注。
對于這座有些神秘的“愛馬仕之家”，愛馬仕中國方面向《中國經營報》記者表示，預計將于2013年底會有消息對外公布。
愛馬仕中國區高層曾對外透露，“愛馬仕之家”開幕之后，會提供更好的服務，比如配套的修改衣服、維修腕表、皮具護理、定制服務等，都在愛馬仕的考慮之中。
愛馬仕門店已經開始深入二三線城市，而“愛馬仕之家”此前卻一直遠在巴黎、東京。在中國，愛瑪仕從專賣店到旗艦店，不過是規模擴大，產品線增多，而要建立一個品牌之家，內容則要豐富得多。
一個又一個大牌的品牌之家，正在悄然登陸上海，藏身于一座座歷史悠久的建筑中。
“品牌之家是接待貴賓的地方;門店僅僅是銷售產品的地方。在品牌之家里，不但要展示品牌的獨門工藝，還要不斷地教育消費者。” 原歷峰集團亞太區首席執行官、顧騰顧問公司創始人顧騰告訴記者。
在顧騰看來，品牌之家對于奢侈品來說，如同一個在品牌本土之外的“大使館”。在“家”里，品牌展示的是全線的產品，提供的是最極致的服務。品牌之家是品牌的工作室和博物館，是品牌貴賓的俱樂部。
“頂級奢侈品牌在一個大洲通常只設一座品牌之家，否則品牌就會失去它們的獨特性。”馬賽商學院MBA/EMBA/DBA項目主任米歇爾·古斯塔斯告訴本報記者。一個品牌在全球的品牌之家總數往往只有個位數。
觀潮時尚網主編葉琪崢列舉，業內最著名的品牌之家包括愛馬仕之家(Hermes Maison)、登喜路之家(Alfred Dunhill Home)、百達翡麗源邸(Maison Patek Philippe)和卡地亞之家(Maison Cartier)。在中國，登喜路和愛馬仕都首先選擇了上海。在巴黎、紐約、東京之后，上海成了未來最吸引“品牌之家”的城市。
品牌貴賓“俱樂部”
品牌之家沒有設門檻，普通路人亦可進入流連一番。但品牌之家里舉辦的VIP小型活動，就必須是品牌的貴賓，拿到邀請函才可以參加。
在上海登喜路之家，通過預約，貴賓開始了“高級定制之旅”。
貴賓與登喜路制衣大師第一次會面。在這一次私密、一對一的會面中，制衣大師為貴賓量取尺寸，了解貴賓的生活方式，對服裝的要求、喜好。
通常只有那些擁有很長歷史和豐富文化傳承的奢侈品牌才會建立自己的品牌之家，有的品牌還會開設自己品牌的博物館。顧騰說，品牌之家中融入了品牌的精髓。
米歇爾·古斯塔斯告訴記者，品牌之家傳統的法國名字叫Maison，如今有的品牌也會使用Home一詞。意思都是“家”，在“家”里，貴賓(而非顧客)受到款待，如同去親密朋友家里做客。品牌之家帶著創始人的名字，如Louis Vitton、Christian Dior、Coco Chanel、Alfred Dunhill，仿佛是創始人在家里迎接貴賓的到來。
“品牌之家通常開在那些鬧中取靜的地方，具有私密性。”葉琪崢說，其實品牌之家沒有設門檻，普通路人亦可進入流連一番。但品牌之家里舉辦的VIP小型活動，就必須是品牌的貴賓，拿到邀請函才可以參加。
在品牌之家里，用一個個私密的VIP單間，與顧客交流。銷售產品的重任，仍然主要由門店來完成。
提升中國消費體驗
要征服中國的富人群體，品牌最重要的是在自己的發源地建好品牌之家。讓中國游客對品牌之家的第一次體驗發生在品牌的發源地或許效果更好，法國、英國和意大利品牌都適用于這個規律。
一件新產品誕生，品牌向非常有限的貴賓發出印有品牌LOGO的精致邀請函。豪華汽車悄悄將貴賓接到品牌之家，氣質優雅的尊貴女性走入品牌VIP室，在品牌資深工藝大師的講解中，把玩新產品……
品牌之家陸續登陸中國，是消費者對服務要求升級帶來的。
葉琪崢告訴記者，一個頂級的法國奢侈品牌已經提出，要改善二三線城市消費者的體驗。因為很多品牌的超級貴賓生活在中國的二三線城市，以往品牌都是專門將他們接到上海，由造型師為他們專門打造符合個人風格和喜好的造型。向他們提前銷售門店里還未上架的新品。
米歇爾·古斯塔斯認為，越來越多的奢侈品牌開始意識到中國是他們第一重要的市場，除此之外，中國消費者也不斷要求更高品質的服務，更精致美好的品牌體驗。“服務”是品牌之家的關鍵，然而事實上，在中國，大部分奢侈品門店的服務水平只能算差強人意。而品牌之家所要求的更高品質的服務，在中國則更難達到。
據業內人士透露，開一家Home的成本要比新建一幢同等規模的樓房、裝成旗艦店高很多，但大牌們卻始終熱衷前者，因為它們更有文化底蘊。
像愛馬仕、登喜路等大牌在上海所選的店面都是保護性建筑，只能租，不能買，租期往往是十幾年甚至幾十年，前期一般要先一次性支付幾年的租金。
而Home的另一成本是進行裝修改造，至少需要2~3年的時間。為恢復古建原貌并體現文化蘊味，品牌必須選擇古董材料進行裝修及配套建設。此外，Home中陳設的古董、字畫等，有些也是“租”或花大價錢買來的。
正如巴黎的愛馬仕之家建在巴黎，米歇爾·古斯塔斯認為，要征服中國的富人群體，品牌最重要的是在自己的發源地建好品牌之家。讓中國游客對品牌之家的第一次體驗發生在品牌的發源地或許效果更好，法國、英國和意大利品牌都適用于這個規律。在發源地展現品牌的歷史、工匠技術和靈魂，在上海體驗品牌的更多服務。
記者觀察 Home里的“隱私”
奢侈品大牌全球開店、擴張的速度不減，但是選擇在全球哪幾個城市開品牌之家，除了發源地之外，卻慎之又慎。
以往品牌在一個大洲只開一座Home，日本無疑是亞洲時尚的先鋒國。隨著中國奢侈品市場連續多年的高增長，大牌們將Home的目光鎖定在了中國。
2013年1月7日，時尚集團發布了《2012中國時尚指數》，在城市時尚消費力排行榜中，上海位列中國榜首，成了國際大牌們開設Home關注的焦點。
除了城市時尚指數和消費力兩個硬指標外，大牌在開Home的時候更注重文化底蘊與私密性。比如在英國倫敦，Alfred選擇了Bourdon House，這里曾是威斯敏斯特公爵在倫敦的貴族官邸，是一座建于喬治王朝時期的二級保護建筑，位于Mayfair中心，代表了英倫傳統中的高貴與顯赫。倫敦登喜路 Home讓這座約建于1720年的杰出建筑物再現往日輝煌。
倫敦Home擁有Alfred的首個私人會所。Alfred希望專為懂品位的男士打造一個“世外桃源”。男士們在會所里享受休閑、獲得啟發。
而落戶中國的登喜路Home，位于上海市中心的淮海中路796號，這幢樓的前身是一幢位于上世紀20年代前法租界內的新古典主義雙宅。修繕一新的登喜路上海Home環繞于優美的英式花園中，為賓客提供極致的零售體驗，英式高級定制服務等，這座宅邸中還設立了高級餐廳和酒吧。
包括尊尼獲加在北京開的尊邸在內，大牌們的Home全部選在了城市中心區鬧中取靜又有文化底蘊的地方。對于普通的奢侈品消費者，專賣店的品類、服務完全可以滿足他們“購物”的需求，而Home則為滿足奢侈品消費者對品牌消費的第三維度——體驗，令到訪的賓客可以融入品牌。
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