北京apm在微博上開展“粉絲-會員大轉(zhuǎn)換”活動，歐美匯購物中心嘗試“微博千里眼”活動……業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國商業(yè)已進(jìn)入“新媒體營銷時代”， 快捷性、與客戶同在、個人化、開放性以及趣味性這些是商家普遍奉行的營銷法則，而公司代理注冊微博、微信等新媒體形式剛好契合了上述要求。

　　“以前是會員，現(xiàn)在是粉絲”

　　2012年10月，蘋果亞洲最大Apple Store入駐北京apm的開業(yè)慶典，有超過3萬人來到現(xiàn)場參與互動，北京apm的官方微博參與、討論蘋果開業(yè)的微博信息達(dá)到40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

　　據(jù)北京apm市場部門對現(xiàn)場消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中80%的消費(fèi)者都表示通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，有超過60%人關(guān)注過北京apm的官方微博。目前，北京apm官方微博粉絲數(shù)將近50萬。

　　2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號商場/購物類影響力榜top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續(xù)三期位居最具影響力前三。

　　北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹，北京apm購物中心對于新媒體營銷的創(chuàng)新模式也是剛開始嘗試，雖然目前的效果還不錯，但還需要不斷地迎合消費(fèi)者的喜好來進(jìn)行營銷推廣。與此同時，商場也正在摸索如何將更多的消費(fèi)者吸引到店，提升銷量，會繼續(xù)運(yùn)用更多新媒體創(chuàng)新營銷模式來推廣項(xiàng)目品牌。

　　為了將官方微博的龐大粉絲群體吸引到店，北京apm在微博上率先開展“粉絲-會員大轉(zhuǎn)換”活動，不僅通過線上私信方式就可到商場免費(fèi)領(lǐng)取會員卡，享受會員優(yōu)惠待遇，還可與商戶進(jìn)行合作，進(jìn)行雙營銷。這些活動得到微博粉絲的廣泛響應(yīng)和支持，迅速擴(kuò)充了線下會員的數(shù)量，從而降低了傳統(tǒng)紙質(zhì)登記的繁復(fù)性，提升工作效率的同時，也收到極佳的社會效應(yīng)，可謂“一箭三雕”。

　　蔡志強(qiáng)表示，北京apm今后將更深層次挖掘、優(yōu)化新媒體營銷模式的亮點(diǎn)、可行性以及可操作性，最大限度地發(fā)揮其強(qiáng)大的推廣效應(yīng)。

　　2012年，朝陽大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過對到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。

　　數(shù)字增長說明通過微博與消費(fèi)者溝通的效果越來越明顯。朝陽大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁說，新媒體與線下互動率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報(bào)的宣傳手段。

　　歐美匯購物中心最近嘗試了“微博千里眼”活動，提前設(shè)定好幾個關(guān)鍵詞，只要微博里提到這些關(guān)鍵詞，歐美匯就會發(fā)私信邀請對方到店領(lǐng)取禮物，活動的反饋率很高，歐美匯購物中心有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，比紙質(zhì)信息發(fā)布的回頭率高很多。

　　更多新媒體被開發(fā)運(yùn)用于營銷

　　微博營銷除了日常內(nèi)容傳播的精細(xì)策劃外，更注重與粉絲的互動。如朝陽大悅城的微博粉絲“九曲三相”，為了紀(jì)念和妻子結(jié)婚六周年的紀(jì)念日，發(fā)私信給朝陽大悅城，希望用大悅城的大型LED向妻子表白，而朝陽大悅城對商場內(nèi)LED的運(yùn)用有著較強(qiáng)的規(guī)范，但對于粉絲的請求，卻在極短的時間內(nèi)完成公司的相關(guān)流程，并特別為“九曲三相”制作了插圖，和每日數(shù)萬名顧客一起分享“九曲三相”的浪漫婚姻。

　　微博可以將促銷信息的傳播轉(zhuǎn)化為融入感情、回憶、期待和幸福的互動，把與粉絲從單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)換成牢固的網(wǎng)性關(guān)系，這種營銷關(guān)系將比單純的線性營銷更加穩(wěn)固，也成為了眼下購物中心紛紛熱衷的營銷方式。

　　作為時下最火的即時通訊工具，微信擁有的語音優(yōu)勢、定位功能、方便的信息推送功能都是傳統(tǒng)營銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實(shí)、更私密，也更容易建立起親密的人際關(guān)系，這些特點(diǎn)正是微信營銷的價值所在。北京apm是北京首家與騰訊微信合作的購物中心，2012倫敦奧運(yùn)會期間，開啟了“騰訊微生活，為奧運(yùn)健兒加油”等系列活動，均收到良好的推廣效果，目前發(fā)展微信會員達(dá)13萬人次。

　　還有更多的新媒體被開發(fā)運(yùn)用于營銷，1月4日至1月13日甘家口大廈舉辦微店活動。活動期間，顧客首先到五層客服中心和六層微店安裝臺，免費(fèi)下載安裝微店，然后在五層客服中心出示已裝微店軟件的手機(jī)，即可成為甘家口大廈親朋金卡會員，原親朋金卡會員免費(fèi)升級為白金卡會員。綁定手機(jī)，手機(jī)可當(dāng)會員卡使用。

　　 觀察

　　“得網(wǎng)民者得天下”

　　“現(xiàn)在的市場，得網(wǎng)民者得天下，忽視了這一塊，可能會喪失市場，因?yàn)榫W(wǎng)民這個市場，是最先進(jìn)的消費(fèi)群體，也是最活躍，今后消費(fèi)熱點(diǎn)最多的群體。”北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷思維方式是，把東西放出去就是做宣傳了。在網(wǎng)絡(luò)上并非如此，尤其是微博，互動性非常強(qiáng)，它的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，是不是愿意傳播你的東西，這都需要專門研究。如果傳統(tǒng)的零售企業(yè)還不重視網(wǎng)絡(luò)銷售，還滿足于現(xiàn)有的等客上門的做法，就會存在很大的潛在危機(jī)，甚至?xí)�出現(xiàn)零售企業(yè)實(shí)體店的蕭條。

　　幾十年以來，營銷就是為公司設(shè)計(jì)完美的“品牌人格”。北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，與其絞盡腦汁地去設(shè)計(jì)一個精致的公眾形象，還不如開誠布公地面對客戶更具說服力，目前來說，最簡單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開放地發(fā)布信息，又可以開放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動關(guān)系，從而贏得客戶的信任和支持。

　　朝陽大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時表明，口碑在活動信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過朋友在微博上的@知道活動信息。因此，朝陽大悅城每次舉辦活動都特別注重線上互動參與和線下活動聯(lián)動，比如到店參加活動并拍照發(fā)到微博分享、@三個好友等，就有機(jī)會獲得獎品，以帶動更多的人參與。

　　談及微博口碑管理，朝陽大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁認(rèn)為根本還是要做好自己的事。“微博是一個很好的口碑傳播平臺，而且開放，好就是好，不好就是不好，我們無法控制，能做的就是真正做好自己。當(dāng)你越來越好時，微博上的正面聲音大家慢慢就聽到了。”

　　蔡志強(qiáng)表示，新媒體營銷模式的運(yùn)用其實(shí)就是細(xì)節(jié)服務(wù)理念的一種延伸和拓展。比如，為了將商戶信息和品牌信息第一時間傳遞出去，現(xiàn)在可以雙管齊下，在線上用微博進(jìn)行傳播，聯(lián)系商戶參與粉絲間的“有獎回復(fù)”互動，并同步在線下進(jìn)行微博的實(shí)況報(bào)道等。