一個(gè)精美的櫥窗設(shè)計(jì)和制作出來(lái)后，該如何用好它？在不同情況下，該分別陳列哪些不同的貨品？本期終端魔方邀請(qǐng)華益恒信首席櫥窗設(shè)計(jì)師熊士暇探討貨品、櫥窗和顧客三者的關(guān)系，并為以上問(wèn)題尋找答案。
華益恒信首席櫥窗設(shè)計(jì)師，國(guó)內(nèi)多家品牌機(jī)構(gòu)特約設(shè)計(jì)師&設(shè)計(jì)顧問(wèn)熊士暇(Cynthia Shong)
如果說(shuō)品牌店鋪是一本雜志，那么櫥窗便是封面，店內(nèi)陳列便是目錄，貨品是雜志的正文。盡管每一本雜志傳達(dá)的內(nèi)容都豐富多彩，可不管內(nèi)容多么精彩，呈現(xiàn)給讀者的首先是那個(gè)封面。
櫥窗最能夠表達(dá)品牌的風(fēng)格，往往能為店鋪起到畫龍點(diǎn)睛的作用。除了共同的品牌文化訴求外，櫥窗作為視覺(jué)產(chǎn)物，它與貨品之間最直接的聯(lián)系便是色彩和風(fēng)格。
想要營(yíng)造一片和諧舒適的氛圍，盡量選用與櫥窗同色系的貨品，例如黃色的櫥窗應(yīng)盡量選擇搭配金色、淺黃色的貨品，或者綠色、桔色等臨近色；若店長(zhǎng)想為顧客制造出刺激、興奮的情緒來(lái)吸引眼球，就要挑選對(duì)比色系的貨品。
另外， 櫥窗和貨品之間的風(fēng)格一致，才能呈現(xiàn)出1＋1＞2的效果。例如櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格為浪漫女性風(fēng)格，那么可以用蕾絲和綢帶裝飾櫥窗；如果櫥窗風(fēng)格為都市時(shí)尚風(fēng)，那蕾絲和緞帶的出現(xiàn)只會(huì)讓櫥窗變得尷尬。
貨品與櫥窗達(dá)成統(tǒng)一后，接下來(lái)便是如何吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品，讓櫥窗里的貨品和顧客聯(lián)系更有價(jià)值。每個(gè)店鋪在不同時(shí)期都有一個(gè)銷售主題，總結(jié)所有的店鋪銷售過(guò)程，不外乎以下幾種情況：
新店開(kāi)業(yè)：大紅大綠是誤區(qū)
一個(gè)新開(kāi)業(yè)的店鋪里，櫥窗是給顧客的第一印象，新店開(kāi)業(yè)時(shí)，櫥窗設(shè)計(jì)和陳列需要向顧客及時(shí)傳達(dá)出品牌形象，而國(guó)內(nèi)一些品牌在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，為了顯得喜氣洋洋，往往把店鋪從里到外裝扮得大紅大綠，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。
看到新店開(kāi)業(yè)，顧客往往會(huì)問(wèn)自己：“是否見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌”、“印象如何”、“這個(gè)品牌店是什么檔次”、“是否在自己消費(fèi)水平之內(nèi)”、“這個(gè)品牌的貨品在年齡、風(fēng)格、品位上感覺(jué)如何”，“是否適合我或家人朋友”、“這家品牌店是否有開(kāi)業(yè)折扣等活動(dòng)”……
在眾多的顧客心理中，恰恰沒(méi)人去關(guān)心新店開(kāi)業(yè)是否火熱、喜慶。因此店鋪在開(kāi)業(yè)時(shí)除了要把人們都吸引過(guò)來(lái)以外，更需要一個(gè)能夠回答顧客所有疑問(wèn)的綜合答案。
因此，櫥窗設(shè)計(jì)不僅要追求視覺(jué)效果，還要體現(xiàn)品牌文化和精神及品牌的消費(fèi)層次、消費(fèi)群定位。在貨品選擇上，應(yīng)首選那些款式或色彩上夠吸引人眼球的、具有品牌文化特色的和代表性的貨品，以及最能體現(xiàn)所定消費(fèi)群年齡、文化、品位特征的貨品。
新品上市：創(chuàng)意和新鮮最重要
新品上市要體現(xiàn)的關(guān)鍵字便是 “新”字。和新店開(kāi)業(yè)不同的是，此時(shí)強(qiáng)調(diào)的是新貨品。顧客關(guān)心的是“品牌這季的貨品有什么亮點(diǎn)”、“這個(gè)品牌的新貨和其他同類品牌有什么不同”、“這季的新品和去年有什么不同”、“這季有沒(méi)有可以與上季衣服搭配的貨品”……
新品上市時(shí)，櫥窗設(shè)計(jì)要具有季節(jié)感、創(chuàng)意和新鮮感、產(chǎn)品主題感、品牌特色延續(xù)感，所以在櫥窗貨品上應(yīng)該 選擇最具有季節(jié)感、最新鮮、最有創(chuàng)意、最能與上一季產(chǎn)品搭配的款式和色系。
正常銷售：經(jīng)常更換櫥窗貨品
在商品銷售時(shí)期中，正常銷售期往往是最長(zhǎng)的，但櫥窗不能因此而毫無(wú)特色。這一時(shí)期內(nèi)，櫥窗貨品依然以表達(dá)品牌特色為主，也應(yīng)該經(jīng)常更換櫥窗貨品，時(shí)時(shí)營(yíng)造流動(dòng)新鮮的印象。因?yàn)榇藭r(shí)顧客考慮的問(wèn)題是“店里是否有上新貨”、“還有沒(méi)有什么上次沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的款式”、“有沒(méi)有另一種感覺(jué)的貨品搭配”等。
在正常銷售期里，櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)延續(xù)品牌特色，貨品除了本季的主打系列、還要準(zhǔn)備第二、第三系列，符合當(dāng)?shù)貧夂蜃兓呢浧�，同時(shí)要考慮同種貨品的不同搭配組合。
節(jié)假日櫥窗：貨品應(yīng)具節(jié)日元素
在節(jié)假日里，人們的心情總是很放松，很歡悅，期待櫥窗能在視覺(jué)上營(yíng)造節(jié)日氛圍，特別是在圣誕節(jié)、春節(jié)這樣的節(jié)日，櫥窗也會(huì)變成城市里一道亮麗的風(fēng)景線。此外，節(jié)假日也是商場(chǎng)促銷的大好時(shí)機(jī)，有的品牌會(huì)在節(jié)假日設(shè)計(jì)專門的櫥窗，即使由于成本等原因不能整套更換，至少也會(huì)在原有基礎(chǔ)上添加節(jié)日氛圍元素。
在節(jié)假日，顧客在欣賞櫥窗時(shí)，更加關(guān)心的問(wèn)題有：“有沒(méi)有適合這個(gè)節(jié)假日出游穿戴的服飾”、“有沒(méi)有我平常不敢穿戴卻適合節(jié)日的服飾”、“有沒(méi)有可以出席節(jié)假日活動(dòng)的服飾”……此時(shí)，櫥窗里也應(yīng)陳列一些具有節(jié)日設(shè)計(jì)元素的貨品，尤其是配飾配件類，這些貨品可以是與平時(shí)銷售風(fēng)格截然不同的特別款式，品牌甚至可以特別設(shè)計(jì)一些具有節(jié)日特色的款式和色系。
事件性櫥窗：共同語(yǔ)言是精髓
事件性櫥窗能給品牌帶來(lái)怎樣的好處呢？以今年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的櫥窗為例，圍繞奧運(yùn)主題設(shè)計(jì)櫥窗的品牌有兩大類：一類是知名品牌，另一類是不知名的品牌。根據(jù)觀察，設(shè)置了奧運(yùn)主題櫥窗后，有名的品牌讓人們對(duì)它的好感更加強(qiáng)了，原本不知名的品牌也能通過(guò)精彩的主題櫥窗，一鳴驚人地讓人記住它們的名字。
如有重要事件發(fā)生，設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)可以運(yùn)用與此事件有關(guān)的元素，采用夸張、擬人等手法，創(chuàng)意地表達(dá)對(duì)事件的關(guān)注。比如英國(guó)一家內(nèi)衣店，它的產(chǎn)品原本與運(yùn)動(dòng)沒(méi)有太大關(guān)系，可它們有一兩款產(chǎn)品上印有英國(guó)國(guó)旗，就算這兩款本來(lái)是滯銷品，也被很好的利用起來(lái)了。總的來(lái)說(shuō)，“共同語(yǔ)言”這四個(gè)字，便是事件性櫥窗設(shè)計(jì)和貨品選用的精髓所在。
打折清倉(cāng)：重折扣更要重品質(zhì)
當(dāng)品牌進(jìn)入打折、清倉(cāng)期，櫥窗和貨品又該怎樣向顧客恰當(dāng)傳達(dá)品牌文化呢？曾經(jīng)有店員給我看她們店鋪?zhàn)钚碌臋淮瓣惲�，讓我給一些意見(jiàn)。新櫥窗的確很有新鮮感，很吸引眼球，模特著裝也是最新的產(chǎn)品，櫥窗玻璃上卻貼著幾個(gè)大字——“季末全場(chǎng)五折起”，這讓我很是好奇：“你們這是在打折，還是新品上市呢？”
對(duì)方回答說(shuō)：“因?yàn)殛惲袔熢O(shè)計(jì)好櫥窗的時(shí)候，剛好店鋪向總公司申請(qǐng)的折扣也下來(lái)了。”于是便有了新品上市和打折主題同時(shí)上演的一幕。
折扣是增加客流量的有效方式，它可以體現(xiàn)在海報(bào)或打折貨架上，但是不要在櫥窗里體現(xiàn)。在櫥窗里大肆宣傳打折信息就等于品牌形象的自打折扣，櫥窗還是應(yīng)以體現(xiàn)品牌價(jià)值感為主。
折扣期里，顧客更關(guān)心的是折扣背后的信息：“這個(gè)品牌的折扣力度如何”、“之前買的貨品會(huì)不會(huì)被打折了”、“這家店是不是經(jīng)常在打折，買正價(jià)貨品是否值得”……所以我建議表達(dá)折扣信息的方式應(yīng)該合理不夸張，讓顧客感到適度讓利，而不是貨品不好才打折。
6折之上的折扣是沒(méi)有必要在櫥窗里表現(xiàn)出來(lái)的，可以在店門口放上一個(gè)精致的提示牌，折扣數(shù)字醒目卻不夸張，以表明品牌在適度讓利的合理印象。5折以下的折扣，如果不是季末清倉(cāng)，最好也不要出現(xiàn)在櫥窗里，而在店門口和店鋪內(nèi)出現(xiàn)折扣提示。
在清倉(cāng)打折力度較大時(shí)，店內(nèi)其他區(qū)域可以大量出現(xiàn)折扣信息，但櫥窗內(nèi)部應(yīng)仍然保持正常銷售時(shí)候一樣的設(shè)計(jì)，只適當(dāng)出現(xiàn)一些精致的折扣提示即可。在銷售過(guò)程中可適當(dāng)加入部分參加折扣的貨品進(jìn)行搭配銷售。
很多品牌在清倉(cāng)時(shí)，只強(qiáng)調(diào)清倉(cāng)價(jià)格比原價(jià)下降的力度多么大，卻不注重宣傳服裝的品質(zhì)。其實(shí)顧客更希望在清倉(cāng)貨品里找到適穿性強(qiáng)、易于搭配的服飾，所以清倉(cāng)也應(yīng)注重服飾搭配。
我建議，最好不要在店鋪里進(jìn)行大清倉(cāng)，若是不得不在店鋪內(nèi)進(jìn)行，應(yīng)該果斷拆掉櫥窗內(nèi)所有道具，只留下最簡(jiǎn)單的模特和服裝，以最簡(jiǎn)潔明了的背景和清倉(cāng)折扣標(biāo)識(shí)向顧客傳達(dá)折扣信息。
這既完成了清倉(cāng)，也為品牌保留了最后的尊嚴(yán)。另外也可以挑選出清倉(cāng)貨品中品質(zhì)相對(duì)更好的貨品、易于搭配的經(jīng)典類貨品、色彩較艷麗的貨品、符合流行趨勢(shì)的貨品，專門制作清倉(cāng)主題櫥窗。
