奢侈品牌正在準(zhǔn)備進(jìn)入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等，速度很快。

　謝良兵 朱沖 王芳 施健子 龐麗靜

　　成都市人民南路往南，在紅照壁旁邊的仁恒置地廣場上，有一個巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一個風(fēng)向標(biāo)。成都人民的購買力異常給力，仁恒置地廣場的LV旗艦店2010年9月試營業(yè)當(dāng)天就賣出了總價值人民幣500萬元的商品。這個中國的西部城市，正在成為奢侈品銷售業(yè)績新的增長點(diǎn)。

　　仁恒置地(成都)總經(jīng)理黃中興對此倍感欣慰：“我們放在成都這個城市來做奢侈品市場的初衷是非常正確的。”

　　盡管對比歐美和香港，奢侈品在中國的價格貴了30%，甚至1倍，但這并不影響雄厚消費(fèi)力不計(jì)較性價比和商機(jī)在這些中國“屌絲城市”的呈現(xiàn)。知名投行高盛日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國人奢侈品全年Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment消費(fèi)Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment460億Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment美元Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment，其中境內(nèi)消費(fèi)189億美元。

　　二三線城市逐漸成為高端品牌消費(fèi)的主戰(zhàn)場。奧美中國消費(fèi)者洞察及趨勢調(diào)研團(tuán)隊(duì)1月7日也發(fā)布報告稱，中國二三線城市的消費(fèi)者正左右著中國乃至世界經(jīng)濟(jì)。2011年所有品牌在二三線城市投入的廣告額高達(dá)2.2萬億元，為一線城市的4倍之多。

　　LV被迫出走

　　近日，一個來自北京、上海的30人旅游團(tuán)游歷了歐洲一圈，也帶回了諸多奢侈品牌。資深時尚編輯沈黎是這30人中的一員，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，“掃貨”行動中沒有一件LV。

　　北京、上海等一線城市，已經(jīng)逐漸度過了前幾年“恨不得人手一個LV，不管真假”的瘋狂增長期/早期蒙昧期。沈黎從時尚的角度分析了LV、Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌在中國一線城市消費(fèi)者中日漸“失寵”的原因，她稱，如今一線城市消費(fèi)者在購買奢侈品時更追求“去LOGO化”，他們正在變得日漸理性、成熟，喜歡LOGO不太明顯的品牌，比如Prada，以及這一兩年來最為火爆的Celine、BV等小眾、低調(diào)品牌。

　　數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。“LV在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%至10%。他們內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式，希望留住頂級消費(fèi)者，不過結(jié)果還是令人失望。”沈黎說。

　　她認(rèn)為，其中一個原因在于，LV在中國主要推廣的是其中低端產(chǎn)品。在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的。“當(dāng)然，相比于先期進(jìn)入中國市場的LV、Gucci等，隨著更多的奢侈品牌進(jìn)入中國市場，及中國人對奢侈品牌認(rèn)知的加深，分流了部分LV的銷量也是原因之一。”

　　奢侈品在中國一線城市市場的飽和，給二三線城市的市場帶來了機(jī)會。LV們在武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續(xù)加大了開店力度。這使得中國市場齊平日本，成為LVMH集團(tuán)2011年銷售額突破237億Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment歐元Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment的最大市場份額貢獻(xiàn)者。

　　2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。香港一家珠寶品牌的北方市場拓展負(fù)責(zé)人透露，LV石家莊店所在的先天下廣場，因?yàn)長V的入駐，引起很多品牌爭相進(jìn)入。

　　這位負(fù)責(zé)人還表示，其實(shí)石家莊都算不上二線城市，但LV進(jìn)駐以后生意還是很好，慢慢地其他國際奢侈品牌都會到齊。目前在北方市場，奢侈品牌正在準(zhǔn)備進(jìn)入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等，速度很快。

　　不能小覷二三線城市的消費(fèi)能力。據(jù)了解，LV之所以會在成都開旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo　Zegna等品牌在成都的業(yè)績也一直名列中國第三。

　　Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment研究報告Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment《深入中國：變革與延續(xù)》，是奧美調(diào)研團(tuán)隊(duì)在過去7年里第三度聚焦這個市場。報告重新審視了中國二三線城市市場——過去幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及二三線城市居民收入的增長，作為大城市的追隨者，他們的消費(fèi)觀念“越來越與一線城市同步”。

　　奧美中國消費(fèi)者洞察及趨勢調(diào)研團(tuán)隊(duì)資深消費(fèi)者洞察總監(jiān)凌云劍透露，中國的二三四線城市擁有著兩億個家庭的龐大消費(fèi)群體。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬億元人民幣。

　　“按照經(jīng)驗(yàn)，中國二三線城市對時尚的敏感度及潮流趨勢比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導(dǎo)到二三線城市，而如今北京、上海的最新風(fēng)潮又還沒有影響到他們。”沈黎說。

　　高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”

　　和奢侈品類似，近年來，豪華酒店也正全力開辟中國二三線城市市場。喜來登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現(xiàn)在天津、鄭州、武漢、長沙和烏魯木齊街頭。據(jù)重慶索菲特**經(jīng)理王琦介紹，僅2012年重慶新開業(yè)五星級酒店就多達(dá)5家，包括凱賓斯基、凱悅、希爾頓等。

　　“一線城市市場日漸飽和，特別是酒店這個行業(yè)和地段、位置有很大關(guān)系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。二三線城市隨著生活水平的提高及經(jīng)濟(jì)活動的加強(qiáng)，也形成了一定的客源。”資深酒店管理人員蔡玉玲說。

　　“這也是出于對未來市場布局的考慮，而且和競爭對手相比，這需要建立集團(tuán)優(yōu)勢，形成全國性的品牌價值，”海航酒店集團(tuán)董事長宋翔說，“特別是在目前二三線城市地價普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來成本可能會更大。”

　　但和奢侈品在中國二三線城市擴(kuò)大銷售，掠奪更多利潤不同的是，在二三城市，新開業(yè)的豪華酒店基本處于虧損狀態(tài)。宋翔表示，“這不只是成長期的問題，原因還包括，目前二三線城市的市場客源沒有北京、上海那么多；和北京、上海等地動輒每晚一兩千的客房價格相比，二三線城市的房間價格通常也僅有六到八百元左右。”

　　另一個明顯的高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”案例則是葡萄酒。張翔是上海某酒業(yè)有限公司董事長，他認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)熱潮也正在悄悄經(jīng)歷從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市的變化。對于酒類市場，更準(zhǔn)確的說法是，從沿海一線城市滲透至內(nèi)陸二、三線城市。

　　在他看來，中國人喝葡萄酒，應(yīng)該是從廣東、福建、浙江這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份開始的，后來發(fā)展到山東。消費(fèi)增長點(diǎn)的一個明確轉(zhuǎn)移點(diǎn)是在2011年，這一年，長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長放緩，加上之前持續(xù)累積的葡萄酒投資泡沫破裂。

　　幾乎所有的進(jìn)口商與代理商都意識到，一線市場已經(jīng)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡壁壘期，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的二三線城市才是市場開發(fā)的重點(diǎn)。

　　張翔的公司僅在去年12月一個月，就做了6場葡萄酒的品鑒會，舉辦地全部都是二、三線城市，例如長沙、武漢、昆明和廊坊。而作為圈內(nèi)非常資深的葡萄酒講師，齊紹仁則是從自己的講座安排中洞悉到變化的萌生，他最近的一個“差事”，是昆明的一個高爾夫球會所，為某Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment銀行Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment的私人銀行客戶講葡萄酒。

　　張翔認(rèn)為這是多年市場教育的必然結(jié)果。市場結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程其實(shí)很快。“我2003年去北京后海酒吧，沒人喝葡萄酒，都在猛灌青島啤酒。也沒有人認(rèn)識拉圖，大家都說酒好酸，只有拉菲，有人說好像聽起來很耳熟。”齊紹仁說。

　　城市的考量

　　與一線城市一樣，類似于萬達(dá)廣場、仁恒置地廣場這樣的城市綜合業(yè)態(tài)，成為二三線城市品牌消費(fèi)的重要場所。凌云劍認(rèn)為，基于目前中國城市發(fā)展的行政性特點(diǎn)，這些城市綜合業(yè)態(tài)與地方政府的規(guī)劃有關(guān)。

　　青島海信東海商貿(mào)有限公司企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海信廣場是青島奢侈品牌最集中的賣場。海信廣場采用“高級百貨店+SHOPPING-MALL”的最新組合業(yè)態(tài)，世界級品牌的比例達(dá)到了品牌總量的80%。

　　在過去十年，這種商業(yè)地產(chǎn)集中向中國的二三四線城市下沉。北京金寶匯總經(jīng)理陸屹認(rèn)為，這種下沉是由奢侈品企業(yè)帶動的。“如果這些奢侈品品牌不進(jìn)二三線城市，就沒有開發(fā)商敢去。”導(dǎo)致不少低線城市爭相巨額補(bǔ)貼奢侈品進(jìn)駐買城市面子。

　　而仁恒置地(成都)總經(jīng)理黃中興認(rèn)為這與政府規(guī)劃也有關(guān)。

　　根據(jù)成都市商務(wù)局的設(shè)想，成都要力爭成為國際品牌投放西部的第一站和國際知名的時尚消費(fèi)目的地。他們做出了“每年引進(jìn)國際知名品牌和企業(yè)20個，到2015年，國際一線品牌西部投放首位度將達(dá)到80%以上”的目標(biāo)。《奢侈品》和《奢侈品鑒賞》這兩本厚厚的大書，擺放在成都市錦江區(qū)商務(wù)局局長張衛(wèi)東的辦公桌上。他希望能將錦江區(qū)打造成西部地區(qū)的奢侈品聚集區(qū)。目前，進(jìn)駐錦江區(qū)的國際品牌旗艦店數(shù)量和面積規(guī)模已位居國內(nèi)第三、西部第一。

　　為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，成都市商務(wù)局制定了一個針對國際知名品牌供應(yīng)商、營運(yùn)商、代理商和推廣商的獎勵機(jī)制。而錦江區(qū)也出臺了“對新入駐錦江區(qū)的國際知名品牌企業(yè)給予最高50萬元的裝修補(bǔ)貼”的措施。

　　仁恒置地這家新加坡企業(yè)正是在這樣的規(guī)劃下招商引資進(jìn)來的。在這樣的規(guī)劃傳導(dǎo)下，城市綜合業(yè)態(tài)的業(yè)主也將奢侈品等高端消費(fèi)品牌的入駐當(dāng)作對地方提升城市品位的一個承諾，也因此會向高端品牌拋出各種優(yōu)惠等橄欖枝。

　　成都市零售行業(yè)協(xié)會秘書長宋建朝說，成都市引進(jìn)國際品牌的目的是為了吸引周邊地區(qū)的顧客。同時，奢侈品零售還能帶來巨大的稅收貢獻(xiàn)。據(jù)悉，超市的綜合稅率在10%左右，而商場的某些奢侈品綜合稅率則高達(dá)50%。

　　商城業(yè)主則有另外的考量，比如LV的入駐將帶來其他品牌的蜂擁而至。

　　事實(shí)上，按照正常的指標(biāo)，石家莊、邯鄲等諸多二三線城市都不能達(dá)到奢侈品牌的嚴(yán)苛要求。以前，這些國際品牌的新址考察期至少兩至三年，“絕不可能在一年之內(nèi)完成。”香港一家珠寶品牌的北方市場拓展負(fù)責(zé)人說。

　　國際公司非常講究數(shù)據(jù)，除了自己派出的團(tuán)隊(duì)親自前往外，還會雇用第三方咨詢公司提供信息。當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)據(jù)、GDP水平、人均可支配收入、人均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)活動的衡量、消費(fèi)能力等簡單的外圍數(shù)據(jù)，新舊商圈等都將作為調(diào)查的內(nèi)容被嚴(yán)格考核。還有該城市潛在因素，例如不計(jì)成本只要最貴無需最好的送禮風(fēng)氣及禮品市場發(fā)育程度。

　　但是現(xiàn)在，情況變得很不一樣。上述負(fù)責(zé)人表示，即便有的指標(biāo)明顯達(dá)不到奢侈品牌的要求，但他們都想占領(lǐng)市場。“加上我們的商場真的很豪氣，提供了很多誘惑。”他說，根據(jù)現(xiàn)在的情形，一間奢侈品牌的新店考察準(zhǔn)備期縮短到了一年，這還包括了兩三個月的裝修期、訂貨的時間、專業(yè)人員的招聘培訓(xùn)期等等。

　　上述負(fù)責(zé)人親歷的多次招商會上，商場動輒主動提供兩三千萬的裝修費(fèi)，還在扣點(diǎn)、管理費(fèi)上盡量給大牌讓利。他還透露，從2011年下半年開始，百貨業(yè)主開始將原先一樓的珠寶Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment黃金Element not supported - Type: 8 Name: #commentElement not supported - Type: 8 Name: #comment品牌調(diào)整至樓上，給國際奢侈品牌讓路，現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍。

　　在一個二線城市，一座當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ陌儇浬虉稣�在轉(zhuǎn)型升級，迪奧、香奈兒等紛紛進(jìn)駐，利用租約到期，這家百貨商場開始對之前的銷售砥柱——一些大眾品牌下逐客令。

　　杭州的奢侈品集散地湖濱國際名品街也經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型。2007年，銀泰百貨斥資5.26億元收購湖濱國際名品街50%股權(quán)后，對這一名品項(xiàng)目進(jìn)行了改造，并請出了一些與街區(qū)定位不符的品牌，請入的品牌向已有的高端品牌看齊。

　　對于LV新任總裁、48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯而言，需要做好的權(quán)衡是，讓LV有更多的銷量，搶占更多的市場份額，達(dá)到薄利多銷的效果，還是保持品牌的高貴感？品牌失去了神秘感和高貴感，會被很多追求“物以稀為貴”的消費(fèi)者放棄。

　　沈黎認(rèn)為，“傳導(dǎo)效果一定會顯現(xiàn)。未來的中國二三線市場也不會像現(xiàn)在這樣，癡迷于某一品牌。”凌云劍同樣認(rèn)為，中國的高端消費(fèi)市場未來會呈現(xiàn)多元化趨勢，二三線城市消費(fèi)者不只是一線城市的追隨者，也可能反過來影響一線城市的消費(fèi)習(xí)慣。