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主題:家樂福選址實例

 
hua zi

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 發(fā)表于 2013-01-27 16:52 | 只看他
樓主

家樂福選址實例分析2010

 

 

一個“空降兵”

 

 

“每次家樂福進入一個新的地方,都只派1個人來開拓市場。進臺灣家樂福只派了1個人,到中國內(nèi)地也只派了1個人。”911,家樂福的企劃行銷部總監(jiān)羅定中用這句令記者吃驚不已的話做他的開場白。

 

 

羅解釋說,這第一個人就是這個地區(qū)的總經(jīng)理,他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后,這位空投到市場上的光桿總經(jīng)理,和他惟一的員工做的第一件事,就是開始市場調(diào)查。他們會仔細地去調(diào)查當(dāng)時其它商店里的有哪些本地的商品出售,哪些產(chǎn)品的流通量很大,然后再去與各類供應(yīng)商談判,決定哪些商品會在將來家樂福店里出現(xiàn)。一個龐大無比的采購鏈,完完全全從零開始搭建。

 

 

這種進入市場的方式粗看難以理解,但卻是家樂福在世界各地開店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。這樣做背后的邏輯是,一個國家的生活形態(tài)與另一個國家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。在法國超市到處可見的奶酪,在中國很難找到供應(yīng)商;在臺灣十分熱銷的檳榔,可能在上海一個都賣不掉。所以,國外家樂福成熟有效的供應(yīng)鏈,對于以食品為主的本地家樂福來說其實意義不大。最簡單有效的方法,就是了解當(dāng)?shù)兀瑥漠?dāng)?shù)亟M織采購本地人熟悉的產(chǎn)品。

 

 

1995年進入中國市場后,短時間內(nèi)家樂福便在相距甚遠的北京、上海和深圳三地開出了大賣場,就是因為他們各自獨立地發(fā)展出自己的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)家樂福自己的統(tǒng)計,從中國本地購買的商品占了商場里所有商品的95%以上,僅2000年采購金額就達15億美元。除了已有的上海、廣東、浙江、福建、及膠東半島等各地的采購網(wǎng)絡(luò),家樂福還會在今年年底分別在中國的北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門、廣州及深圳開設(shè)區(qū)域化采購網(wǎng)絡(luò)。

 

 

十字路口的商圈這個“空降兵”的落點注定是十字路口,因為Carrefour的法文意思就是十字路口,而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個標(biāo)準(zhǔn)———所有的路都開在了路口,巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。而一個投資幾千萬的店,當(dāng)然不會是拍腦袋想出的店址,其背后精密和復(fù)雜的計算,常令行業(yè)外的人士大吃一驚。

 

 

根據(jù)經(jīng)典的零售學(xué)理論,一個大賣場的選址需要經(jīng)過幾個方面的詳細測算:

 

 

第一就是商圈內(nèi)的人口消費能力。中國目前并沒有現(xiàn)有的資料(GIS人口地理系統(tǒng))可資利用,所以店家不得不借助市場調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個原點出發(fā),測算5分鐘的步行距離會到什么地方,然后是10分鐘步行會到什么地方,最后是15分鐘會到什么地方。根據(jù)中國的本地特色,還需要測算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑,最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線,如一條鐵路線,或是另一個街區(qū)有一個競爭對手,商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進行調(diào)整。(參見上圖)

 

 

然后,需要對這些區(qū)域進行進一步的細化,計算這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查,計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂福的做法還會更細致一些,根據(jù)這些小區(qū)的遠近程度和居民可支配收入,再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。

 

 

第二,就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個未來的店址周圍有許多的公交車,或是道路寬敞,交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明,例如家樂福古北店周圍的公交線路不多,家樂福就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行,方便這些離得較遠的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品。

 

 

當(dāng)然未來潛在銷售區(qū)域會受到很多競爭對手的擠壓,所以家樂福也會將未來所有的競爭對手計算進去。傳統(tǒng)的商圈分析中,需要計算所有競爭對手的銷售情況,產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況,然后將這些估計的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去,未來的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實力,所以有些商店在開業(yè)前索性把其它商店的短板摸個透徹,以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處,比如環(huán)境是否清潔,哪類產(chǎn)品的價格比較高,生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等,然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進行具有殺傷力的打擊。

 

 

當(dāng)然一個商圈的調(diào)查并不會隨著一個門店的開張大吉而結(jié)束。家樂福自己的一份資料指出,顧客中有60%的顧客在34歲以下,70%是女性,然后有28%的人走路,45%通過公共汽車而來。所以很明顯,大賣場可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂福用心的是,家樂福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門店,因為周圍的高收入群體和外國僑民比較多,其中外國僑民占到了家樂福消費群體的40%,所以虹橋店里的外國商品特別多,如各類葡萄酒,各類泥腸,奶酪和橄檻油等,而這都是家樂福為了這些特殊的消費群體特意從國外進口的。南方商場的家樂福因為周圍的居住小區(qū)比較分散,干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL,在商場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞,增加自己吸引較遠處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位,因為有15%的顧客是韓國人,干脆就做了許多韓文招牌。

 

 

高流轉(zhuǎn)率與大采購超市零售業(yè)的一個誤區(qū)是,總以為大批量采購壓低成本是大賣場修理其它小超市的法寶,但是這其實只是“果”而非“因”。商品的高流通性才是大賣場真正的法寶。相對而言,大賣場的凈利率非常低,一般來說只有24%,但是大賣場獲利不是靠毛利高而是靠周轉(zhuǎn)快。而大批量采購只是所有商場商品高速流轉(zhuǎn)的集中體現(xiàn)而已。而體現(xiàn)高流轉(zhuǎn)率的具體支撐手段,就是實行品類管理(CategoryManagement),優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。根據(jù)沃爾瑪與寶潔的一次合作,品類管理的效果是銷售額上升325%,庫存下降46%,周轉(zhuǎn)速度提高11%。

 

 

而家樂福也完全有同樣的管理哲學(xué)。據(jù)羅介紹,家樂福選擇商品的第一項要求就是要有高流轉(zhuǎn)性。比如,如果一個商品上了貨架走得不好,家樂福就會把它30厘米的貨架展示縮小到20厘米。如果銷售數(shù)字還是上不去,陳列空間再縮小10厘米。如果沒有任何起色,那么寶貴的貨架就會讓出來給其它的商品。家樂福這些方面的管理工作全部由電腦來完成,由POS機實時收集上來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的匯總和分析,對每一個產(chǎn)品的實際銷售情況,單位銷售量和毛利率進行嚴密的監(jiān)控。這樣做,使得家樂福的商品結(jié)構(gòu)得到充分的優(yōu)化,完全面向顧客的需求,減少了很多資金的擱置和占用。

 

 

涉及具體營運的管理,羅特意用“RetailisDetail”這句簡潔無比的英語來解釋。舉生鮮食品為例,流運的每一個過程點都要加一個控制點,從農(nóng)田里采摘上來,放在車上,放在冷庫里,放到商場貨架上,全都要加以整理剔除和品質(zhì)控制。然后生鮮食品放在貨架上被第一批顧客采購了以后,還要進一步的整理。所有的這一切,都需要對一些細節(jié)進行特別的關(guān)注。家樂福在這方面發(fā)展出一套非常復(fù)雜的程序和規(guī)則。例如說食品進油鍋的時候油溫是多少度,切開后肉類保鮮的溫度是多少度,多少時間必須要進行一次清理貨架,商品的貼標(biāo)簽和商品新鮮度的管理,全都有詳詳細細的規(guī)定,用制度以確保自己“新鮮和質(zhì)量”的賣點不會走樣變形。為了使制度能夠被不折不扣的執(zhí)行,員工的培訓(xùn)也完全是從顧客的角度出發(fā)的,讓他們把自己當(dāng)成消費者來進行采購,結(jié)果當(dāng)他們看到亂成一團的蔬菜,自己也不愿意買,終于對管理制度有了深刻的理解。

 

 

這個從一個空降兵開始出發(fā)的事業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)變成了15個城市里27個商場,轉(zhuǎn)眼間將家樂福的旗幟插上中國各個消費中心城市的制高點。沃爾瑪經(jīng)典的“以速度搶占市場”哲學(xué)(SPEEDTOMARKET),被家樂福搶了先機。

zaodaocao

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浙江零售

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不過如此

說事拉理

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這東西真好

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學(xué)海無涯
任爾行

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向佛一心

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8587233

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很有道理,很合理,謝謝

楚麟

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支持本土

任吾行

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任吾行

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平安果

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11樓

向家樂福學(xué)選址

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我懷著最大的自信面對著我的店鋪;我懷著最大的熱情迎接進店的顧客。
星十八

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沒球得意思

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